1 旅游“本地化”的发展特征及成因分析 内容提要：当前，我国旅游业正呈现出“本地化”的新发展特征，异地游客在旅游消费偏好和行为方式上更贴近本地居民，本地居民休闲需求也快速增长，成为旅游消费的重要力量。本文构建了“双因素四变量”决策模型，认为旅游“本地化”的特征不仅是消费者旅游动机的变化，也是受到经济、社会、技术、政策等多方面因素影响的产业演进趋势。“本地化”特征的出现与经济社会发展、消费者偏好变化、信息传播方式改变、交通出行体系建设和旅游目的地业态多样化发展等因素密切相关。建议更好发挥平台经济新动能优势，加快推进生活服务业线上化，促进文旅产业与多业态融合，完善旅游公共服务体系，以更好适应旅游“本地化”发展趋势，促进我国文化旅游业高质量发展。 关键词：本地化 旅游业 消费 文旅融合 2 得益于综合国力的增强和城乡居民收入水平的提高，我国旅游业近年来蓬勃发展，旅游业对于国民经济和社会发展的综合带动作用更加凸显。随着我国进入“大众旅游”新时代1，旅游休闲已经成为国民大众的日常生活选项，刚性需求特征日益明显，旅游业愈发呈现出“本地化”等新发展特征。 一、“更加本地化”——我国旅游业的发展新特征 旅游是到非惯常环境进行游览的行为①，由于动机、需求和所处环境等因素的差异，异地旅游和本地休闲行为一般会有不同的特征，但是近年来，我国旅游业正呈现出“本地化”的发展特征。旅游业的本地化，主要有两层含义：一是异地游客的“居民化”，即异地游客在旅游消费方式和行为偏好上更贴近本地人；二是本地居民的“游客化”，即狭义上的休闲需求增长，本地居民成为当地一些旅游目的地的主要“游客”。 “本地化”体现了旅游者旅游行为决策的变化。旅游决策是贯穿于游客行前、行中、行后的一系列行为选择，是一个分层次、分阶段、连续而复杂的系列决策过程2。在经过多种行为选择的叠加后，游客与当地居民的行为偏好和行为模式呈现出趋同的倾向。从宏观层面考察，这些变化既反映了国民大众不断发展的精神文化需求，又体现出文化旅游业转型升级的过程。 （一）游客的“居民化” ① 根据世界旅游组织和《全国文化文物和旅游统计调查制度》的规定，界定旅游活动的基本条件是离开惯常环境，超过6小时和10公里。 3 异地游客的“居民化”可以进一步区分为两个维度：一是旅游者对旅游吸引物①的选择偏好与本地居民趋同（即“玩当地人的景点”），二是游客像当地居民一样广泛融入目的地的公共空间和休闲场所之中3（即“过当地人的生活”，这也是“居民化”第一维度的深化）。 1.游客消费偏好的“本地化” 受到居民收入水平、交通基础设施等条件的限制，旅游一度是相对“奢侈”的休闲活动，因此在传统观念中，游客更加关注目的地知名景区景点，喜欢通过尽可能多的游览标志性吸引物来满足自身对异地新奇体验的需求。近年来，国内游客的旅游消费偏好产生了明显变化，更多人涌向文化公园、游乐场、主题乐园、开放性的空间、文物古迹和代表当地文化特色的展览馆和城市公共文化展示馆。以南京为例，美团的搜索数据显示，相较于2016年，2020年南京异地游客的热搜景区TOP10榜单中，老门东、银杏湖乐园等更具本地气息的景区排名上升（见表1），而2020年的南京市本异地游客热搜榜数据显示，外地游客和本地居民之间的旅游偏好差异在缩小（见表2）。从搜索动机来看，当一个外地游客想到南京来逛一天的时候，他感兴趣的旅游目的地和吸引物，已经更多地和本地居民结合在了一起。 ① 相较于传统的旅游吸引物，这里的吸引物涵义更广，指能吸引消费者前往的休闲度假场所，包括但不限于景区、度假区、网红打卡地等。 4 表1 南京异地游客景区搜索TOP10 2016年 2020年 夫子庙秦淮风光带 南京博物院 南京博物院 古秦淮夫子庙步行街 南京中国近代史遗址博物馆（南京总统府） 老门东 玄武湖公园 南京中国近代史遗址博物馆（南京总统府） 中山陵景区 玄武湖公园 汤山一号温泉度假区 大报恩寺遗址景区 长江大桥 中山陵景区 明孝陵 牛首山文化旅游区 老门东 金牛湖野生动物王国 览胜楼 南京银杏湖乐园 数据来源：美团数据 表2 2020年南京本异地游客景区搜索TOP10 本地 异地 金牛湖野生动物王国 南京博物院 南京银杏湖乐园 古秦淮夫子庙步行街 玄武湖公园 老门东 汤山矿坑公园 南京中国近代史遗址博物馆（南京总统府） 南京市红山森林动物园 玄武湖公园 南京玛雅海滩水公园 大报恩寺遗址景区 老门东 中山陵景区 南京海底世界 牛首山文化旅游区 牛首山文化旅游区 金牛湖野生动物王国 古秦淮夫子庙步行街 南京银杏湖乐园 数据来源：美团数据 此外，从北京市数据来看，旅游吸引物正变得更加多元化。2020年北京市组织评选出的100家网红打卡地中，包含了人文 5 景观类26家，自然景区类12家，文化艺术类14家，餐饮及创新零售类13家，街区园区类14家，住宿类13家，阅读空间类上榜8家4。美团研究院的报告显示，这些网红打卡地的前20名也呈现出“食、住、行、游、购、娱”多要素融合的典型特征（见表3）。新奇体验、科技赋能、文化内涵等因素是上榜设施成为网红打卡地的共性原因。这也说明，除了游览传统的知名景区景点外，消费者也喜欢体验当地居民喜爱的、非传统的旅游项目和休闲活动。 表3 美团平台网络热度前20位的网红打卡地 排名 网红打卡地 排名 网红打卡地 1 北京野生动物园 11 首农·紫谷伊甸园 2 北京欢乐谷 12 东郊森林公园 3 古北水镇 13 绿野仙踪郊野乐园 4 SKP-S 14 石景山游乐园 5 景山公园 15 北京金海湖景区 6 八达岭长城 16 故宫角楼咖啡 7 大运河森林公园 17 北京温榆河公园 8 华熙LIVE（五棵松店） 18 北京海洋馆 9 钟书阁（北京老佛爷百货门店） 19 北京国际鲜花港 10 八达岭奥莱 20 黄花城水长城旅游区 数据来源：美团数据 2.游客行为方式的“本地化” 除了出游动机及消费偏好的趋同化，游客在旅游过程中的行为方式也更加“本地化”，更多的游客希望体验当地居民的生活。 一是从旅游目的看，更多游客的旅游方式从走马观花式的观 6 光游览向休闲、度假、参赛、康养等多目的综合性活动转变，游客在旅游过程中的活动选择更加丰富。中国旅游研究院数据显示，2019年城镇游客以观光游览为目的的人数比重为28.8%，相较于2010年的32.9%，下降了4.1个百分点。出游目的的多样化也带来了游客行为的个性化。美团数据显示，近年来，具有较强本地休闲属性的酒吧、影院和按摩足疗店等项目中，异地游客消费占比提升趋势明显（见图1），体现出本异地消费者在休闲项目选择上的融合和趋同。 图1 近年来主要本地休闲项目的异地游客占比 数据来源：美团数据 注：因受疫情影响，未包含2020年数据 二是从游览过程看，节奏变慢成为新趋势。在“慢文化”“慢生活”等理念的感召下，“慢旅游”正被更多旅游者接受。慢旅游是指旅游者以获得身心愉悦、回归本性和满足精神需求为目的，放慢旅行节奏，在有限目的地长时间停留的休闲旅游方式5。这10%15%20%25%30%35%201720182019酒吧影院按摩足疗店 7 种旅游方式侧重于对节奏的把控，游览的品质及游客的满足感。在“慢旅游”过程中，个体暂时放下了“游客”的身份，长时间驻留甚至多次往返目的地，融入旅游地生活环境，对目的地日常生活、原真文化和历史民俗等进行更加充分地体验6-8。美团闪购2020年12月份的数据显示，南京市异地游客即时配送商品的第一名是大闸蟹，买菜需求也排名靠前，说明“买菜做饭”这种强本地化的场景在游客中也有一定需求。 （二）居民的“游客化” 当旅游从奢侈性消费内容逐渐转变为生活方式时，我们不仅要关注游客在异地的生活，也要关注本地人①的旅游休闲特征变化。与游客的“本地化”相对应，城乡居民的旅游休闲活动也呈现出“游客化”特征。 从消费占比来看，近年来城乡居民本地出游意愿强烈，叠加疫情因素，本地休闲游占各地旅游消费的比重不断上升。美团数据显示，2020年全年本地游客占比达到51.7%，相较2019年上升7.7个百分点；本省异地游客占比达到20.5%，较2019年下降1.4个百分点；外省游客占比为27.7%，较2019年下降6.3个百分点 （见图2），整体来看，2020年本地休闲游成为主流。 ① 本地游属于周边游、短途游，是人们利用周末或小假期，以休闲、娱乐和放松身心为主在居住地或工作地所在的城市及周边一定区域内开展的旅游活动，旅游方式往往是自助、自驾，规模上以自发组织的小团队为主，一般由自己安排旅游行程、按个人意愿进行活动的旅游形式。 8 图2 2019/2020年本异地游客占比变化图 数据来源：美团数据 从消费偏好和休闲方式看，本地居民也与异地游客出现趋同。一是城乡居民的休闲半径进一步扩大，本地旅游成为大众休闲活动的主要选项。《中国国民休闲发展报告（2019）》显示，2019年城乡居民中短途距离的休闲占比大幅提高。2019年我国城镇居民工作日、周末和节假日期间休闲半径在2-7公里以内的比重分别为61.2%、63.1%和62.1%，农村居民农闲时离家2-3公里以内休闲占比为35.8%，越来越多的城乡居民在休闲时间走出家门，享受更为丰富多彩的户外休闲活动①。二是城乡居民也像游客一样，愈发注重“住”的要素体验，本地人到本地酒店度假成为休闲旅游新方式。大众点评发布的2021年“必住榜”相关数据表明，访问榜单的用户中，本地用户的占比接近一半，其中城市近 ① 数据来源：报告显示：我国居民休闲半径不断扩大、多元化趋势明显 (baidu.com) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019全年2020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42020全年本城市本省异城市外省 9 郊的度假酒店、乐园酒店最受本地游客的青睐①。 二、旅游“本地化”的形成原因与条件分析 从微观角度看，旅游活动是典型的个体决策行为，“本地化”的实质是消费者旅游动机的变化；而从宏观角度看，旅游“本地化”则是一种受到经济、社会、技术、政策等多方面因素影响的产业演进趋势。综合Wahab、Crompton、SchmȌll、Moutinho、Woodside及郭亚军等中外学者的旅游决策行为动机研究9-10，本文构建了旅游“本地化”的“双因素四变量”决策模型，即将游客旅游动机的变化影响分为内部和外部两类主要因素，并进一步将内部因素分为个人特征和消费偏好两类变量，将外部因素分为信息流和目的地两类变量（见图3）。部分变量之间存在着作用机制，每一类变量也会对游客的“居民化”和居民的“游客化”产生双重影响。 ① 数据来源：2021全国“必住榜”“必玩榜”发布 “酒店式度假” 成本地人旅游新趋势 (baidu.com) 10 图3 旅游本地化的决策行为动机模型 资料来源：作者整理 （一）经济社会发展改变消费结构 经济社会的发展带动了旅游消费需求的整体攀升，还为旅游消费升级奠定了基础，从多方面促成了旅游业的“本地化”。发达国家的经验表明，大众消费结构与收入紧密相关，人均GDP达到1万美元后，食品、服饰等生存型消费支出下降，发展型、享受型消费的比重会快速上升11-12。在旅游业市场化的初期，旅行更多是外宾或者少部分人群的活动，因此其旅游过程中的各场景都与日常生活体验完全不同，游客享受到的是针对他们的“定制化”产品及服务，处处体现出与居民的差异13-15。随着收入水平的提升及行业市场化程度的提高，城乡居民休闲旅游消费的意愿和能力也大幅提升。数据显示，2011-2019年期间，国内游客出游人次稳步提升，2019年出游总人数达60.06亿人次，出游率达到436.79%（见图4）。在此背景下，旅游业从景点观光游览向 11 综合体验