2021 年创意预测在过去一年文化转变的推动下，五大创意行为趋势已初现端倪 22021 年创意预测目录创意拐点 03 五大行为趋势 051. 打造包容性创意 072. 寓教于乐 103. 创意营销 13 4. 善用平台优势 16 5. 鼓励自主探索 19 放眼未来 22 32021 年创意预测创意拐点Facebook Creative Shop 对创意有着独到的见解，因为我们依托国际平台，连通着全球 广大的品牌与用户。我们始终坚信，创意环境的塑造离不开文化的支撑。每年，我们都会 研究文化的转变，以及由此脱颖而出的优秀创意，从中发现有助提升业务成效的主题和行为趋势。这就是我们所说的创意预测。可以肯定地说，2020 年是特别的一年。从激进主义的抬头到疫情的全球蔓延，受这些重大事件的影响，文化经历了一场深刻的变革。在用户需求的推动下，品牌的文化意识不断提升，同时也愈加重视个性化和参与度；对用户而言，能够迎合其需求并引起共鸣的品牌更能吸引他们，并且他们还表示非常愿意花时间与这类品牌交流互动。这些变革既具有颠覆性， 又富有启发性，激发着品牌大胆创新，实现飞跃。尽管去年情况特殊，但它标志着一个创意拐点的到来，对我们所有人都产生了持久的影响。用户与品牌的关系，以及用户对品牌的期望都在持续变化。纵观我们平台上的出色创意， 我们可以确定一些已发生改变，并将在今后几年持续影响创意的关键行为。 4FACEBOOK IQ 旗舰报告中的新成员 2021 年创意预测在这个人类与社会技术交汇的时代，Facebook IQ 旨在提供思维开阔的 远见，来引领创新领导者制定前瞻性策略。为此，我们采取的一大行动 便是制作旗舰报告，例如“Hello Future”系列、“从行业视角看问题” 系列，以及年度热门话题和趋势报告。现在，我们很高兴又发布了这份 创意预测报告。作为旗舰报告中最新的一份精良之作，本创意预测报告 探索了营销和互动方面的前沿创意，可帮助品牌保持吸引力、文化 相关性并响应客户需求。希望您喜欢这份报告，如果您对 Facebook IQ Strategy Collective 小组 有什么看法，也请告诉我们。 52021 年创意预测五大行为趋势本创意预测报告通过评估我们平台上来自全球的出色创意编制而成。这些创意的筛选基于 诸多因素，其中最主要的便是业务成效，因为如果创意无法塑造品牌和提升销量，那么它就毫无意义。为了确定成效，我们根据品牌和转化指标（甚至包括站外指标），对比垂直领域 和地区市场的基准值评估了创意表现，并为每个广告系列评定了从 1 到 5 的“业务增长”分，其中 5 分表示成效最佳。业务成效评分12453-0.5 标准差平均值+0.5 标准差+1 标准差 62021 年创意预测我们将得分最高的称为“灯塔”广告系列，因为它们往往指明了前进的方向。从 2020 年的数百个“灯塔”广告系列中，我们随机抽选了 100 个进行深入分析。为了解新兴的创意趋势，我们希望从这 100 个 表现出色的广告系列中，找到出现率不低于 20% 的创意主题。在本报告中，我们将介绍这些行为，探索其背后的文化转变，并提供卓越品牌和出色创意的示例， 供您在今后借鉴利用。• 打造包容性创意 • 寓教于乐 • 创意营销 • 善用平台优势• 鼓励自主探索经过分析，我们揭晓了五大创意行为： 2020 年，随着在各方面问题上的社会觉醒，人们纷纷挺身而出，共同呼吁创建一个互相认可、尊重、包容和公平对待的世界。创意卓越的品牌不仅仅是简单地认同这一理念，实际上，他们还付诸了实际行动，以具有 代表性和富有成效的方式，更充分地包容与迎合其受众。打造包容性的创意有什么好处呢？答案就是创意会与更多人相关且得到更广泛的接受。在“灯塔”广告系列中的出现率为 20% “业务增长”平均分为 3.7601.打造包容性创意72021 年创意预测 鉴于线下互动因新冠疫情而受限，欧莱雅意识到，其不仅可以借机调整思路，打造线上美妆节， 还可推出新的美容代表形象。他们首次采用了男女主播搭档的形式，通过 Facebook Live 传授美容 和护肤技巧。之后，观众还可通过 Messenger 与包含 122 名成员的多元化顾问团队进行交流， 从这些同样专业的人士那里获得更多个性化的美容建议。通过真诚地接纳和拥护各类人群，让受众 更具代表性，欧莱雅成功做出自己最急需的调整，让传统的美妆节得以“变身”。“灯塔”品牌：欧莱雅 地区：亚太地区882021 年创意预测 打造包容性创意：创意指南为了打造包容性创意，不妨在制作创意时考虑以下问题：1如何才能真正包容我们所有的潜在受众？如果我们目前忽略了某个群体，但我们可以加以改进，打造更具启发性和包容性的创意，这种情况下该怎么办？有没有哪个主题或问题是我们可以专门提供支持或提供解决方案的？是否有一种文化禁忌，如果能得到我们真诚的说明，便有助于加深我们与用户的联系？234992021 年创意预测 2020 年，全球疫情迫使我们思考并接纳新的学习方式。许多传统的方法已经行不通了， 人们的选择所剩无几，因此不得不接受新的信息获取方法。去年表现出色的品牌纷纷从学习角度调整策略，发掘出了一些吸引受众关注的全新方法。 值得注意的是，他们并非通过向受众讲述品牌故事来吸引关注，而是致力于打造寓教于乐的体验，让受众不再感到枯燥乏味。在“灯塔”广告系列中的出现率为 25% “业务增长”平均分为 4.2502.寓教于乐102021 年创意预测 研究发现，不满意自己乳房外观的女性对检测可能是乳腺癌征兆的身体变化缺乏信心。为了解决这个问题，CoppaFeel 开发了 Boob Bot，这是一款（世界首创的）Messenger 按月订阅工具，提供不含性别歧视、信息丰富且充满趣味的体验，帮助用户培养乳房自检的习惯。为推广这款工具，该品牌 聚焦实用性和便捷性，投放了轻松且引人瞩目的广告，用实践证明了寓教于乐是有助品牌推广的。“灯塔”品牌：COPPAFEEL 地区：欧洲、中东和非洲地区11112021 年创意预测 寓教于乐：创意指南如果想打造精彩且寓教于乐的体验，建议您思考以下问题：1如果我们将要解决的问题变成我们想要用户培养或效仿的行为，该怎么做？我们如何才能让故事引人入胜且寓教于乐（无论是被动还是主动），使其在吸引关注的同时又不会让人觉得枯燥乏味？如果我们要对受众投入的时间与关注给予奖励，可以提供什么？如何改造创意才对受众真正有用？23412122021 年创意预测 2020 年，人们的生活重心转移到了家中，许多以往常能带来新鲜想法和兴趣的互动，比如 与亲友聚会、逛逛自己喜欢的商店，甚至只是在家附近闲逛，也都无法实现。这为商家转向线上提供了契机，社交媒体上的动态也因而成为人们随时随地发现新事物的 重要渠道。另外，人们已经不再只是浏览，他们比以往任何时候都更愿意采取行动。去年 取得蓬勃发展的品牌对此动向十分清楚，因此，为了提升发现率，他们的创意不仅力求 在我们的平台上脱颖而出，还誓要实现购买转化。在“灯塔”广告系列中的出现率为 18% “业务增长”平均分为 4.003.创意营销132021 年创意预测 Allbirds 品牌以“世界上最舒适的运动鞋”和对可持续发展的坚定承诺而闻名，于 2020 年推出旗下 第一款跑鞋 Dasher。为了面向全球推广这款跑鞋，他们通过快拍视频广告 (Stories Video Ad) 和 互动式快拍测试了不同的创意方法，以寻找能同时传达商品信息和可持续发展理念的最佳方案。 如此一来，他们不仅提升了效果类广告的表现，还在新一类鞋品中建立了可信度。通过强调使命， 同时宣传品牌的实用性优势，Allbirds 真正做到了创意营销。“灯塔”品牌：ALLBIRDS 地区：北美洲14142021 年创意预测 创意营销：创意指南如要打造有助提升销售的创意，建议您在制作创意时思考以下问题：1我们如何才能利用差异化的创意概念来激发兴趣，并促成潜在买家转化？如果我们可以将一个关键促销时刻打造成一个抓人眼球的创意，会怎样？如果我们利用自己品牌、商品或相关文化时刻的某个方面来激发更大的创意，会怎样？哪些受众需要更好地了解我们？我们如何设计体验能够迎合他们的主要需求？23415152021 年创意预测 2020 年，人们已经适应了疫情对生活带来的限制，也在网络上找到了新的方式来表达自我并与他人保持联络。数字平台上的创意出现了爆炸式增长，这些创意已经抛弃了传统的方式，时常让人耳目一新。去年名利双收的那些品牌也不例外。他们充分利用平台优势，采用低保真视频制作、用户 生成内容和创作者内容等方法，并按照用户的需求向其传递具有真情实感和相关性的信息。在“灯塔”广告系列中的出现率为 24% “业务增长”平均分为 3.704.善用平台优势162021 年创意预测 Sweat 是亚太地区最热门的健身应用之一，通过在我们平台投放效果类广告取得了显著成效。但是，他们在 2020 年推出新品时，决定一改以往的创意方法，专注于给社群提供支持。Sweat 采用了 邀请嘉宾直播和使用贴图包相结合的方法，展示了会员的锻炼过程。通过借助平台优势并为社群发声，Sweat 以真诚的方式与用户交流沟通，最终取得了更大的成功。“灯塔”品牌：SWEAT 地区：亚太地区17172021 年创意预测 善用平台优势：创意指南如果您想在创意中充分利用平台优势，不妨思考以下问题：1如何利用平台自带的工具讲述故事，按照用户的需求传递与之相关的信息？如果我们根据现有的平台趋势制作品牌故事，是否更能引起受众共鸣？如果我们激励社群在自己的平台聚集地、用自己的方式讲述同一个故事，会怎样？哪些创作者的真实声音可以帮助我们触达多样化的人群并提高影响力？23418182021 年创意预测 2020 年，随着娱乐消遣和探索活动逐渐转至线上，人们纷纷跳入数字平台这个新奇的世界，并乐此不疲。去年那些促进紧密联系的创意满足了受众对数字探索的渴望，并让他们参与到品牌建设中来。这些品牌鼓励用户探索，并为他们提供了可以按照自己的节奏来主动探索的体验。在“灯塔”广告系列中的出现率为 46% “业务增长”平均分为 4.005.鼓励自主探索192021 年创意预测 人们想要获得美食建议时，往往会问问好友。在这个数字时代，为了让同好之人可以更好地讨论烹饪相关的话题，Hellmann’s 开发了一款 Messenger 智能助手，可供用户就如何处理冰箱里的剩菜 临时开展交流。通过构建这个参与式社群，该品牌鼓励用户围绕膳食计划主动进行线上沟通，而不是被动地浏览内容，同时说服用户将 Hellmann's 作为主要配料。“灯塔”品牌：HELLMANN’S 地区：拉美地区20202021 年创意预测 鼓励自主探索：创意指南如果您想以一种鼓励探索的方式制作创意，不妨思考以下问题：1打造吸引参与和发现的创意能如何增进我们与受众的联系？我们可以如何采用线性叙事框架来讲述故事？如果我们沿着这条叙事路径构建创意，以此来鼓励用户探索，并寄望于在此过程中取悦受众，会怎样？我们可以在什么情况下获取社群的实时反馈和支持？我们如何采纳他们的意见并将其付诸行动？2321212021 年创意预测 222021 年创意预测© Facebook 公司 放眼未来从根本上来讲，我们通过评估“灯塔”广告系列所确定的五大创意行为都以人为本。2020 年，文化发生了变化，创意也随之而变。我们呼吁创建一个人人均受到公平对待的世界。品牌开始更充分地代表其受众，并发现创意 与更多人相关且得到更广泛的接受。全新的学习方式让我们大开眼界。品牌打造的体验颠覆了学习方式，因此不会 让人感觉枯燥乏味。社交媒体上的动态成为我们随时随地发现新事物的重要渠道。品牌不仅开始利用创意开展对话，还开启了 创意营销。作为创意制作者，我们不仅仅要跳出常规，还必须彻底转变思路。品牌倾向于采用低保真的制作方法，以提高 真实性和相关性。我们纷纷跳入数字平台这个新奇的世界，并乐此不疲。品牌意识到要让用户参与到品牌建设中来， 并满足他们自主探索的渴望