2022年媒体趋势和预测（英）
媒体和2022 2021 年承载了许多上一年遗留下来的负担。但除了大流行早期冲击对社会和经济的影响之外，今天的前景正在改善。在世界许多地方，限制已经放松；经济复苏的早期阶段已经开始；在媒体领域，我们见证了跨渠道投资的一些再平衡，预计会出现增长。然而，这个充满活力、相互关联且真正全球化的行业的未来包含许多不确定性。正是出于这个原因，我们在制作 2022 年媒体趋势和预测时特别小心和细致。今年，我们加强了重点研究五个关键主题，创建了一份报告，将最显着的趋势与循证预测和富有洞察力的思想领导力相结合。目标是帮助读者清楚地识别 2022 年的风险和机遇，同时充分预期 2022 年对大多数人来说将是关键的一年。我们的使命——了解人并激发成长——仍然是我们业务的核心。我们的 2022 年报告让您清楚地了解媒体世界，以帮助引导您度过一段复苏和创新时期。我希望您能从我们要说的内容中找到价值，并且相信如果您想了解更多信息，您会毫不犹豫地与我们交谈 - 要这样做，只需按照每个部分末尾的路标进行操作。约翰麦卡锡Kantar 媒体部战略内容总监 2022 年有什么新变化？视频流媒体：一个复杂且不断发展的市场从观众态度到商业模式，多方面的变化表明，在媒体这个最具活力的市场中，仍有很多惊喜......表演媒体和营销：不断扩大的品牌游乐场大流行使许多品牌转向基于绩效的策略以求生存，但在惊人的增长之后，随之而来的是一系列挑战——无论是真实世界还是虚构世界...... 04 36重塑商业互联网：成功的品牌和媒体所有者将如何应对这种彻底的变革？跟踪 cookie 是免费互联网模式的基础，那么一旦它们消失会发生什么？这些趋势和即将到来的解决方案表明在线营销的重大改革...... 16大流行中的生活——以及它现在对品牌和媒体的意义现在我们对大流行如何塑造社会、态度和行为有了更清晰的了解，我们必须利用我们所知道的来规划新的挑战......48一种不同的数据方法从商业到 cookie，世界正在发生变化——广告商对数据的态度也在发生变化...... 263 4 5视频流：复杂且不断发展的市场从受众态度到商业模式，多方面的变化表明，在最具活力的媒体市场中，仍有很多惊喜。 62021 趋势实际上，任何专注于视频流的统计数据都令人印象深刻，这证明了为什么对这么多人来说，它是媒体世界的中心。例如，在 2020 年，据估计，流媒体订阅的年度投资为 610 亿美元，付费电视的年度投资为 1730 亿美元。1.这得益于电影和电视内容的大量支出，达到 2200 亿美元2全球和为变革性的一年创造了新的记录。以及电视节目和电影的广告资助 VOD 支出的因素，以及预测，未来五年将实现三位数增长，在 138 个国家/地区达到 660 亿美元3.与此同时，Kantar 对 25 个市场消费者的 TGI Global Quick View 研究显示，超过一半的互联网消费者声称“在上周”使用过付费电视或视频流服务4。其中，近三分之二 (65%) 表示他们每天观看两个或更多小时的付费流媒体内容5.这相当于很多眼球花费大量时间关注越来越多的平台——但推动 2021 年趋势的不仅仅是全球居家订单。在过去的一年中，在整个大流行期间，媒体合并浪潮、扩大的市场选择以及对内容制作和流媒体选项的适应性方法推动了增长。随着一年即将结束，许多市场上的居家订单增加，企业会怀疑这是否代表了新的“常态”。当然，大多数指标表明观众对观看的兴趣增加，观众范围更广现在依赖于流媒体技术——所以已经发生了转变，而且很可能会持续下去。65%每周使用付费电视或视频流媒体服务的消费者每天观看 2 小时的付费流媒体内容4. 7 8订阅疲劳？不过，有些人想知道这还能走多远，在这一点上，消费者的选择变得势不可挡。然而，谈论“订阅疲劳”并不能说明问题– 一年来，美国用户对视频流的性价比的满意度实际上从 58% 上升到 61%6，尽管实际支出增加。然而，在去年的报告中，我们预测了聚合器的重要性会增加，这一点在这一年中已经体现出来。随着 SVOD 推出的数量不断增加，较小的服务没有足够的信心单独行动，越来越多的服务与成熟的有线电视和卫星电视运营商合作，以确保在推出时有保证的订户。与此同时，这也让此前面临保持增长压力的广播公司和平台运营商重新获得了信心。例如，Sky 已与 Peacock、Paramount 和 Discovery 签约，作为其推出战略的一部分，巩固了其在欧洲的影响力。观看者认同这一趋势，并希望能够通过一个统一的系统访问他们的内容。广播公司的点播服务越来越多地覆盖到更多的观众。与此同时，更多的观众在一周内观看多个流媒体平台。然而，如上面的每周覆盖率和人口统计图表所示，争夺观众份额并不是一种一刀切的方法。至关重要的是，显示谁消费 Netflix、广播公司内容和 YouTube 的重叠在不同市场或人口统计数据中并不一致，表明任何受众策略都存在细微差别。平均每周覆盖率 (%) 挪威所有个人（2-79 岁）广播（线性电视和 VOD）所有 50-79 岁的人广播（线性电视和 VOD）资料来源：TVOV。 Kantar 挪威，2021 年第三季度43361815252184328831141395 953302742463885 芬兰所有个人（3年）广播（线性电视和 VOD）所有 20-49 岁的人主播反击不仅仅是观众想要看到某种形式的统一；现在在日益重叠的生态系统中运营的平台也在寻求合并和合作，2021 年见证了大量交易。一些有趣的亮点包括计划在法国进行的 M6 和 TF1 合并，这可能会创建一个主要的新媒体集团。我们的数据显示，它们加起来平均占法国电视总广告收入的 67% 和广播总广告收入的 40%7.在其他地方，巴西媒体巨头 Globo 与 Google Cloud 建立了合作伙伴关系，以加强其技术基础设施。而在英国，第 4 频道在很短的时间内与亚马逊 Prime 合作，在电视上直播艾玛·拉杜卡努 (Emma Raducanu) 对阵莱拉·费尔南德斯 (Leylah Fernandez) 的美国公开赛决赛。有趣的是，绝大多数 (97%) 的观看都在第 4 频道，最高观看人数为 920 万8.运动事实上，正如我们的 SportsScope 数据显示的那样，在过去的 12 个月中出现了强劲的上升趋势粉丝对最著名的体育（和电子竞技）流媒体平台的态度，尤其是在最年轻的年龄段。尽管基数较低，但自 2020 年以来，DAZN 在 18-24 岁的人群中增长了 87%9.广播（线性电视和 VOD）资料来源：Finnpanel，2021 年第三季度62405537554983 SVOD：不再是媒体王冠上的唯一明珠订阅模式正在失去推动长期增长的力量。这是因为竞争变得异常激烈，相同内容的竞争更加激烈，而且某些 SVOD 平台之间的价格也在上涨。作为回应，预计 2022 年商业模式将进一步多样化，单一订阅产品变得稀缺。其中，平台广告收入和更高订阅价格的诱惑力增强，而电影院因大流行而关闭工作室重新考虑他们的影院发行政策——而不仅仅是短期的。迪士尼早些时候在电影院和其优质流媒体服务上同时上映的《黑寡妇》预示着即将到来的事情。广播公司将重新占据上风——但能持续多久？2022 年，包括英国 BARB 在内的观众测量服务机构将测量和报告更多 VOD 内容，并在节目级别发布实际观看数据。这将意味着订阅的媒体所有者、广告商和代理商最终对 SVOD 平台的了解将超过他们对自己的了解。结果应该为订阅者提供独特的竞争优势可能会让他们占上风，并有助于影响战略、受众和内容决策。那么，是时候让 SVOD 平台重新评估人的价值，而不仅仅是基于设备的测量？内容为王——拥有它的人可能会变得更富有由于实际观看数据是公开的，内容所有者和制作者可以获得比以前更高的许可和传输费谈判权。同时，由于需要提供更多（更好）的内容，平台整合将继续进行捆绑以在拥挤的市场中吸引观众。在这里，体育——包括电子竞技——将发挥更大的作用，因为平台试图吸引新的观众，尤其是年轻的群体。10 11 12实验 S，PAR AD OXE S和错误的调整安东尼奥·万德利Kantar 拉丁美洲执行董事总经理兼全球客户媒体部主管随着视频流媒体市场变得越来越复杂和动态，受众测量的价值就越大。例如，最大的 SVOD 企业现在需要的不仅仅是他们自己的数据和纯粹的增长意愿；他们需要一个明确的观众行为图片，让他们能够“翻墙”以获得完整的视图。除此之外，他们如何才能真正了解竞争对手、发现盲点或寻找新订户？通过提供数据和洞察力来证明内容投资、格式方法和多样化机会的合理性，完整的观众图片还有助于推动新的 SVOD 增长。同时，对于广告资助 (AVOD) 平台，受众衡量可以释放广告商的洞察力，使他们的营销投资更有效——使用重复数据删除、以用户为中心的覆盖面和频次上限。简而言之：基于人的整体测量可以丰富这些平台自己的数据，并且共同地是 VOD 领域中的企业做出最佳决策的方式。尤其是成熟的 SVOD 业务将需要在 2022 年做出明智的决策，因为订阅模式失去了推动持续长期增长的能力它自己的。毕竟，眼球和钱包是一种有限的资源。但是有了正确的数据，SVOD 平台可以有效地测试和制定多元化战略，例如探索商业合作伙伴关系、不同的价格点、赞助选择、免费增值方法，或者——正如我们在巴西看到的——混合订阅和广告的混合模式资助的 VOD。 13“虽然市场选择是好的事情，太多会产生不幸的影响，使消费者（和广告商）无法做出任何选择。”选择的悖论尽管市场选择是一件好事，但过多的选择可能会产生不幸的影响，使消费者（和广告商）无法做出任何选择。虽然我们还没有到那里，但这是一种风险——并且可能会在明年推动某种程度的垂直整合。具有讽刺意味的是，我们甚至可能会转个圈，回到平台运营商时代，一个提供商充当多个渠道的守门人。不管发生什么，如果每个频道或平台都独立争取观众，这将使斗争变得更加困难，当然在不久的将来，我希望看到不同的流媒体播放器联合起来进行促销和捆绑，或与电信运营商合作。观众正在学习接受新形式的视频还有另外两个趋势值得注意，它们都表明很容易做出错误的假设，而且随着流媒体市场的发展，它们可以提供宝贵的经验教训。首先是短视频的兴起——从 TikTok 令人难以置信的增长中可见一斑——表明观众对不同格式、视频长度和质量等级的参与感到非常高兴。至少，对于寻求多元化的 VOD 平台来说，这提供了一条探索新观众的实验途径。第二个教训是，许多行业评论员对内容的看法是多么错误。之前对全球生产将采取的假设结束可能不会成功，我们从每个全球流媒体平台看到的都是去中心化生产的快速增长。永远不要忘记，Netflix 迄今为止最大的热门是一部带有争议性字幕的韩剧，而不是《纸牌屋》。最有趣的新趋势可能不是全球到本地，而是本地到全球——证明视频流媒体市场将继续惊喜和发展。我期待在此过程中帮助衡量它。 14探索更多坎塔尔的知识分子和洞察力2022 年会发生什么？我们正在与客户合作扩展我们的受众衡量解决方案，以报告巴西、加拿大、哥伦比亚、以色列、荷兰、西班牙和土耳其的更多流媒体和 VOD。英国和美国的娱乐点播服务将按月报告，也将扩展到游戏态度。同时，计划在澳大利亚和法国进一步推出该服务。想要取得联系？我们很乐意听取您的意见。电子邮件 john.mccarthy@kantar.com 15受众测量解决方案衡量和报告所有平台上的所有观看情况，提供单一的、基于人的衡量标准。点播娱乐跟踪跨音乐和视频的订阅客户旅程。运动镜衡量 30 个市场的体育市场格局，提供理解粉丝不断变化的态度和消费习惯。发现更多发现更多发现更多 16 17重塑商业互联网：品牌将如何和媒体所有者浏览如此彻底的改变？跟踪 cookie 是免费互联网模式的基础，那么一旦它们消失会发生什么？这些趋势和即将到来的解决方案表明网络营销的重大改革。 2021 趋势在过去的三年中，跟踪 cookie 帮助促进了目前价值 4780 亿美元的在线广告市场
