品牌颠覆 2022IAB 关于不断发展的消费者生态系统的年度报告2021 年 11 月 8 日由...赞助：本报告由 IAB 制作。最终报告、调查结果和建议不受赞助商。IAB 专有研究1 什么是直接品牌经济？在灵活的供应链和第一条数据增强的客户关系的推动下，Diíect Bíands 将继续窃取 shaíe，并对现任 bíands 的活力和活力构成重大威胁。IAB 专有研究2 IAB 专有研究3间接品牌经济 (1879 – 2010) 需要紧密编织的供应链和实体店零售商出版商牌广告代理消费者金融采购制造物流配送一体化 先发优势？牌‘23‘83牌‘23‘83斯威夫特的优质培根11宣威-威廉姆斯涂料11家乐氏玉米片13哈默米尔纸11伊士曼柯达相机11阿尔伯特亲王烟斗11德尔蒙水果罐头11吉列剃须刀11好时巧克力12胜家缝纫机11克里斯科起酥油12曼哈顿衬衫15康乃馨罐装牛奶11可口可乐软饮料11箭牌口香糖11金宝汤11纳贝斯克饼干11象牙皂11恒久电池11立顿茶11金牌面粉11固特异轮胎11救生员薄荷糖11棕榄香皂12高露洁牙膏12资料来源：（1983 年），“研究：1923 年 25 位领导者中的大多数仍然处于领先地位”，广告时代，第 32 页。IAB 专有研究4它为少数品牌在大多数消费市场提供了稳定的、长达数十年的地位 IAB 专有研究5直接品牌经济 (2010 - ) 奖励敏捷外包和规模化的个人关系 正在催生具有新属性的新品牌，培育新的消费行为IAB 专有研究6 数字媒体使小品牌的竞争力民主化......IAB 专有研究7资料来源：Brian Wieser，M 组； Facebook 收益电话会议 10/29/2010 百万提供 88% 的广告客户数量美国网络电视收入Facebook 上个人广告商的数量200 ...大规模扩大新消费品和服务的可用性IAB 专有研究8资料来源：沃尔玛；大商务沃尔玛超市平均携带的物品数量亚马逊携带的产品数量，包括亚马逊商城142,000350百万 ...增加营销的覆盖面、细分、可变性和复杂性......IAB 专有研究9资料来源：Tubics，11/13/20；包裹，2019 年 12 月 30 日黄金时段收视率超过 100 万家庭的美国有线电视网络的数量拥有 100 万订阅者的 YouTube 频道数量822,000 ...并打破百年零售媒体卡特尔对消费经济的锁定10IAB 专有研究资料来源：Inc； CBNC，2019 年 3 月 20 日；普通线程，3/16/20美国化妆品零售销售渠道分布 调整品牌颠覆市场的规模IAB 专有研究11资料来源：eMarketer，21 年 11 月 10 日； 21 年 5 月 1 日； 2/1/2112937美国 2021 年 [十亿]919电子商务销售总额 DTC 电子商务销售 直接社交网络销售 冠状病毒与商业COVID加速到 200 年，从混杂的消费经济向“无拘无束”的经济转变300%，永久改变双向价值链。IAB 专有研究12 2020 年跨越了电子商务鸿沟：美国销售额增长了 32%——比以往任何时候都快 2 倍......IAB 专有研究13资料来源：美国商务部，8/19/21；宝藏数据，8/17/2021美国电子商务年销售额百万$900,000$800,000$700,000$600,000$500,000$400,000$300,000$200,000$100,000$020102011201220132014201520162017201820192020+32%$762,675$578,501$506,115$443,221$383,466$338,237$297,989$232,196$261,558$169,921$200,386 ......而其他市场停滞不前IAB 专有研究14资料来源：美国商务部，8/19/21；零售潜水，1/19/21；世界银行美国增长：电子商务与实体店与零售总额与 GDP 的关系，2010-2020**零售总额和实体店销售额包括无法在线购买的商品，即汽油、汽车等。洞察力品牌可以保持收入增长——即使是砖和砂浆下降——通过利用电子商务及其多种营销渠道。尽管实体店数量下降，但投资电子商务的品牌可以赶上或超过 GDP 增长的步伐。 美国日益成为一个“无商店”的经济体15IAB 专有研究资料来源：美国商务部，8/19/21；零售潜水，1/19/212016 年至 2020 年美国门店净关闭数洞察力在 COVID 之前，商店关闭的情况已经逐年增加，而 COVID 加速了这一趋势。数字统治的势头没有出现逆转的迹象。202020192018201720165,705 关闭3,748 打开1,957 净关闭4,358 关闭5,598 打开净开仓 1,2408,736 关闭3,300 个打开5,436 净关闭9,832 关闭4,689 打开5,143 净关闭8,069 关闭5,097 打开2,972 净关闭 IAB 专有研究16资料来源：eMarketer，10/11/21$1,412$1,230$1,065$919$792$59811.05%14.15%14.22%16.08%17.95%19.91%21.89%美国零售电子商务销售额$1,6072019202020212022202320242025占零售总额的 10 亿%到2025年，电子商务将占零售总额的近四分之一 IAB 专有研究17来源：数字商务 360，21 年 6 月 9 日16.8%17.1%17.9%18.5%15.8%北美 500 强数字领导者的销售额同比增长总变化百分比45.3%201520162017201820192020顶级数字零售商 2020 年平均年销售额增长 2.5 倍 消费者不像以前那样回来了：在线零售支出超过了大流行前的水平IAB 专有研究18资料来源：美国商务部，8/19/21；宝藏数据，2021 年 8 月 17 日； BCG，21 年 6 月 24 日• 与 2019 年相比，2021 年第一季度和第二季度的电子商务增长了 57-58%• 近五分之二的消费者计划在 2021 年假期仅通过电子商务购物今天的频道支出与 COVID-19 之前的对比洞察力沿着功利和情感维度——从轻松的路边取货到礼宾服务到增强的 AR/VR 可视化——零售商和品牌需要重新构想店内体验 不仅有更多的电子商务买家，而且自疫情爆发以来，每位买家的平均支出增加了近 43%IAB 专有研究19资料来源：eMarketer，5/1/21美国零售电子商务指标201920202020 年与 2019 年的变化百分比2021% 变化 % 变化 2021 年与 2020 年 2021 年与 2019 年数字买家（百万）196.8206.75.0%209.61.4%6.5%每个数字买家的美元$3,039$3,86627.2%$4,33512.1%42.6% IAB 专有研究20资料来源：eMarketer，10/11/21按类别划分的美国零售电子商务销售额份额占零售总额的百分比2018201920202021服饰与配饰24.2%26.9%36.3%33.8%汽车零件3.4%3.6%4.1%3.9%书籍、音乐和视频46.9%50.8%63.1%65.7%计算机和消费电子产品36.2%39.4%49.6%50.2%食品与饮料2.3%3.0%5.3%5.6%家具和家居用品20.9%23.6%29.7%30.3%健康个人护理与美容9.7%11.4%14.8%15.8%办公设备和用品26.8%28.7%36.4%38.1%玩具和爱好31.2%33.9%40.8%40.3%其他3.3%3.7%5.0%5.0%电子商务的增长正在推动跨品类从实体销售到数字销售 IAB 专有研究21资料来源：金融时报，8/11/20；麦肯锡，8/7/20消费者在 COVID-19 之前和之后预期使用在线渠道的情况1,2% 的受访者在线购买3冠状病毒病正在通过购买百分比将大多数消费者类别转变为在线多数 38%36%32%25%22%16%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%消费者用于购买的方法大流行之前做 现在做（2021 年 6 月）从当地商店订购商品并将它们送到您家从当地商店订购商品并在店内取货从当地商店订购商品并进行路边取货资料来源：尼尔森，7/28/21IAB 专有研究22全渠道 = 唯一渠道：消费者使用交付、点击取货、BOPIS 上涨 45-125% 零售商适应：自 2020 年初以来，零售商提供 600% 的点击提货6.6%8.1%2020 年零售连锁店的百分比 Digital Commerce 360 Top 1000 提供路边取货服务50.7%2020 年初 2020 年中 2021 年初来源：数字商务 360，21 年 4 月 27 日IAB 专有研究23 在一年多的时间里，沃尔玛的当日送货服务增加了一倍多2,7001,8501,6001,400沃尔玛的当日送达推送过去 14 个月内提供杂货配送服务的商店数量3,0002019年11月 2020年2月 2020年5月 2020年9月 2020年1月资料来源：华尔街日报，21 年 5 月 22 日；杂货潜水，2/1/21IAB 专有研究24 “按需经济”来了：“交付前沿”已从几天到几分钟IAB 专有研究25资料来源：现代零售，8/3/21；广告周刊，7/9/21；彭博社，21 年 5 月 24 日；供应链潜水，4/16/21洞察力按需经济意味着品牌需要满足消费者对即时满足的渴望。通过与交付平台合作，品牌可以利用嵌入式广告机会、追加销售/交叉销售和数据/洞察力。按需交付还需要品牌优化其订单管理和供应链，以确保库存准备就绪。 “黑暗”便利店销售额在 2020 年增长了 346%，吸引了 5 倍的投资，因此远在 2021 年IAB 专有研究26资料来源：CB Insights，21 年 5 月 10 日黑暗便利店的资金激增披露的交易和股权融资（百万美元），2016 年至 2021 年年初至今 (04/30/21)资助金额（百万美元）$3,000$2,500$2,000$1,500$1,000$500$交易次数1314121086420洞察力送货速度的加快开辟了新的购物场所，这些购物场所围绕着即时的家庭满足感，以及推动需求的广告冲击，因为消费者订购的不仅是立即交付的餐饮和电影，还有时尚、美容、健康产品等。,$110咕噜咕噜5223$11$36 $248$1,086$496$1,415201620172018201920202021年初至今 商店正在成为数字驱动的生态系统，以服务于每个阶段全渠道购物流程虚拟测量智能包装点击收集BOPIS虚拟试穿路边取货购物者简介销售/交叉销售自动结账IAB 专有研究27 商店正在定制以匹配区域在线购物习惯，绕过结账，并简化购物娱乐、社交空间和 BOPIS资料来源：华尔街日报，21 年 8 月 24 日；零售潜水，8/19/21；亚马逊，21 年 6 月 5 日； HBR.org，6/4/21； CB 见解，21 年 4 月 21 日IAB 专有研究28 电子商务也在创造新的类别：以目的驱动的商务引领潮流转售（threadUP、Poshmark 等）出租（租跑道、Nuuly 等）订阅（Stitch Fix、Trunk Club 等）亚马逊时尚折扣价（元帅、TJ Maxx 等）直接面向消费者（Everlane、Allbirds 等）快时尚（Zara、H&M 等）中价特产（Gap、J.Crew 等）价值链（塔吉特、沃尔玛等）百货商店（梅西百货、Nordstrom 等）其他零售商（Costco、QVC 等）2010衣柜份额20202030二手市场份额为增长 9 点在接下来的 10 年里，比任何其他部门都要多。转售、租赁和订阅将成为增长最快的行业未来 10 年，随着消费者寻求乐趣和便利。快时尚