2021上半年美妆行业社媒营销报告

2021上半年美妆行业社媒营销报告联合发布： 抖音、快手、小红书等主流社媒平台是美妆品牌培养用户心智、输出种草内容和打造品牌调性的重要阵地。随着抖音和快手直播电商的快速崛起，从内容种草到销售转化变得更加流畅迅速，品效合一不再是不可量化的缥缈目标。营销数字化开始渗透品牌营销的全旅程，通过大数据分析指导和调整决策成为趋势。基于上述背景，本报告利用CC数据的海量美妆情报、抖音电商情报和小红书情报，帮助美妆生态从业者洞察大数据趋势，寻求增长新机遇。CC数据显示，在五大表现最佳的单品品牌榜中，新锐美妆国牌珂拉琪登上口红榜TOP 1。珂拉琪同样在今年的618大战中表现出色，全渠道销售突破2.3亿元, 预售居天猫国货彩妆TOP 1。因而选取珂拉琪作为美妆案例，通过数据分析其营销策略。前言 报 告 数 据 说 明◼本报告由CC 数据、品观APP、化妆品观察联合发布。◼数据来源于有米云旗下CC 数据、App Growing，在2021年1月1日–6月30日所追踪到的营销情报，覆盖抖音、快手、小红书、微博和B站五大主流社媒平台，报告的分析结论仅供参考。◼CC 数据是专业的社媒营销情报数据分析平台，基于ASR 、OCR 技术以及自研情感分析算法，提供实时和深度的社媒营销情报，用独家视角提供抖音/快手/小红书/微博/B站等主流社媒的营销推广策略观察与趋势分析，助力品牌增长与商业成功！◼品观创始于2007年，现已成为值得信赖的化妆品产业信息服务平台。品观旗下运营的产品和项目包括品观APP、《化妆品观察》微信公众号、中国化妆品创新展、中国化妆品大会等，均在化妆品业内有广泛的影响和良好的口碑。 美妆行业社媒生态大盘分析一 美妆行业整体规模分析ccsight.cn8279271036115112721416202120222023202420252026各大品类销量占比2021-2026年中国美妆行业市场规模预测（单位：亿美元）•我国美妆行业市场规模预期向好，呈稳步增长态势，发展潜力巨大。在抖音电商大盘，美妆个护品类的销量占比排名第三，在服饰鞋包和食品饮料之后，占到大盘销量的12%，美妆行业也与服饰鞋包一起受到抖音平台的官方活动扶持。数据来源：前瞻产业研究院整理，CC数据抖音电商情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.0633%22%12%12%7%3%3%3%服饰鞋包食品饮料美妆个护日用百货母婴儿童钟表首饰文化娱乐家居家装 抖音小店美妆商品价格区间分布ccsight.cn护肤商品价格区间占比彩妆商品价格区间占比•在抖音电商大盘，美妆行业三大子品类的主要价格区间都是0-50元，其次是51-100元，其中个护子品类更有73%的商品卖出0-50元。整体而言，抖音电商主打高性价比产品，牙膏、牙刷、洗发水等个护产品更喜欢走低价路线。•值得注意的是，有13%的护肤产品定价在301元以上，说明消费者对优质高端路线护肤品有付费意愿。数据来源：CC数据抖音电商情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.067%3%2%8%7%20%52%0%20%40%60%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-5013%5%3%11%11%27%31%0%10%20%30%40%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-503%1%1%3%4%16%73%0%20%40%60%80%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-50个护商品价格区间占比单位：元单位：元单位：元 快手小店美妆商品价格区间分布ccsight.cn•与抖音电商相比，快手电商三大子品类有更多商品定价在0-50元低价区。随着抖音电商上的品牌旗舰店数量不断增加，品牌化趋势明显，商品定价开始高于快手电商的商品。数据来源：CC数据美妆情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.065%1%1%4%5%17%67%0%20%40%60%80%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-508%2%1%5%7%20%56%0%20%40%60%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-504%1%0%2%3%11%80%0%50%100%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-50彩妆商品价格区间占比护肤商品价格区间占比个护商品价格区间占比单位：元单位：元单位：元 抖音和快手的美妆内容量分析ccsight.cn抖音VS快手美妆子品类直播内容占比抖音VS快手美妆子品类短视频内容占比•整体而言，抖音上的美妆行业内容比快手的多，显示美妆品牌对抖音营销生态的重视。•在子品类方面，无论是短视频内容占比还是直播内容占比上，护肤都排第一，彩妆次之。21.6%36.5%7.9%10.9%21.5%1.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%彩妆护肤个护抖音快手24.5%36.1%20.7%5.9%9.6%3.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%彩妆护肤个护抖音快手数据来源：CC数据，内容量指短视频数量或直播场次，占比即内容量/（抖音+快手总内容量），以上数据统计时间为2021.01-2021.06 抖音和快手的美妆互动量分析ccsight.cn抖音VS快手美妆子品类直播互动占比抖音VS快手美妆子品类短视频互动占比•在彩妆和护肤短视频互动占比上，依然是拥有更多内容量的抖音占优势。但快手的短视频个护类内容量在明显低于抖音的情况下，互动占比更大，显示出用户对快手个护类短视频内容的偏好。39.3%44.9%14.0%2.3%2.4%26.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%彩妆护肤个护抖音快手24.5%36.1%20.7%5.9%9.6%3.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%彩妆护肤个护抖音快手数据来源：CC数据，互动指短视频点赞数量或直播观看人数，占比即互动量/（抖音+快手总互动量），以上数据统计时间为2021.01-2021.06 抖音和快手美妆带货达人画像分析ccsight.cn3%53%27%12%2%2%0-1k1k-1w1w-10w10w-50w50W-100W>=100W达人粉丝量级（人）1%2%2%3%30%情感种草测评生活健康时尚美妆个护达人属性•过半抖音美妆带货达人的粉丝量级在1千-1万，其次是1万-10万，主要是尾部的美妆个护达人在带货。•快手的美妆带货达人主要分布在10万-50万，其次是1万-10万，达人属性以影视娱乐和搞笑为主。数据来源：CC数据，美妆类达人取美妆销售额占比90-100%的达人数据，达人属性仅统显示有特定类别的TOP 5，数据统计时间为2021.01-2021.064%0%33%39%12%11%0-1k1k-1w1w-10w10w-50w50W-100W>=100W达人粉丝量级（人）6%7%12%12%种草测评音乐搞笑影视娱乐达人属性 抖音旗舰店店铺大盘分析ccsight.cn020000004000000600000080000001000000012000000140000000500100015002000250030001月2月3月4月5月6月美妆抖店数量（个）美妆抖店销量（件）0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1月2月3月4月5月6月数量占比销量占比抖音美妆类旗舰店的数量和销量趋势抖音美妆类旗舰店的数量和销量的大盘占比•美妆类抖音旗舰店的数量在2021年上半年呈稳步增长态势。抖音官方在3月中下旬发起”#美妆春夏焕颜季”活动，通过DOU+流量扶持和福利鼓励创作者推荐美妆大牌/新品/好物，而美妆类旗舰店的销量也在3月实现较高的增长。•上半年，美妆旗舰店的数量占比和销量大盘占比大致平稳，数量占比不到15%，销量占比却在25%以上，显示美妆抖店的较高带货能力。数据来源：CC数据抖音电商情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.06抖店数量抖店销量 462516342066725210322553188801000000200000030000004000000500000060000003月4月5月6月小红书笔记内容趋势分析ccsight.cn小红书普通笔记数量趋势（单位：篇）数据来源：CC数据小红书情报；商业笔记指带有品牌合作标识的笔记，以上数据统计时间为2021.01-2021.0685621703306283705001000150020002500300035003月4月5月6月小红书商业笔记数量趋势（单位：篇）•小红书普通笔记在4月-6月期间稳步上升，商业笔记数量从3月开始跃升，5月稍稍回落。•整体而言，商业笔记的数量与普通股笔记数量不在同一个量级。 小红书成分热词分析•上半年春夏季节来临，好望角芦荟、酵母、花生种皮提取物等成分常在笔记内容中被提及，对应的产品有芦荟胶、酵母护肤品和防晒品等。ccsight.cn排名成分笔记数量（单位：篇）1好望角芦荟（ALOE FEROX）叶汁粉48592酵母26903花生（ARACHIS HYPOGAEA）种皮提取物18614C4-14 全氟代烷基乙氧基聚二甲基硅氧烷17905牛脂13036西门木炔酸乙酯11047来檬（CITRUS AURANTIFOLIA）果皮10758弗州草莓（FRAGARIA VIRGINIANA）籽油9069碱性磷酸酯酶89510山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽提取物894数据来源：CC数据小红书情报，热词按照关联笔记数量排序，统计时间为2021.01-2021.06 小红书功效热词和特色热词•上半年春夏交替，“保湿”、“修复”和“美白”等夏日主打功效成为笔记内容热词，其次为“隔离”、“淡斑”等防晒和晒后修复相关的功效。•特色词方面，“小样”成为小红书大热词，在相关搜索页面衍生出“小样店”、“领小样”等子栏目。“眼妆”则有“清透眼妆”、“大眼眼妆”等各式教程内容。ccsight.cn排名功效笔记数量（单位：篇）1保湿485512修复285053美白267634自然192925滋润182766隔离153327淡斑129578卸妆124149抗氧化1176410提亮肤色11567排名特色词笔记数量（单位：篇）1小样101652眼妆96873野生眉95294妆94125单眼皮92096港风91937妆容89278油皮87929美妆868610变美8663数据来源：CC数据小红书情报，热词按照关联笔记数量排序，统计时间为2021.01-2021.06。 美妆单品情报和策略分析二 抖音电商美妆单品表现分析：口红、面膜、牙膏、发饰位列榜首•上半年热门美妆单品整体表现中，口红、牙膏、面膜和发饰位列畅销/热推/声量单品榜首，即卖得好、热推且相关内容的用户互动量高。•护肤品类为面膜、护肤套装等基础单品热度最高，彩妆品类为口红、隔离等基础单品热度最高，个护品类为牙膏、卫生巾等必需单品热度最高。ccsight.cn#彩妆护肤个护1口红面膜牙膏2隔离/妆前乳护肤套装卫生巾3粉底洁面牙刷4BB/CC/气垫防晒洗发水5粉饼/蜜粉/散粉精华护发素/发膜6眼影乳液/面霜护垫7定妆喷雾眼霜/眼部精华漱口水/洗口液8睫毛膏卸妆护发精油9高光/阴影化妆水染发10眼线洗护套装口喷抖音单品声量Top 10#彩妆护肤个护1口红面膜发饰2隔离/妆前乳洁面牙膏3BB/CC/气垫护肤套装牙刷4定妆喷雾乳液/面霜洗发水5眉粉/眉笔精华护发素/发膜6眼线洗护套装卫生巾7粉饼/蜜粉/散粉眼霜/眼部精华指甲钳/修甲钳8眼影防晒染发9香水化妆水增发10睫毛膏沐浴露舌苔清洁器抖音热推单品Top 10#彩妆护肤个护1口红面膜牙膏2