2022年媒体趋势（英）

媒体 ////媒体趋势重新构想下一个媒体 ////© 2021 电通 |版权所有 长期的流行病页。 7品牌公民页。 21身份页。 28内容介绍大趋势#1大趋势#2大趋势#3媒体 ////对话中的媒体领袖页。 4页。 3 介绍世界正在从大流行中恢复并适应新的生活方式，包括改变的习惯和行为，以及为企业导航以继续繁荣的新规则。需要是发明之母。回想起来，危机和衰退时期是巨大机遇和创新的时期，也是做出正确决定的人的成长时期。在其他时候可能看起来很有趣的技术和工作方式已经变得必不可少。在过去的几十年里，这些时刻催生了广播、数字和社交媒体等新媒体，并有助于露华浓、优步和 Airbnb 等公司的形成和发展。再一次，机会就在那里。在本报告中，我们着眼于有助于定义复苏的三个大趋势，每个大趋势都有较小的表现形式或子趋势，对品牌有重大影响。01长期的流行病描述了随着公司和消费者适应新的生活方式，包括生活中许多方面的新混合模式、虚拟世界的更多使用以及工作模式的更大灵活性，当前正在发生的快速调整、实验和创新过程。02品牌公民调查有多少品牌在制造和营销方面采取更公益的方式，利用他们的知识和市场力量帮助世界变得更加可持续和公平。03身份看看在大流行时代，人们能够证明自己是谁比以往任何时候都更加重要，但同时品牌和第三方更难知道他们是谁。媒体 //// 媒体////菲奥娜·劳埃德Carat 全球客户和品牌总裁阿曼达·莫里西iProspect 全球客户和品牌总裁桑杰·纳泽拉利dentsu X 全球客户和品牌总裁对话中的媒体领袖在深入探讨每个大趋势之前，我们坐下来与全球客户和品牌总裁 Fiona Lloyd、Carat、全球客户和品牌总裁 Amanda Morrissey 和 Sanjay Nazerali 讨论了今年报告中出现的一些关键主题，全球客户和品牌总裁，dentsu X。他们从专业和个人的角度与我们分享他们独特的经验和观点。过去的一年至少可以说是多事之秋。您希望永久保持的一项变化是什么？桑杰·纳泽拉利：当我们都进入锁定状态时，我们都不知道该怎么办。我们不知道如何在家工作或在家锻炼。我们不知道如何照顾我们的孩子。令人惊讶的是，一些品牌站出来帮助我们学习如何做这些事情。我真的希望品牌能保持这种感觉，即他们的角色是帮助消费者。菲奥娜·劳埃德：世界感觉更人性化，情商更高。通过在屏幕上查看客户和同事的完整面部图像，您可以更好地了解他们。阿曼达·莫里西：混合工作是一个启示。在旧世界，我们一生都在飞机上度过，解决国际问题需要更长的时间。虽然与人接触很可爱，但在同一个虚拟空间中拥有来自不同国家的不同人的不同观点和文化也很棒。说到媒体，营销人员最激动或最令人惊讶的变化是什么？劳埃德：渴望简化我们做事的方式。大流行让我们从个人和专业角度评估生活的方方面面，并做出可能需要更长时间才能做出的决定——只是撕掉石膏。我们进行了大规模、勇敢的改变，否则我们不会做出这些改变。莫里西：更加重视电子商务确实改变了品牌与消费者的关系，无论是在我们可以建立的体验方面，还是在我们的目标定位方面。它给我们的组织方式、使用的技能以及开展业务的方式带来了根本性的转变。纳泽拉利：我们认为媒体变得更加碎片化和雾化，但令人惊讶的是我们仍然有大家观看的大型节目，无论是虎王还是鱿鱼游戏。从我的角度来看，这真是令人惊讶和美妙。劳埃德：这完全是为了了解不同环境中的消费者心态和期望！ 媒体////对话中的媒体领袖当我们进入 2022 年时，品牌最在寻找什么？纳泽拉利：品牌希望将心灵与头脑联系起来，讲述精彩的故事并创造引人入胜的体验，尤其是如果它们能带来收入的话。我们将看到更多的感受和情绪，但也会重新强调可衡量性和问责制。如果您对任何品牌都有足够的经验，并且它们是一致且有价值的，那么它们将成为所有营销人员的圣杯：建立关系。劳埃德：品牌正在寻求我们、合作伙伴和其他机构之间的彻底合作，以全新的方式解决客户的挑战。对多样性的需求也更大；没有多元化的团队对简报作出回应是完全不能接受的。莫里西：品牌需要更多的全渠道规划和购买，更多地关注不同媒体对彼此的影响，以及我们如何接触受众、衡量和优化。它是关于帮助客户组织他们自己的结构，以便各个部分协同工作，利用他们的数据和技术达到最佳效果。您认为 2022 年品牌在其媒体中的最大机会在哪里？莫里西：有机会了解消费者如何生活在现实和虚拟世界中，以及他们如何以及何时相交。媒体真的将帮助品牌不仅在今天建立关系，而且专注于他们明天将消费者带到哪里。纳泽拉利：最大的机会是为商业注入欢乐，一种精心策划的意外。劳埃德：将同理心和幽默带入我们的工作，并确保人类的理解转化为真正的价值交换。这一趋势在大流行之前就已经出现，但在过去 20 个月中加速了。您还可以看到真正转向具有同理心的品牌和企业。今年看到了很多新闻，然后暂停，然后是更多关于饼干的新闻。您认为 cookie 接受度的变化对营销人员有哪些积极影响？纳泽拉利：我们在个人身份方面陷入了一些困境，我们假设某人的姓名、电子邮件地址和他们所有的数据信号定义了他们是谁。这不是全部的真相。我们是由我们所属的群体定义的。当我去我的分配时，我实际上是由我周围的其他分配所有者定义的。当我上班时，我被周围的同事定义，而我的家人不是那个群体定义的。 Cookie 不可用的某些方面的优势在于，它将迫使营销人员开始思考在任何给定时刻将人们联系在一起的事物是什么。莫里西：它让我们更有创造力。它让我们测试和构建解决方案，我们在交付的工作中进行了更多的实验。我们还能够与客户更多地讨论数据，包括他们自己的第一方数据，以及如何最有效地使用这些数据。这真的完全是关于信号：消费者在哪里以及他们正在与什么互动，而不是一个简单的身份。劳埃德：事实是，对您的客户有真正的洞察力和理解可以让您做出更好的决策！ 媒体////对话中的媒体领袖正如我们所期待的那样，元宇宙和游戏都是不可否认的力量——Roblox 等虚拟世界对品牌的承诺是什么？纳泽拉利：我认为品牌的真正机会是将元宇宙与真实世界联系起来，并在两者之间建立桥梁。莫里西：有一个零售机会，我们可以在这些空间销售东西，但更重要的是，还有一个消费者机会，以及我们如何将游戏和虚拟世界与现实世界中的一切联系起来。媒体世界可能从未如此复杂或难以衡量，但实验和测试的潜力也比以往任何时候都大。劳埃德：提醒一下，作为父母，我在游戏和您为孩子设定的界限中挣扎，特别是在他们可以花多少时间玩耍方面。这是我们需要注意的道德问题。当我们展望未来不断变化的商业、CTV 和直播购物等渠道时，数据的重要性如何？莫里西：我认为必须明确受众和洞察力，然后将其应用于这些渠道。从历史上看，当我们认为关于电视，数据从来都不是实时的，但现在我们将有能力根据当下发生的事情做出反应和优化。纳泽拉利：数据将是至关重要的。它将提高效率。它会推动投资回报率，但我认为真正的机会不会仅仅通过数据来解锁，而是通过我们从中获得的洞察力来解锁，因为正是边缘的那些小洞察力，而大总数通常不会看。最后，您不想将什么趋势带入 2022 年？莫里西：我不想考虑到 2022 年的一个趋势是家庭/工作生活的不平衡。由于我们现在已经习惯了远程工作，因此当工作和家庭生活可能存在于同一个物理空间时，我们需要在工作和家庭生活之间找到适当的平衡。纳泽拉利：我完全同意——但我也想明确表示我从来没有也永远不会烤蛋糕。我不在乎我们有多封闭。我不烤。劳埃德：同意——不再在家上学！ 媒体///// 品牌宗旨大趋势#1长期的流行病媒体 //// 01大趋势长期的流行病这场大流行的影响要大得多，而且持续时间也比任何人最初想象的都要长。世界已经改变。过去 18 个月给许多人的生活、工作、购物和社交方式带来了比过去 70 年任何时候都更大的变化。随着社会再次开放，从经济指标到租车使用量和婚礼数量等替代指标，我们到处都看到了许多有希望的复苏迹象。然而，世界不会简单地回到 2019 年。我们已经生活在新世界中，需要足够灵活以继续适应新的习惯和行为。大流行加速了已经上升的趋势，例如数字使用、无现金支付、流媒体订阅、在游戏平台上花费的时间，当然还有在线交易的百分比。随着人们对更多时间呆在家里并升级他们的房屋做出反应，我们已经看到更多地采用和使用数字硬件。正如我们将在接下来的几页中看到的，许多领先品牌都押注这些变化会持续下去，并决心通过在大规模投资的支持下推出雄心勃勃的媒体战略和转型计划来充分利用这些机会。在本节中，我们将了解：• 全渠道一切- 开发混合模型，为娱乐、活动、节日等提供在线和离线选项。• 新的购买方式- 基于在线商务的快速增长，加速新的购物服务和技术。• 虚拟世界- 虚拟世界的概念成为主流，甚至 - 可能 - 取代群组视频通话。• 确保稀缺性- 技术进步使得创建独特的数字资产副本成为可能，以及这如何产生数百万的收入。• 灵活性爱好者- 为那些有幸能够在任何地方工作的人提供更大的工作灵活性。媒体 //// 1.1大趋势#1全渠道一切消费者已经习惯了全渠道零售提供的灵活性——在线和店内研究和购买的能力，以及两者的结合。我们现在看到生活的许多其他领域正在成为全渠道，开发混合数字和亲自参与的混合模型。在电影院和家里娱乐越来越混合。像迪士尼这样的工作室同时在影院和网上发行电影。例如，《克鲁拉》于 2021 年 5 月在电影院和在线上映，全球票房收入略低于 2.5 亿美元，1 流媒体收入（来自迪士尼订户的额外费用）略低于 5000 万美元。2虽然这些数字看起来很大，但远低于大流行之前高调上映的戏剧版本所预期的。连锁影院 Cineworld 报告称其在美国的入场人数下降了 70%，3 虽然组合模式为电影迷提供了灵活性，但它改变了行业的经济状况。Netflix 正在尝试实体娱乐。它为两个热门节目布里杰顿创造了真人秀体验4和金钱抢劫，5粉丝可以购买门票。 1.1大趋势#1全渠道一切活动和节日也变得混合起来。今年的爱丁堡艺穗节约有 1,000 场演出，其中约 600 场在城市各处现场直播，100 场可在特定时间直播，300 场可点播。6 这种灵活性使观众可以在世界任何地方参与，还允许表演者远程提交他们的节目，成为平台的一部分。没有公布任何数字，但票房收入不可避免地会下降；这个节日通常有 3,000 多场演出。7灵活性至上宜家利用这一趋势，于 9 月中旬在店内和网上举办了全球节日。8在线元素包括电影、节目，甚至是著名 DJ 在自己家中的 DJ 场景。店内元素包括关于健康的讲座，以及关于如何升级改造和让旧的宜家家具焕然一新的课程。对于那些有幸能够在家有效工作的人来说，工作正在变得混合。许多办公室正在尝试新的工作方式，人们每周在办公室呆两到三天，其余时间在家。微软报告称其 Teams 协作技术现在拥有 1.45 亿9日常用户。一些火车公司正试图通过提供更灵活的季票来帮助解决这个问题，这些季票每个月只有几天有效。健康正在变得混合，新技术允许虚拟咨询，甚至允许人们定期报告自己健康的应用程序，如 Covid Symptom Tracker。10同样，这种情况已经发生了几年，但大流行迅速加速了采用。我们预计这种趋势会扩展到生活的许多其他领域。随着线上和线下体验的融合，品牌将希望与公司合作或收购，以帮助他们尽可能多地控制体验。新公司将会出现，使管理和实现全渠道体验变得更容易。品牌能做什么在不确定和变化的时期充当值得信赖的向导。适应新的生活方式，将新的客流量模式和媒体使用作为全渠道媒体规划的线索。探索可能因新模式而进入市场的新受众——例如，生活在不同国家的那些现在可以成为混合模式下的客户。行业展望：健康要了解有关品牌如何在未来几年通过健康创新创造有意义的变化的更多信息，请在 dentsu.com 上下载健康 2030 报告。 1.2大趋势#1新的购买方式商业发生了巨大变化，许多变化是由封锁带来的。例如，数字业务的份额已经增长，到 2021 年 5 月达到了英国所有消费者销售额的 40% 的峰值。11新的服务和技术的出现使购物变得更加方便和无处不在。把它带给我经济传统上