日化行业社媒营销报告

日化行业社媒营销报告微播易·中国美妆网联合出品 抢滩日化行业新机日化行业现状日化行业机会点五大核心品类趋势 6%5%4%2%0%8%8%7%7%9%5%6%5%5%7%9%10%12%10%6%3%4%5%5%5%201620172018201920202016-2020年中国日化行业销售额增速趋势衣物清洁家庭清洁身体护理口腔护理头发护理642673698714710497515540569595341375419462491301317332348372254274294315342201620172018201920202016-2020年中国日化行业销售额分布（亿元）衣物清洁头发护理口腔护理身体护理家庭清洁+5.85%+5.99%+5.48%+4.24%同比增长数据来源：Euromonitor•2020年中国日化行业销售额超2500亿元，同比增速放缓，为近五年来首次低于5%；•细分品类来看，衣物清洁类成熟品牌增长乏力，家庭清洁、身体护理保持增长潜力，口腔护理从高速增长进入增速放缓。日化行业市场环境：我国日化行业增速放缓，家清个护品类释放增长潜力 中国快速消费品城镇购物者总支出同比变化（%）•中国快消品市场个人和家庭护理用品人均总支出高于整体快消品人均总支出，日化用品是国民高需求品。•中国居民人均支出水平远低于发达国家，增长潜力巨大；•消费分级与消费降级并行，基础必需品呈消费降级趋势，卫生清洁用品呈消费分级趋势。日化行业发展趋势：日化用品发展潜力大，细分品类呈现消费分级趋势2015-2024E 家庭清洁护理产品人均支出日化用品依然是国民高需求品日化用品在中国发展潜力巨大日化商品价格呈分级趋势基础必需品呈消费降级趋势卫生清洁用品呈消费分级趋势促销与降级支出两级分化数据来源：《2020年中国购物者报告》、《2020十大消费新机遇》 日化行业机会点多元化趋势显著，身体护理/头发护理/口腔护理步入快车道从“常规大类目”向“个性小品类”迭代社媒创意营销成为日化品牌传播放大器直播电商成日化类消费增长助推器1234 五大核心品类趋势从控油清洁的基础护发需求向精细化洗护发展包含洗发、护发、养发、染发等步骤的产品类目产品细分，要兼顾“好闻”和“功效”包含身体及脸部的洗护、沐浴、保湿护理等产品类目快速解除尴尬、快速美白等关乎“个人形象”是新机围绕口腔清洁、口腔保护、口腔清新等产品类目洗衣时代个护化，体感营销是未来趋势围绕衣物清洁和衣物护理的产品类目消杀产品增速迅猛，多元化清洁助推用户“精致懒”包含纸巾用品、厨房卫浴等清洁用品类目 洞察日化人群需求日化用户洞察核心人群圈定 61.50%74.50%全网用户Z世代用户2020年11月线上消费能力（200元以上）人群占比Z世代人口数量2.8亿占全国人口总数18.1%日化行业核心人群圈定——“嗨放派Z世代”消费观念•个人愿望和需求更加突出，为在乎的事情花大量金钱；•颜值主义，受产品外观、口碑、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素影响兴趣圈层•Z世代喜欢尝试各类小众新潮社交，匹配共同兴趣和话题；•可以不聪明没学问，但不可以没品没趣、没标签；社交属性Z世代使用手机6小时及以上的人群比例•Z世代接受的信息的主要形式是碎片化、娱乐化•Z世代住在社交平台里的Z世代，消费决策建立在充分透明的信息上；•非常重视他人推荐也乐于给他人推荐，真实的反馈能够精准“种草”Z世代Z世代社交分享习惯Z世代感兴趣话题Z世代兴趣爱好Z世代购物考虑因素 日化行业核心人群圈定——“小镇青年新势力”消费理念•中青年小镇青年趋于谨慎和理性，选择品质与品牌兼顾•年轻小镇青年追求时尚和个性突出，注重表现时代和自我，伴有冲动型消费消费偏好•中青年小镇青年消费逐渐支出多样化，既有子女教育和赡养老人支出，同时也兼顾个人喜好•年轻小镇青年消费更加热衷社交娱乐和电商直播支出，消费渠道更喜爱线上消费小镇青年数量2.27亿平均每月支出2150小镇青年更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有更多的社交、网购和娱乐时间。休闲娱乐居家生活运动健康吃饭、逛街、出游是日常喜爱资讯、短视频、旅游类App热爱清洁，家居智能炫酷喜爱网购、直播、种草类App健康养生、提升自我喜爱健康、学习提升类App兴趣与社交偏好 扫码获取留言回复“日化行业”获取完整内容还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取 日化行业核心人群圈定——“精致妈妈新力量”精致妈妈人群1亿+“打工人”身份占比92%精致妈妈的家庭消费支出比例分布消费偏好•精致妈妈要优雅也要健康，从未放弃追求美，对于颜值品类的消费最高•评测/经验图文是精致妈妈日常种草下单最喜爱的方式生活特点精致妈妈被种草下单的形式占比知识干货/专业文章推荐经验分享/推荐65%87%19%手机推送广告精致妈妈购买产品时更容易被哪些内容种草悦己主义关注美丽、健康和自我提升守护家庭既能精致带娃，又要照顾家庭社交属性•网上购物是精致妈妈自我消遣的最主要方式•刷短视频、追剧/看综艺、闺蜜聊天/聚会也是妈妈们的乐趣 日化行业核心人群圈定——“乘风破浪新老人”50岁以上银发网民2.6亿占移动互联网总用户的1/3生活及消费特征•50+新老人在网络中乘风破浪，正在奋力追赶数字时代•银发人群对于社交、视频使用最普及，在资讯方面的兴趣最为突出•银发族短视频使用率超八成64.7%62.1%45.6%37.1%36.6%36.5%31.6%22.5%20.0%15.1%15.5%9088102796885818569797701020304050607080901001100.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%社交视频资讯音乐网购团购游戏学习办公阅读拍照2020年5月银发网民线上兴趣偏好活跃占比活跃占比TGI兴趣与社交属性20万以下, 34.3%20-50万, 16.1%50-100万, 18.6%100-300万, 16.7%300-500万, 6.6%500-1000万, 4.1%1000万以上, 3.6%新老人资产情况•50+新老人多数退休或半退休•资金基础较好，有较大的消费潜力•“有钱有闲”，喜欢按照自己的想法生活TGI=12237.1%“喜欢随心所欲，想花就花”“我喜欢按照自己的想法生活，不在乎别人对我的看法”TGI=12055.2%49.3%33.1%28.3%28.2%25.7%24.5%19.8%19.2%抖音快手抖音极速版好看视频西瓜视频快手极速版火山小视频微视中国银发人群短视频App偏好数据来源：CNNIC 年轻用户成主流下沉市场拓潜能银发经济看增长年轻人对日化品类同样展现着买买买的消费激情下沉市场消费升级趋势显著，日化潜力不断爆发银发一族对日化品类热情高，爱囤爱买习惯依旧洞察1洞察2洞察3嗨放派Z世代小镇青年新势力乘风破浪新老人注重新奇感官体验，对新品接受度高，适合日化新品/新包装/新味道/跨界/IP等创新营销生活节奏较慢，享受生活、乐于分享，适合日化品牌在社媒平台发起互动活动、内容种草、直播带货触网新生用户，网络环境重度兴趣群体，适合日化品牌性价比/实惠装/活动促销等节点营销日化行业重点攻取四大受众群体以用户洞察圈定核心人群女性人群是主导以妈妈人群为代表的女性用户是日化用品的主导者洞察3精致妈妈新力量悦己主义和守护家庭二者兼顾，适合日化品牌在感官（颜值/味道）和利于宝宝安全无添加的种草营销 掌握未来营销趋势优秀品牌案例社媒环境及优质达人选择策略 新锐品牌-pwu朴物大美核心社媒平台玩法小红书pwu相关笔记量6800+pwu相关商品数300+关联词以品类词分类为主，包含明星产品：留香珠、发膜、沐浴露等好物种草套路——可爱颜控好物种草套路——关联场景发挥产品可爱萌动特点，颜值吸引用户兴趣如：pwu精油泡腾片、pwu猫抓除螨皂先勾起用户兴趣，再推荐好用产品如：从种草日式短发到推荐pwu蓬松洗发水如：种草时尚穿搭到推荐pwu衣物留香珠小红书聚焦日常生活、美妆、时尚穿搭类达人，发动尾部KOL/KOC种草力，主打产品颜值和生活场景抖音选择粉丝量100万以下的多领域达人，从可信、好用、真实等维度推荐种草品类优势，助推用户下单知识科普好物合集使用测试直男推荐科普类KOL美容美妆KOL美容美妆KOL日常生活KOL产品卖点展示：•小黄油发膜质地展示•产品使用方法和过程记录•达人个人使用感受直观呈现产品卖点展示：•动画展示肥皂清晰内衣裤的弊端•介绍pwu内衣洗衣液独特配方和安全成分，知识科普种草产品卖点展示：•Pwu留香珠产品最大特点，一瓶多效+香味高级•产品不同香味介绍，适合场景产品卖点展示：•贴合约会实用场景•推荐约会避免尴尬的单品好物，亲测果汁漱口水，对产品口味和实用度进行打分 新锐品牌“引爆”打法pwu朴物大美为例：前期以社媒为爆破抓手差异化入局，后期强化品类拓展与用户经营•2019年底以爆款产品双色留香珠入局洗护行业•以“香”为落脚点，利用香水经典的前调、中调、后调的概念，给消费者打造产品记忆点•2020年起，抖音、小红书等平台明星入场直播，美容美妆、搞笑、日常生活、旅行等多领域垂类种草•2020年起，微信朋友圈广告+小程序精准快速承接粉丝购买需求•2021年起，朴物大美在抖音、小红书平台开设官方账号，进行日常的品牌自播，保证品牌声量，同时沉淀大量用户•在微信，组织社群福利群，通过添加皮皮酱微信，进入VIP福利群，进行积分换购•从一款留香珠到春夏秋冬四个味道的创新迭代•2020年起，pwu经营品类从身体护理、洗发护发拓展至衣物清洁、口腔护理等领域，不断扩充pwu个护家清的商业版图Step01差异卖点入局Step02全社媒集中引爆Step03多元细分品类扩张Step04私域阵地用户经营 扫码获取留言回复“日化行业”获取完整内容还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取 老牌国货-立白核心社媒平台玩法2021.10.9-10.18，金靖化身职场员工、新婚女性和Z世代，高效强化立白wifi洗衣凝珠核心记忆点。创意系列短剧立白x抖in生活范儿亲情短剧友情短剧趣味短剧亮点：•单亲妈妈在外打拼不易，母亲在背后默默支持•将立白wifi洗衣凝珠巧妙植入剧情亮点：•闺蜜支招追帅哥，将收货地址写成隔壁帅哥家•收快递把帅哥衣服弄脏植入产品亮点：•如果衣服会说话。卫衣、连衣裙在争宠，T恤跳出来说自己才是宠儿，且每次都被精心洗护立白发布金靖爆笑短剧2021.10.13-11.3，多圈层中腰部达人#洗衣不烦立白一颗搞定话题扩散，创意剧情叠加。抖音明星联动巧植入&十城巡游活动拓声量微博Rapper歌手马思唯发布微博，将立白写进歌词，欢度新年明星作曲亮点：立白产品焕新升级后，2021.4月-9月，立白【解油杂货铺】全国十城巡游开启，邀请美食、出行、生活分享类达人探店，达人以第一视角带领粉丝参观打卡，吸引用户参与达人探店#大方解油立白搞定#阅读1.7亿讨论8.9万胡彦斌参加《为歌而赞》综艺，现场把立白广告语改进歌词歌手献唱UP主清奇原创立白联名鬼灭之刃B站搞笑UP主@是王小白呀《挑战24小时不理男友！他会抓狂吗！》播放量40.5万；总互动量2万+搞笑UP主@网不红萌叔Joey《童趣大作战，这些宝藏动漫IP联名都是我的心头好》播放量：29.4万点赞量：2万+绘画UP主@叶无趣《怎样让一件衣服价值翻倍》播放量：26.5万点赞量：2.8万+情侣生活原创儿童节礼物推荐T恤DIY原创 老牌国货“焕新”打法立白为例：用时代最新的渠道、最热的流量玩最IN的创意从传统广告、电视综艺到微博互动，再到抖音、小红书、B站等内容兴趣社媒平台，软植入、强种草渠道流量玩法顺应年轻人喜欢玩什么，立白就玩什么。直播种草、创意短剧、冠名综艺新玩法......立白开启年轻化营销新阶段抖音IP联合，打造创意短剧直播种草冠名《为歌而赞》，台网联合收割年轻用户明星立白总裁头部KOL中腰部KOL内容种草矩阵种草阵地，包含顶级流量达人、多垂类流量达人、批量素人及种子用户，为品牌带来声量销量双增长KOC及种子用户 外资品牌-花王核心社媒平台玩法美妆护肤UP主@紫禁城