游戏创收的制胜策略 游戏创收的前景可谓一片光明。某些有远见的游戏发行商和开发者已经采用新的创收方法，从多元渠道收获了丰厚的收益。不过与此同时，仍有许多公司还完全依赖于应用内购买来创收。某些开发者可能仍对广告存在一些误解，例如认为“人们对广告深恶痛绝”或者“广告对我的游戏不管用”。 或许在他们看来，广告创收和用户体验不能兼顾。不过事实证明情况并非如此 ：许多开发者和发行商已在积极打造能与游戏体验互补的广告体验，以期充分利用创收机会。其中有部分开发者和发行商业已发现，某些广告创收策略有助于改善玩家对游戏整体质量的评价。本白皮书将介绍游戏创收的行业发展趋势并分享一些分析结论，这些内容可帮助开发者通过具有创造性的方式实现游戏的可持续创收。简介游戏创收的制胜策略 | 2018 03游戏创收的制胜策略 | 2018游戏创收的制胜策略 | 2018此外，我们还将探寻以下一些问题的答案：• 全球游戏行业的现状如何？• 游戏发行商 / 开发者如何借鉴媒体公司的策略来触及新受众？• 从全球范围来看，游戏业发展的最佳机遇是什么？• 各类型游戏的开发者 / 发行商如何在创收策略中平衡应用内购买和游戏内广告 ?• 创收的发展是如何突破广告网络自动优化模式的？• 如何通过打造多样化广告来向不同的玩家群体持续展示与之相关的内容，进而维护良好的用户体验？• 哪些广告格式既有助于充分利用创收机会，又能维持甚至改善用户体验？ 04游戏创收的制胜策略 | 2018游戏业的发展 从小众活动发展成大众娱乐移动游戏的发展现状让早先一些怀疑论者的观点越来越站不住脚。想当初，在这些行业观察者的眼中，小屏的手机游戏只不过是一种“寿命不长的小游戏”罢了。但事实证明，手机游戏非但没有限制玩家玩游戏时的注意力持续时间或降低消费者对这类新体验的热情，反而成功吸引了更多受众细分群体下载、试玩、经常光顾游戏并最终发展成付费玩家1。游戏面向的不只是一般意义上的玩家在过去的十年间，游戏已从一项小众活动发展为一种广受男女老少喜爱的大众娱乐形式。现在，甚至连“玩家”都已成为一个过时的概念。“游戏爱好者”已不仅仅局限于单独玩游戏的年轻人，很多人（无论男女老少）都将玩游戏作为他们休闲、娱乐或益智的一种绝佳方式。到底游戏爱好者的多样化与游戏在顺应各种兴趣风格上的多样性存在着怎样的因果关系，真的很难说清楚。无论何为因何为果，游戏的定义都不应偏于狭隘，而应顺应玩家兴趣风格的多样性。从角色扮演游戏到休闲游戏，从专注个人玩游戏到主动分享 / 直播游戏，游戏的种类也已随着玩家的多样化而变得更为丰富。在线游戏视频、电子竞技和 VR 游戏的出现无不表明，“玩游戏”已不再是现代游戏的全部。此外，新型广告格式的推出也为游戏爱好者与游戏的互动提供了更多个性化的选择2。游戏业发展的推动因素为什么玩游戏的人越来越多，游戏种类也越来越丰富且人们玩游戏的频率越来越高？以下几点关键因素为游戏业的发展奠定了基础 ：• 智能手机的普及降低了玩游戏的成本，突破了时间上的限制。随着智能手机的普及，人们无论是在地铁上、午休时还是陪孩子在公园玩时，都可以随时掏出手机玩游戏。对于那些原本没空坐下来玩游戏机或电脑游戏的人来说，抽出几分钟的时间来玩玩手机游戏还是完全有条件的。此外，玩家无需购买昂贵的硬件设备便可玩手机游戏，因此很多人都消费得起。尽管游戏机、台式电脑和平板电脑仍在游戏设备市场占据着一定的份额，但智能手机无疑已成为当下使用最广的游戏设备3。1 数据来源 ：“2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Toward 2020”，Newzoo，2017 年。2 数据来源 ：“Trends and Insights on Games and Interactive Media 2017”，Superdata，Games & Interactive Media Intelligence，2017 年。3 数据来源：“Global Mobile Gamer Study”调查，TNS，这是 Facebook IQ 委托开展的在线调查，对象为年满 18 岁的用户，2015 年 6 月 - 2016 年 3 月。所抽取的样本代表了巴西、德国、西班牙、法国、印度尼西亚、印度、韩国、俄罗斯、泰国、土耳其、英国和美国网民，涵盖所有设备类型的游戏玩家。巴西和美国境内受访的移动游戏付费玩家仅包括 Facebook 用户。除非另有说明，否则数据均为所有市场的平均数据。 05游戏创收的制胜策略 | 2018• App Store 的发布有助于游戏开发者开辟新的市场。在第一代 iPhone 发布约一年后，苹果公司于 2008 年推出了 App Store，为应用开发者进一步推广应用提供了一种新的渠道。在美国，游戏类应用比紧随其后的 4 类应用的总下载量都要高 ：去年第一季度和第二季度的游戏类应用下载量接近 20 亿次4。• 游戏社群的壮大和在全球的协调发展为游戏发行商打开了新的大门。放眼全球，亚太地区 (APAC) 和大中华区 (GCR) 是发展最快的游戏社群。有数据预测，到 2020 年，全球的游戏爱好者将增长至 45 亿，其中超过一半（25 亿）为移动游戏玩家。在全球增长的玩家中，预计有近三分之一来自亚太地区。虽然受本地化和政策规定的限制，西方的游戏公司想要成功打入中国市场仍然面临着一定的挑战，但是中国市场对西方游戏 IP 和游戏系列的兴趣一直都有增无减。同时，随着游戏社群在全球的协调发展（涉及商业模式、平台、游戏系列和游戏公司），中国的游戏品牌对成功打入西方市场同样也更有把握。鉴于市场对游戏的需求、游戏玩法以及全球玩家数量的不断增加，游戏收入（尤其是移动游戏收入）一直呈上涨趋势也就不足为奇了。根据早先的数据预测，2017 年全球游戏收入将达到 $1,089 亿美元，较前一年增长 78 亿美元。其中移动游戏收入所占比重最大，预计达 42%。哪些因素推动了移动游戏的收入增长？人们花在游戏应用上的时间与日俱增。根据 Mediakix 提供的数据，人们花在手机游戏应用上的时间占手机总使用时间的百分比已从 2014 年的 32% 增长到 2017 年的 43%5。人们花在游戏应用上的时间越多，应用创收的机会自然也就越多。创收方式愈加灵活（例如免费畅玩、提供附加内容和小额交易等），这让玩家可以选择只购买自己想玩的内容，而不必花冤枉钱。广告技术的发展让游戏发行商可以提高广告内容与目标受众的相关性，从而更好地引起他们的共鸣，增强他们的购买意向并改善整体的游戏体验。移动广告体验的发展同样有助于推动游戏业的收入增长。从最初发布标准展示型广告至今，游戏内广告体验发生了显著的变化，且未来还将有更多新的广告格式面世。借助多样化的插屏和原生格式，各类游戏的开发者和发行商可以更加灵活地在游戏和用户体验中植入广告，且不会干扰或破坏玩家体验。游 戏 业 的 发 展（ 续 ）4 数据来源 ：Sensor Tower、Localytics 和 PocketGamer.biz（通过 Statista.com 取得数据）；“Mobile Games Research”，Facebook Audience Network 委托 2CV 开展的调研，包括在欧洲、中东及非洲地区、美国和亚太地区采用小组访谈形式开展的定性调研，以及通过 6,200 次采访开展的定量调研，2017 年 5 月。5 “The nine mobile gaming statistics that show the dominance of gaming apps”，Mediakix，2017 年 5 月。 除 非 另 有 说 明 ， 否 则 所 有 数 据 来 源 均 为 ：“ 2 0 1 7 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Toward 2020”，Newzoo，2017 年。 06游戏创收的制胜策略 | 2018据预测，尽管电脑游戏收入在未来一年将略有下降，但是游戏小额交易带来的收入将积少成多。展望未来，游戏发行商和开发者的收入还有可能实现指数级增长。其中移动游戏的表现将最为突出 ：预计到 2020 年，移动游戏收入估值将达到 $649 亿美元，占游戏收入份额的 53%，而电脑网页游戏收入仍将快速下滑，预计在游戏收入中的占比将降至 3%6。游戏已成为一种新媒体全球的数字广告花费现已正式超过电视广告花费，且并未表现出增长放缓的迹象。相比占比 36% 的电视广告花费，数字广告花费占比 40%，有望成为今年花费最高的广告渠道。对于这样一个相对新兴的广告渠道而言，这个数字相当惊人。而在数字广告领域，游戏将是发展最快的广告渠道之一。预计从 2014 年至 2019 年，全球游戏内广告收入的增幅将达到 97%7。随着关注游戏的人与日俱增，通过数字广告从这些受众身上获利的机会也越来越多，一些有远见的游戏公司开始重新部署自己的广告战略，希望能在这个更为广阔的娱乐行业中谋得一席之位。虽然传统意义上，游戏公司的收入几乎全部来自玩家的直接消费，不过现在已有许多公司正在调整自己的创收策略，通过自己在互动娱乐方面的优势以及打造的非互动视频内容，充分利用这些独特的创收机遇。在许多情况下，转而采用更侧重于广告的创收模式后，游戏公司的性质变得有些类似于数字媒体公司或传媒公司。创收模式转变的推动因素传统媒体正在想方设法打造互动内容体验，而游戏公司则选择明智地向消费者提供多样化选择，让他们不止可以玩游戏，还能获得更多个性化的体验。游戏公司在互动娱乐领域本就拥有得天独厚的优势，而现在他们又开始通过电子竞技、在线游戏和其他不断发展的游戏社群来推动玩家参与社交、发挥创意和分享内容。游戏内容观众抛弃传统媒体平台，转而选择观看游戏视频内容直播。根据 Superdata 发布的一份报告，游戏视频内容（包括电子竞技）的收视率超过了 Netflix、HBO、Hulu 和 ESPN 的收视率总和8。“游戏即服务”逐渐为传统的游戏发行商所接受。对于许多像 EA 和育碧这样的大型游戏发行商而言，数字渠道的收入已在收入中占据绝大份额，而盒装游戏的收入将有所下降，年同比降幅达 1.3%9。此外，随着游戏光盘销量的显著下滑，其在创收中的光辉历史同样也一去不复返。游 戏 业 的 发 展（ 续 ）6 数据来源 ：“2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Toward 2020”，Newzoo，2017 年。 7 数据来源：Wilkofsky Gruen Associates；麦肯锡（通过 Statista 取得数据），2017 年 ；“Mobile Games Research”，Facebook 委托 2CV 开展的调研，包括在欧洲、中东及非洲地区、美国和亚太地区采用小组访谈形式开展的定性调研，以及通过 6,200 次采访开展的定量调研，2017 年 5 月。8 数据来源 ：“Trends and Insights on Games and Interactive Media 2017”，Superdata，Games & Interactive Media Intelligence，2017 年。9 数据来源 ：“2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Toward 2020”，Newzoo，2017 年。10 数据来源 ：“Trends and Insights on Games and Interactive Media 2017”，Superdata，Games & Interactive Media Intelligen