日化行业社媒营销报告

日化行业社媒营销报告微播易·中国美妆网联合出品 Part1：抢滩日化行业新机日化行业现状日化行业机会点五大核心品类趋势Part2：洞察日化人群需求日化人群洞察核心人群圈定Part3：掌握未来营销趋势优秀品牌案例社媒环境及优质达人选择策略 抢滩日化行业新机日化行业现状日化行业机会点五大核心品类趋势 6%5%4%2%0%8%8%7%7%9%5%6%5%5%7%9%10%12%10%6%3%4%5%5%5%201620172018201920202016-2020年中国日化行业销售额增速趋势衣物清洁家庭清洁身体护理口腔护理头发护理642673698714710497515540569595341375419462491301317332348372254274294315342201620172018201920202016-2020年中国日化行业销售额分布（亿元）衣物清洁头发护理口腔护理身体护理家庭清洁+5.85%+5.99%+5.48%+4.24%同比增长数据来源：Euromonitor•2020年中国日化行业销售额超2500亿元，同比增速放缓，为近五年来首次低于5%；•细分品类来看，衣物清洁类成熟品牌增长乏力，家庭清洁、身体护理保持增长潜力，口腔护理从高速增长进入增速放缓。日化行业市场环境：我国日化行业增速放缓，家清个护品类释放增长潜力 中国快速消费品城镇购物者总支出同比变化（%）•中国快消品市场个人和家庭护理用品人均总支出高于整体快消品人均总支出，日化用品是国民高需求品。•中国居民人均支出水平远低于发达国家，增长潜力巨大；•消费分级与消费降级并行，基础必需品呈消费降级趋势，卫生清洁用品呈消费分级趋势。日化行业发展趋势：日化用品发展潜力大，细分品类呈现消费分级趋势2015-2024E 家庭清洁护理产品人均支出日化用品依然是国民高需求品日化用品在中国发展潜力巨大日化商品价格呈分级趋势基础必需品呈消费降级趋势卫生清洁用品呈消费分级趋势促销与降级支出两级分化数据来源：《2020年中国购物者报告》、《2020十大消费新机遇》 •2019-2020年对比2018-2019年各品类的电商渗透率表现，其中个人清洁用品、牙膏、面巾纸、卫生纸等日化品类始终位列第二梯队，且2019-2020年日化品类电商渗透率增速最快，达到30%。•快消品市场各渠道销售额占比显示，电商的市场份额继续增长，2020年占快速消费品销售额的比例达到26.7%，同比增长31.9%日化行业渠道变化：快消渠道向电商转型，日化行业线上化趋势明显数据来源：《2020年中国购物者报告》 2020年1-9月消费品类线上渠道与全渠道销售额增速矩阵高竞争品类机会品类香皂/沐浴、护发素、洗洁精等品类在线上线下都获得明显增长，品类发展较快，竞争环境较大。牙膏、洗发水、卫生用品等品类线上驱动力较大，具有电商推广属性，可加大营销力度，实现升级。大众品类弱势品类大众品类更聚焦专业性强的宠物食品和婴儿奶粉，主要依靠线下渠道做销售增量。衣物清洁剂、纸类、尿布类品类增长乏力，相对于其他品类竞争力较弱。数据来源：尼尔森《2020年度网络购物者趋势研究报告》日化行业机会点1——多元化趋势显著，身体护理/头发护理/口腔护理步入快车道 日化行业机会点2——从“常规大类目”向“个性小品类”迭代泛细专成熟类目趋势类目机会类目头发护理洗发水洗护套装发膜护发素护发精油头皮护理免洗洗发/护发护发精油安瓶身体护理沐浴露身体乳沐浴皂沐浴油磨砂膏云朵慕斯沐浴盐身体按摩油口腔护理牙刷牙膏漱口水电动牙刷水牙线美牙贴衣物清洁洗衣粉洗衣皂常规洗衣液洗衣凝珠衣物柔顺剂衣物除菌剂留香珠洗衣片家庭清洁洗洁精洁厕灵果蔬清洗油烟机清洗剂消毒液除螨喷雾管道疏通剂瓷砖清洁剂 日化行业机会点3——社媒创意营销成为日化品牌传播放大器•个人经历•使用测试•厨卫场景•数据对比•材质解读•周期记录•创意剧情•明星产品植入•包装颜值•产品创新•成分加持•好物推荐•居家品质真实可信情感新奇品质 日化行业机会点4——直播电商成日化类消费增长助推器数据来源：尼尔森线上调研2020.8；《2021年个护家清短视频及直播营销报告》抖音平台2021.1-2021.8个护家清品类日销售额走势：推广商品数+150%抖音平台2021年8月环比2021年1月个护家清品推广数据日化内容日均搜索量涨幅90%2020年消费者在直播间主要购买的消费品品类可以得到更全面的产品展示和介绍53%价格优惠48%更容易选到心仪的产品46%可以提前了解优惠信息45%消费者选择直播购物的原因直播场次+148%销售额+324%带货视频+467% 五大核心品类趋势从控油清洁的基础护发需求向精细化洗护发展包含洗发、护发、养发、染发等步骤的产品类目产品细分，要兼顾“好闻”和“功效”包含身体及脸部的洗护、沐浴、保湿护理等产品类目快速解除尴尬、快速美白等关乎“个人形象”是新机围绕口腔清洁、口腔保护、口腔清新等产品类目洗衣时代个护化，体感营销是未来趋势围绕衣物清洁和衣物护理的产品类目消杀产品增速迅猛，多元化清洁助推用户“精致懒”包含纸巾用品、厨房卫浴等清洁用品类目 1头皮预洗2头发清洁3头皮养护4头皮护理5头发染色6头发造型头皮“卸妆”，毛囊清洁去角质多重功效，适合不同发质和场景滋养头皮，唤醒秀发生命力深度养护，沙龙级轻奢护理修复百变色彩，染护一体不伤发造型丰富，DIY适应不同场合且初头皮凝露KONO洗发丝蓓绮发膜欧莱雅护发精油花王染发花王定型喷雾头发护理热门关键词头皮健康、深度护理，成为消费者最看重的头发护理指标多步骤洗护时代头发护理从基础洗护衍生为精致洗护，不同细分步骤的洗护发产品成为消费新趋势品类趋势-头发护理：从控油清洁的基础护发需求向精细化洗护发展 消费者对香氛身体洗护现状及看法96%使用的身体洗护产品有/大部分有香味89%认为身体洗护产品有香味更好数据来与：CBNData2021年8月线上调研结果身体护理功效关键词天猫国际2019-2020沐浴产品细分类型消费金额及增速沐浴产品类目细分，沐浴露和磨砂膏是主流产品，沐浴油是近一年内爆发潜力产品数据来与：《2021天猫国际个护家清行业消费洞察报告》品类趋势-身体护理：产品细分，要兼顾“好闻”和“功效”成分党关注天然植物萃取功效党关注味道和嫩肤 口腔护理商品热点词关注度分布与个人形象密切相关的口气清新、美白和牙龈护理是用户最为关注的要素数据来与：《2021抖音口腔护理行业洞察报告》《2021Q3日化行业季度洞察报告》益生菌牙膏2021Q3抖音口腔护理内容播放情况牙膏漱口水表现稳定，牙贴牙线成品类黑马品类趋势-口腔护理：快速解除尴尬、快速美白等关乎“个人形象”产品是新机口腔护理发展趋势功效细节化场景细分化便携漱口水包装个性化小丸子联名款口味多元化口香糖牙膏 品类趋势-衣物清洁：洗衣时代个护化，体感营销是未来趋势香味和抑菌成为热销关键词不局限于草木和花香调，食品香成品类新趋势西柚香白桃柠檬73%2021年上半年，洗衣凝珠销量TOP100的SKU中“小凝珠”销量占比超过73%•代表产品：0感内衣洗衣液•产品卖点：生物酵素、氨基酸、精油香氛•代表产品：内衣清洁慕斯•产品卖点：泡沫慕斯、酸碱平衡产品创新迭代，“个护化”“成分党”趋势明显2020年短视频播放量TOP5排名洗衣凝珠、、留香珠等新型洗衣助剂以创新理念关注度提升洗涤产品香型发展洗涤产品卖点趋势数据来与：巨量算数2019-2020 品类趋势-家庭清洁：消杀产品增速迅猛，多元化清洁助推用户“精致懒”2020年短视频播放量TOP5排名•疫情驱动用户家清意识普遍增强•人们对于强效清洁、消毒类产品有着较高关注度，消毒液同比增长11倍数据来与：巨量算数2019-2020抽纸卫生纸手帕纸湿厕纸厨房吸油纸擦鞋湿巾地板清洁片管道疏通剂家庭清洁细分品类清洁产品不断扩展出更多垂直细分品类，满足消费者的需求升级，为消费者带来对“症”的高效洁净体验家庭清洁热门关键词价格导向：平价、性价比是用户较为关心的热门词健康导向：用户还考虑“不伤手”、“无添加”等家清产品的配方成分 洞察日化人群需求日化用户洞察核心人群圈定 数据来源：《2021天猫国际个护家清行业消费洞察报告》，尼尔森《2020年度网络购物者趋势研究报告》•2018-2020年，90后、95后在天猫国际个护家清上的消费占比逐年增加，成为日化行业消费主力日化行业用户洞察1——年轻用户释放购买力，成日化行业主流力量76%个人护理用品71%家庭清洁用品66%包装食品68%衣服/服饰59%生鲜55%乳制品56%化妆品49%包装饮料44%3C家电38%日用品/家庭用品34%保健品/非处方药39%母婴产品25%书籍26%虚拟产品21%金融产品90-95后网购品类占比•90、95后网购个人护理、家庭清洁等日化商品占比居首，均超过70% 61.50%74.50%全网用户Z世代用户2020年11月线上消费能力（200元以上）人群占比Z世代人口数量2.8亿占全国人口总数18.1%日化行业核心人群圈定——“嗨放派Z世代”消费观念•个人愿望和需求更加突出，为在乎的事情花大量金钱；•颜值主义，受产品外观、口碑、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素影响兴趣圈层•Z世代喜欢尝试各类小众新潮社交，匹配共同兴趣和话题；•可以不聪明没学问，但不可以没品没趣、没标签；社交属性Z世代使用手机6小时及以上的人群比例•Z世代接受的信息的主要形式是碎片化、娱乐化•Z世代住在社交平台里的Z世代，消费决策建立在充分透明的信息上；•非常重视他人推荐也乐于给他人推荐，真实的反馈能够精准“种草”Z世代Z世代社交分享习惯Z世代感兴趣话题Z世代兴趣爱好Z世代购物考虑因素 •三线城市、四线及以下城市市场消费占比不断提升，消费潜力旺盛下沉市场网购品类占比数据来源：《2021天猫国际个护家清行业消费洞察报告》，尼尔森《2020年度网络购物者趋势研究报告》•下沉市场消费升级、快速入场，网购日化品类的占比最高，高达60%日化行业用户洞察2——下沉市场日化需求旺盛，消费潜力十足65%63%62%59%47%46%43%36%33%30%27%25%22%18%15%个人护理用品家庭清洁用品衣服/服饰包装食品生鲜化妆品乳制品包装饮料3C家电日用品/家庭用品保健品书籍母婴产品虚拟产品金融产品 日化行业核心人群圈定——“小镇青年新势力”消费理念•中青年小镇青年趋于谨慎和理性，选择品质与品牌兼顾•年轻小镇青年追求时尚和个性突出，注重表现时代和自我，伴有冲动型消费消费偏好•中青年小镇青年消费逐渐支出多样化，既有子女教育和赡养老人支出，同时也兼顾个人喜好•年轻小镇青年消费更加热衷社交娱乐和电商直播支出，消费渠道更喜爱线上消费小镇青年数量2.27亿平均每月支出2150小镇青年更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有更多的社交、网购和娱乐时间。休闲娱乐居家生活运动健康吃饭、逛街、出游是日常喜爱资讯、短视频、旅游类App热爱清洁，家居智能炫酷喜爱网购、直播、种草类App健康养生、提升自我喜爱健康、学习提升类App兴趣与社交偏好 日化行业用户洞察3——女性群体主导，高度匹配日化人群画像13%76%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%老公做主持家其他日常消费中掌权者类型占比•妈妈群体掌握家中消费决策权•护理护具、家庭护理、家庭环境清洁等品类女性消费成交额增速快，女性群体有着高度敏感度，是家庭安全守望者2020年京东平台女性成交额增幅TOP20品类VS全站 日化行业核心人群圈定——“精致妈妈新力量”精致妈妈人群1亿+“打工人”身份占比92%精致妈妈的家庭消费支出比例分布消费偏好•精致妈妈要优雅也要健康，从未放弃追求美，对于颜值品类的消费最高•评测/经验图文是精致妈妈日常种草下单最喜爱的方式生活特点精致妈妈被种草下单的形式占比知识干货/专业文章推荐经验分享/推荐65%87%19%手机推送广告精致妈妈购买产品时更容易被哪些内容种草悦己主义关注美丽、健康和自我提升守护家庭既能精致带娃，又要照顾家庭社交属性•网上购物是精致妈妈自我消遣的最主