轻工制造 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 11 轻工制造 2021年12月26日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《行业周报-利好政策频出，看好家居板块估值修复》-2021.12.12 《行业周报-关注地产边际向好，电子烟规范化利好龙头》-2021.12.5 《行业周报-电子烟政策落地，推荐电子雾化设备制造龙头》-2021.11.28 “整家定制”成为行业趋势，头部公司布局强者恒强 ——行业点评报告 吕明（分析师） lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 ⚫ 家居行业步入新阶段，多品类集成的一体化的家居消费成为客户热衷 家居行业新消费时代，一体化设计、一站式购齐、一揽子搞定、最终实现多品类集成的一体化解决方案是大势所趋。随着地产数据周期性波动，家居行业由房地产主要驱动增长的模式结束，进入到以用户需求为驱动的新增长时代。行业消费群体、消费理念发生改变，根据消费端变革灵活转型的公司有望抓住新时期家居行业的机会。地产数据周期性波动下，推荐零售发力、率先布局“整家定制”的家居龙头欧派家居、索菲亚、顾家家居和线下门店快速扩张的喜临门。 ⚫ “整家定制”成为行业趋势，对供应链、经销商的整合构筑行业护城河 “整家定制”是介于“全屋定制”和“整装”之间的过渡模式。为适应一站式、一体化消费趋势的产品升级，是行业先进生产、销售模式的体现，对供应链、经销体系要求极高，进一步加深行业壁垒。家居龙头企业纷纷发布29800元整家定制套餐是对行业边界的定义，意味着如果超过29800元的整家定制产品将失去优势，龙头公司用较低的价格整合市面6-7万价格的产品，其背后是优秀的研发、设计、生产、销售、物流以及交付能力的体现，成为定制行业的护城河。 ⚫ “整家定制”多品类分摊门店成本、提高客单值更加易于向经销商推广 “整家定制”产品以立体空间来呈现，打破定制和软体的边界，奠定未来品类融合的“大家居”行业生态，品类融合成为未来家居头部公司重要驱动。全屋定制已经超越“厨衣木”的限制，向客餐厅卧室及阳台等空间拓展。“整家定制”因为适应“一站式购买、一体化服务”的消费趋势，多品类分摊门店成本、提高客单价，更加受到经销商的欢迎，未来经销门店提货额有望提升。 ⚫ 龙头公司纷纷加码“整家定制”，定制软体边界打破更利于头部份额扩张 索菲亚：对整家定制的定义为“整家定制+基装=整装”，是介于“全屋定制”和“整装”的过渡。提出整家定制的3个核心：品类齐、环环优、够专业，即品类齐全的供应链、品类环节优质、产品技术服务专业。在这一框架下，索菲亚提出7大品类，8大空间，整家定制的10配标准，6个整家定制的真标准，未来要解决的6类痛点，进行5维创新。欧派家居：率先提出并尝试整家定制模式，已形成初步完整的体系，提出整家定制核心为“三高”，分别是高颜、高研、高严。顾家家居：通过推出全屋定制套餐继续推进软体和定制产品的融合，未来软体、定制系统进一步融合有望带来更多新增长点。顾家家居定义定制和软体融合共4个阶段：（1）定制的经销商做软体产品；（2）软体经销商开始开定制；（3）系统融合；（4）软体和定制的完全融合。目前顾家家居正处于系统融合的阶段中，随着公司不断进行研发投入，软体和定制的设计系统、交付系统逐步实现统一，推出全屋定制套餐逐步推进定制标品化，未来有望进一步升级定制、软体融合。 ⚫ 风险提示：原材料价格上涨，疫情反复，大宗业务竞争激烈。 -10%-5%0%5%10%15%21%2020-122021-042021-08轻工制造沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业点评报告 行业研究 行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 11 目 录 1、 新消费时代，“一体化”、“一站式”成为家居消费主流 .......................................................................................................... 3 2、 “整家定制”成大势所趋，龙头布局构筑行业壁垒 ................................................................................................................. 3 3、 龙头公司加码整家定制布局 .................................................................................................................................................... 4 3.1、 索菲亚：7大品类、8大空间诠释整家定制 ................................................................................................................ 5 3.2、 欧派家居：制定高颜、高研、高严的整家定制标准 .................................................................................................. 6 3.3、 顾家家居：发布整家定制推进软体+定制融合 ........................................................................................................... 8 4、 投资建议 .................................................................................................................................................................................... 9 5、 风险提示 .................................................................................................................................................................................... 9 图表目录 图1： “个性化”、“美观”、“实用”是家居消费者重点关注 ......................................................................................................... 3 图2： 整家定制是“全屋定制”和“整装”的过渡模式 .................................................................................................................... 4 图3： 索菲亚新品发布会从客户需求出发定义“整家定制” ........................................................................................................ 6 图4： 12月16日，欧派衣柜正式全球首发整家定制标准1.0 ................................................................................................... 6 图5： 欧派家居整家定制定义高颜值标准 ................................................................................................................................... 7 图6： 欧派家居研发投入水平领先于行业 ................................................................................................................................... 8 图7： 11月26日顾家家居发布29800全屋定制套餐 ................................................................................................................. 9 行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 11 1、 新消费时代，“一体化”、“一站式”成为家居消费主流 家居行业新消费时代，一体化设计、一站式购齐、一揽子搞定、最终实现多品类集成的一体化解决方案是大势所趋，也是消费者的本质需求。推荐零售发力、率先布局“整家定制”的家居龙头欧派家居、索菲亚、顾家家居和线下门店快速扩张的喜临门。随着地产数据周期性波动，家居行业由房地产主要驱动增长的模式结束，进入到以用户需求为驱动的新增长时代。行业消费群体、消费理念发生改变，根据消费端变革灵活转型的公司有望抓住新时期家居行业的机会。 （1）消费族群迭代，新消费主义崛起。90后和95后成为主力消费人群，呈现三高趋势，即高学历、高品位、高审美，消费习惯和喜好改变，“宅、懒、忙、享”成为消费理念主流。 （2）新用户的分层加剧，导致消费结构呈现哑铃型，即低端刚需的金融群体日渐增多，高端需求也日益旺盛。但是用户的本质需求均为“好看且好用”，即付出最少的精力来选择到性价比最高的最优的解决方案，最终实现舒适、实用、外观好看的结果。 （3）躺平时代的消费者更珍视自己的时间价值。新时代的真实需求是“什么都需要”。但是由于装修是个十分复杂的工程，许多消费者都患有装修恐惧症。早期行业细分及不成熟，消费者需要被迫的深度参与家装，“一对多、跑断腿”。 （4）整装成为受欢迎的消费模式。早期的定制行业主要是款式自选，尺寸定制，消费者挑选自己喜欢的款式，设计师根据户型尺寸出图，此时的设计师就等于尺寸定制师。早期的定制品牌是款式、尺寸都是消费者来定，随意搭配。但是由于消费者缺乏对装修的了解，叠加单纯的尺寸定制不适合所有家庭，因此在装修交付后经常造成所购非所想、所得非所需。近年来整装模式大受消费者欢迎，一是因为其装修与预算基本可控，二是能满足消费者省心省事的需求。 图1：“个性化”、“美观”、“实用”是家居消费者重点关注 数据来源：抖音家居兴趣用户调研、开源证券研究所 2、 “整家定制”成大势所趋，龙头布局构筑行业壁垒 0%10%20%30%40%50%60%70%其他现在正流行省时省力满足个人喜好个性化选择高空间利用率高全屋整装兴趣用户关注点 行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 11 龙头公司纷纷对产品进行升级，布局“整家定制”。欧派家居率先发布29800元的整家定制套餐，随后顾家家居发布29800全自制套餐，主打一站式拎包入住，加入整家套餐大战，12月19日，索菲亚举行品牌换新暨整家定制战略发布会，对外发布其整家布局。 “整家定制”是介于“全屋定制”和“整装”之间的过渡模式。定制家居经历了几个发展过程，最初是单品时代，即衣柜、厨柜；从2016年开始进入了全屋定制时代，也