社会服务行业新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌

证券分析师易永坚投资咨询资格编号：S1060516080002电子邮箱：YIYONGJIAN176@pingan.com.cn新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌请务必阅读正文后免责条款行业评级社会服务强于大市（维持）2021年12月21日 2核心观点本篇报告将关注近年发展迅速的咖啡行业：1）复盘中国咖啡市场变迁，分析咖啡市场兴起的深层逻辑及行业发展迭代的推进力；2）分析供给端竞争格局，为未来市场发展方向提供借鉴及思考；3）最后回溯咖啡产业上游，看下游发展对上游可能带来哪些影响。从速溶咖啡进入中国后，中国咖啡市场历经几十载变迁，如今进入品质消费及快速增长阶段，新品牌纷纷崛起。探析咖啡兴起背后的原因，我们认为需求端咖啡消费逐步成熟，供给端产品结构逐步优化，叠加底层逻辑变化加速行业迭代，是近年来咖啡市场爆发的原因。同时，借鉴日本咖啡市场发展经验，我们认为中国咖啡市场目前正处于高增长阶段，未来市场空间广阔，但能否完成空间突破，取决于下沉市场挖掘。伴随消费者咖啡饮用习惯逐步养成，现磨咖啡市场占比将不断提升，而从现有供给端竞争格局来看，大店模式下星巴克具备绝对优势，我们认为中间价位带及小店模式下未来有望出现优势品牌。速溶咖啡赛道中新兴精品速溶品牌走俏；即饮咖啡赛道集中度高，传统饮料及乳制品巨头具备跨界优势。回溯咖啡产业链上游，全球咖啡市场进入成熟阶段，产销呈不对称分布。从国内市场来看，云南是我国咖啡大省，种植面积及产量贡献均超90%，未来国内下游咖啡市场崛起有望为我国云南咖啡种植带来品种结构优化及发展机会。风险提示：1）食品安全风险；2）咖啡完成下沉市场的空间突破有待进一步验证；3）疫情影响超预期风险；4）原材料及人力成本大幅上涨影响盈利；5）资本及新品牌纷纷布局，行业竞争加剧。 nMzRtNwOrOuMqPpPvMqRsP8ObPaQnPnNpNmNiNoPoMlOoMqR8OpOoRNZtQqRxNpPpOCONTENT目录品牌涌现，咖啡市场缘何兴起？市场格局：多元化趋势明显，各品牌百花齐放复盘咖啡消费变迁，观中国咖啡市场发展投资建议及风险提示回溯咖啡产业链，看上中游现状及发展 42021/12/21复盘中国咖啡市场变迁，品质化消费正当时•我国咖啡市场进入品质化消费阶段，新咖啡品牌纷纷崛起。中国咖啡市场过去在较长时间都由外国品牌主导，速溶咖啡市场上雀巢、麦斯威尔仍占据较大份额；现磨咖啡中星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群体；麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也均推出咖啡产品。而近两年来本土咖啡品牌迅速崛起，涌现出如Manner、seesaw、三顿半等一系列国产品牌，如今咖啡赛道中新品牌纷纷出现，创新层出不穷，整个行业竞争也愈发激烈。资料来源：德勤，平安证券研究所社交体验1884年咖啡首次在中国台湾成功种植；1892年法国传教士将咖啡引入云南省。代表品牌：星巴克、上岛咖啡、COSTA1990S-20162020震荡调整行业遭遇疫情冲击，单体店闭店率高涨。瑞幸财务造假暴雷，引发资本信任危机。尝新体验速溶咖啡进入中国，完成市场普及，这一阶段咖啡仍主要被当做提神醒脑的饮品。代表品牌：雀巢、麦斯威尔2017-2019多元化场景互联网咖啡品牌开拓零售咖啡模式；国外大型连锁品牌加码布局中国市场并开拓零售外卖业务；麦当劳等国外快餐连锁、便利店品牌也在咖啡市场纷纷发力。移动支付及外卖发展打破咖啡消费场景边界，“自提+外卖”、“线上+线下”模式成为主流。代表品牌：瑞幸、连咖啡2021-至今品质化消费中国消费者对咖啡认知逐步加深，咖啡消费更加理性，对品质和性价比等方面都有更高的追求。一方面，精品咖啡连锁店受到热捧，规模快速扩张；另一方面，速溶咖啡在原料、技术、包装等方面升级，向精品化方向发展。代表品牌：Manner、seesaw coffee、Tim Hortons、三顿半1980S-1990S18世纪末-1980S萌芽阶段咖啡消费上升到包括享用咖啡，商务及休闲社交在内的一种综合体验。1997年咖啡餐食品牌上岛咖啡成立，1999年星巴克进入中国市场，提出工作和生活以外的“第三空间”。 5中国咖啡市场发展现状：市场规模持续增长，现磨咖啡占比不断提升资料来源：弗若斯特沙利文，头豹产业研究院，平安证券研究所•中国咖啡市场规模持续增长。根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场2013-18年高速发展，CAGR达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。•中国咖啡市场中速溶仍为主流，现磨占比不断提升。美、日等主要国家现磨咖啡占市场主体，而我国大陆市场目前仍以速溶为主。随着咖啡文化逐步渗透及供给端连锁咖啡品牌发展，大陆市场现磨咖啡占比持续提升，2017-20年上升21.5pcts，未来现磨咖啡将为中国咖啡市场贡献主要增量。36.5%83.3%63.1%87.0%52.4%12.5%18.0%8.4%11.1%4.2%18.9%4.6%0%20%40%60%80%100%即饮咖啡速溶咖啡现磨咖啡15.0%18.0%25.0%36.5%69.0%72.0%64.5%52.4%16.0%10.0%10.5%11.1%0%20%40%60%80%100%即饮咖啡速溶咖啡现磨咖啡中国咖啡市场规模持续增长全球主要国家或地区咖啡市场品类结构（2020年）中国大陆市场现磨咖啡占比不断提升，2020年达36.5%15.622.330.136.143.456.970.186.1113145.4180.6020406080100120140160180200中国咖啡市场规模（单位：十亿元）2013-2018CAGR29.54%2018-2023ECAGR25.99% 6中国咖啡市场发展现状：整体渗透率较低，但一二线城市已达成熟市场水平资料来源：德勤，第一财经，平安证券研究所3262619280329367050100150200250300350400•对标海外成熟咖啡市场，我国咖啡整体渗透率依旧较低。根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%，远低于美日等主要国家人均咖啡消费水平，提升空间大。•消费市场结构分层，一二线城市咖啡消费达成熟市场水平。我国不同地区收入水平差异大，尽管国内整体处在消费升级的大浪潮中，但不同级别城市出现消费分化，反映在咖啡市场来看，尽管整体渗透率低，但一二线城市咖啡渗透率已达到67%，与冲泡茶饮渗透水平相当。2020年一、二线城市人均年咖啡消费量分别达326杯、261杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平，尤其是上海作为咖啡文化主要渗透地，每万人咖啡馆数量为2.85家，已达伦敦、纽约、东京等全球城市的平均水平。2020年各国/地区人均咖啡消费量对比（单位：杯/年）69131591323338262.851.863.692.7801234010002000300040005000600070008000咖啡馆总量（家）每万人咖啡馆拥有量（家）上海咖啡馆渗透率（右）已达全球主要城市平均水平一、二线城市冲泡茶饮及咖啡渗透率66%67%咖啡渗透率冲泡茶饮渗透率注：渗透率指养成喝茶/喝咖啡习惯的消费者占整体被调研消费者比例。 7消费端特征：年轻群体为主，饮用习惯逐步养成资料来源：TalkingData，德勤，平安证券研究所2017年前“奶咖”盛极一时2017-2020年咖啡口味多元化2020年后“黑咖”日益受追捧•速溶咖啡如雀巢主打咖啡“三合一”，强调咖啡奶香特性。•海外咖啡品牌通常主打拿铁、卡布奇诺等产品开启中国市场。•咖啡与新食材开始融合，如“咖啡+燕麦奶”提升咖啡风味。•从拿铁、卡布奇诺等基本咖啡到果萃、气泡咖啡等多元化口味。•为追求咖啡原有风味或健康的生活方式，黑咖啡消费比例逐渐提升。•新兴咖啡品牌如三顿半等也开始主打冷萃黑咖品类。过去消费者主要摄入现磨咖啡品类（2017年前）7%11%18%21%21%24%62%目前消费者主要摄入现磨咖啡品类（2020年后）6%7%8%11%28%49%59%2%4%7%燕麦奶在现磨奶咖中的渗透率•星巴克、Costa等品牌在2018-19年间开始推出含水果、鸡尾酒等元素的咖啡饮品。•行业发展的同时，消费者习惯也逐步养成，对咖啡本身风味接受度不断提高，品类偏好也从奶咖向黑咖转变。中国消费者现磨咖啡饮用习惯逐步形成，咖啡接受度不断提高咖啡人群洞察•90后为主力军：90后占咖啡消费人群的五成左右，其中95后人群占比三成以上。•中壮年不可小视：40岁以上中壮年人群占比达三成左右，并广泛分布在一线城市，且消费水平相对较高。年轻新手包含较多25岁以下人群，购买力水平有限，主要分布一线城市，或有较多学生党。职场奋战青壮年人群较为突出，广泛分布在各线级城市，处于工作上升期，工作和生活节奏普遍较快，进取心强，习惯熬夜。中壮年占比相对突出，在职场驰骋多年，有一定财富积累。多金金领年龄段稍显分化，40岁以上和25岁以下人群占比偏高，共性是闲暇时间相对充裕，生活压力低。休闲生活 CONTENT目录品牌涌现，咖啡市场缘何兴起？市场格局：多元化趋势明显，各品牌百花齐放复盘咖啡消费变迁，观中国咖啡市场发展投资建议及风险提示回溯咖啡产业链，看上中游现状及发展 9“咖啡热”兴起，发展进入提速期•从速溶咖啡进入中国，咖啡市场已经发展几十年，但却在过去两三年中以前所未有的速度发展，出现了融资热、开店快、全渠道布局、品类热等特点。0.719.221.23.494.915.110.256.93141215262017180510152025300102030405060708090100融资金额（亿元）融资事件数（起）资料来源：IT桔子，前瞻产业研究院，平安证券研究所2014-2021年9月中国一级市场咖啡融资情况时间公司名称轮次金额投资方主营产品2021年9月3日鹰集咖啡战略投资未披露哔哩哔哩连锁咖啡店2021年8月31日DOUBLE WIN天使轮未透露壹叁资本连锁咖啡店2021年8月26日挪瓦咖啡A+轮未透露金沙江创投、盛景网联、伯藜创投外卖咖啡2021年7月27日时萃SECREB轮近亿人民币博将资本、凡创资本、凡卓资本精品咖啡2021年7月23日M StandB轮5亿人民币黑蚁资本、启承资本、高榕资本连锁咖啡店2021年7月22日COFE+天使轮数千万人民币未透露咖啡机器人2021年7月21日seesaw coffeeA+轮数亿人民币喜茶、百福控股、安可资本咖啡馆运营服务商2021年7月9日千小鹤咖啡天使轮数百万人民币蘑菇街连锁咖啡店2021年7月8日鼓励发条种子轮数百万人民币Rampersand、民天未来精品咖啡2021年6月24日三顿半B+轮数亿人民币中信产业基金CPE源峰基金、IDG资本、GCV纪源精品咖啡2021年6月16日Manner咖啡B+轮数亿美元字节跳动连锁咖啡店2021年6月11日永璞咖啡A+轮5000万人民币众源资本、麦星投资、云沐资本精品咖啡2021年6月7日鹰集咖啡A轮数千万人民币柠檬影视、哔哩哔哩、益源资本连锁咖啡店2021年5月24日Manner咖啡B轮数亿美元美团龙珠连锁咖啡店2021年5月10日清泉出山A+轮数千万人民币梅花创投、浩方创投、青桐资本即饮咖啡2021年3月4日Manner咖啡A+轮数千万美元淡马锡连锁咖啡店2021年3月3日时萃SECREA+轮数千万人民币无锡金投、弘晖资本精品咖啡2021年1月15日M StandA轮1亿人民币CMC资本、挑战者资本连锁咖啡店2020年12月30日永璞咖啡A轮数千万人民币金鼎资本、窄宽创投精品咖啡2020年12月24日Manner咖啡战略投资数千万美元H Capital、今日资本连锁咖啡店2020年11月18日挪瓦咖啡A轮数千万人民币金沙江创投外卖咖啡2020年11月9日清泉出山A轮数千万人民币梅花创投即饮咖啡2020年10月30日鹰集咖啡天使轮数千万人民币欧游集团连锁咖啡店2020年9月4日连咖啡