家庭场景数字化营销新思路范秋华， 2021 为什么家庭场景需要“新思路”？ mNrOpPtRoMwOmOuNnNoNnMaQ9R9PnPpPoMqRiNoPoMjMnOmNbRoPqPuOqRnQvPqNnP“家庭场景”的技术规格p 平均每个家庭2.62人 （2021第七次全国人口普查）p 全国移动电话普及率达113.9部/百人*p 2020年三大运营商合计拥有4.83亿户家庭宽带线路p 互联网电视用户数9.55亿*p 激活的互联网电视/OTT数量2.95亿**2020年国务院“全面建成小康社会”白皮书** 广电总局2020统计数据***奥维研究 家庭场景营销的挑战：碎片化的消费意图和内容偏好 已经发生、和即将发生的变化p《个人信息保护法》对广告科技产生的深远影响p iOS ATT （透明追踪框架）带来的影响p 安卓体系对于ID的管理措施虽滞后但从不缺席p 第三方cookie受到严格限制甚至消失p OTT标识作为家庭稳定标识的价值凸显 Opt-out 释义IDFA Before Opt-out, 67029773-971F-478B-AF41-1B07E26DBD81IDFA After Opt-out, 00000000-0000-0000-0000-000000000000 865%的 iOS 15用户已选择关闭IDFA广告标识iOS 15 目前份额: 11%(2021年11月数据）*RTBAsia数据, Q3. 2021iPhone 13 Pro强得很 *RTBAsia数据, Q3. 2021iPhone opt-out 比例：19.8%安卓手机opt-out 比例：4.9%安卓广告流量 市场份额：75%iPhone广告流量 市场份额：25%iOS 市场份额 25%Android 市场份额 75% *RTBAsia Data, Sept. 2021iPhone 造成影响：4.96%Android 造成影响：3.68%2021, Q3Opt-out 指数: 8.7% (Ad inventory that can not be measured at individual audience level) iOS Opt-out 4.69%Android Opt-out 3.48%可追踪 91.36% 3年之后...8.7% 80%？ 怎么理解“家庭场景”的数字营销机会？ OTT：MACAndroid： OAIDiOS：IDFAPC：CookieIoT： 其他标识Router：管理所有家庭设备 IP 地址OTT提供了家庭场景运用营销科技之“锚” OTT：MACAndroid： OAIDiOS：IDFAPC：CookieIoT： 其他标识Router：管理所有家庭设备 IP 地址OTT提供了家庭场景运用营销科技之“锚” 建立家庭跨屏ID，发现家庭场景数字化的魅力 当前OTT/CTV定向投放的挑战nOTT用户画像和定向投放缺乏数据支持，家庭成员画像数据难与OTT连接nOTT流量标识体系存在加密导致的噪音, 一个设备存在多个标识nOTT流量存在无效标识、无效流量n与移动端的投放进行联合频次控制难以实现 无有家庭跨屏IDIDFAIDFAOAIDIMEIOTT MACOAIDcookie家庭跨屏IDOAIDIDFAIMEIIoT MACIMEI 能适配“围墙花园ID”、兼容“退出追踪”的ID家庭跨屏ID OAID 0000-00000000-0000XXID (Big Tech 1)OAID 0000-00000000-0000ABCD (Big Tech 2) 适用范围：HCID (家庭跨屏ID）覆盖大多数宽带家庭用户使用光纤家庭宽带和Wi-Fi保有联网电视或安卓盒子 家庭跨屏ID，适配各类营销活动使用场景：p数据流通、隐私计算、跨品牌合作p承载家庭人口构成画像p承载家庭消费意图画像 p媒体属性画像p广告定向投放优化 （DSP/PDB/RTA）p广告效果归因、各类营销测量pCDP/DMP数据清洗 基于专利技术的家庭跨屏ID，在安全计算环境下赋能合作伙伴Household Cross-screen ID（HCID） 期待共同探索商业应用场景