食品行业：O2O休闲零食品类白皮书

O2O休闲零食品类白皮书ꟷ达达集团ꟷ玛氏箭牌公司ꟷ凯度咨询中国数字化与电商咨询团队联合呈现2021.11 报告概览序言O2O市场休闲零食品类的表现及趋势O2O市场休闲零食品类的优化方案ꟷ品牌推动品类爆发ꟷ下沉市场持续发力ꟷ持续拉新壮大留存ꟷ跨品类共赢ꟷ多维营销矩阵总结2 qRmRtNyQoRzRoMrOqPmOrNaQ9R8OsQrRnPqRfQqRqRiNoPpQ8OmMuNwMqMyRxNrNyR1序言3 零售市场格局：从规模看，预计今年O2O渠道带来的销售将占整体零售市场8%的份额，增速高于整体线上，凸显了O2O渠道的活力数据来源：1网上消费品零售额包含实物商品网上零售额及非实物商品网上零售额² O2O市场包含到店和到家，其中到家包含餐饮外卖以及商超配送，国家统计局，案头研究，凯度咨询分析332,316366,262380,987411,649391,981440,0002018201920202021E2016201751,55671,75190,065106,324117,601131,7132021E201620172019201820207,37012,43017,77523,81826,27833,160201620172018202020192021E单位: 亿元人民币2016-2021E 社会消费品零售市场规模2016-2021E 网上消费品零售市场规模12016-2021E O2O市场规模²16-21E CAGR: +5%16-21E CAGR: +21%16-21E CAGR: +35%2021EO2O市场规模约占2021E社会消费品零售规模8%4 远距电商时代城际多日送货微距电商时代1小时即时零售近距电商时代同城同日送货微距电商：随着履约能力的不断迭代，电商进入了微距时代，1小时达的即时零售应运而生物流中心中国仓库北京市北京市朝阳区门店/前置仓2412424245数据来源：京东到家 发展O2O的必要性：伴随着平台与零售商对O2O的加码及购物者对O2O渠道心智的养成，O2O作为线上线下结合的产物，必将赋能品牌实现全域业务的联动增长数据来源：案头研究，凯度咨询2021年购物者调研，凯度咨询分析231充分利用O2O渠道特色，赋能品牌实现全域增长随着进入微距时代，零售商和平台加码O2O渠道购物者对O2O渠道的心智日益成熟6 商超O2O代表性平台：京东到家是达达集团旗下领先的本地即时零售平台，拥有庞大的业务规模和丰富的门店类型，领衔本地即时零售的发展与增长京东到家是达达集团旗下领先的本地即时零售平台, 致力于加速赋能零售全渠道。公司成立于2014年，2020年6月登录美国纳斯达克。业务覆盖县区市²超1,500总成交额5超320亿元活跃用户³超5,100万活跃门店4超11万家业务规模本地零售商超O2O市场份额125%三位数增长成交额增速6医药健康生鲜果蔬超市便利鲜花蛋糕手机数码服饰家居个护美妆家电门店类型·7数据来源：¹ 根据艾瑞咨询统计的2020年交易额² 截至2021年3月31日³截至2021年6月30日的12个月内42020年全年5截至2021年6月30日的12个月内6截至2021年6月30日的12个月对比截至2016年的6月30日的12个月的成交额的四年复合增速 O2O渠道领先休食品牌：玛氏积极探索O2O渠道的机遇和玩法，引领O2O休食品类增长，当前市场份额和销售额稳居休食品类第一，GMV已破亿超过37个销售办公室6工厂玛氏箭牌中国拥有玛氏箭牌公司成立于1911年，是世界领先的巧克力、口香糖、薄荷糖和果味糖果制造商，作为全球最大的食品生产商之一，产品热销超180个国家，于1989年，携德芙与绿箭首登中国。超过14个品牌休闲食品品类稳居京东到家市场份额第一TOP1GMV破亿2020.8月率先成为京东到家休食、酒饮、母婴品类里第一个年销额破亿品牌玛氏箭牌在全球玛氏箭牌在中国玛氏箭牌在中国O2O8数据来源：玛氏品牌数据 O2O渠道领先咨询：凯度作为WPP 集团和贝恩资本旗下专注于市场调研与消费者洞察的集团，结合WPP集团对于广告沟通及媒介传播的知识积累，为世界五百强企业长期合作伙伴实现业务、品牌双增长广告与媒介医疗保健公关与公共事务数字业务及直属业务品牌与定位、特殊行业传播市场研究，消费者洞察, 咨询，数字投资管理9数据来源：凯度咨询 休闲零食白皮书背景与研究方法随着O2O渠道的不断演变，尤其是疫情以后的井喷式发展，品牌方纷纷加码O2O渠道，但是如何抓住这一新机遇，面临诸多挑战而玛氏箭牌则通过与京东到家的强强联手，深入洞察了这一渠道的消费情况，掌握了品类在该渠道的最新趋势，为品牌在O2O的发展指明了道路，同时将自身的品类经验与项目洞察结合，携手平台优化了消费者的购物体验，实现了双方的共赢借此机会，凯度咨询将以玛氏箭牌与京东到家的合作成果作为切入口，充分展示休闲零食品类在O2O渠道的市场趋势，并深入挖掘合作案例，为这一品类的友商在O2O渠道的发展提供借鉴，最终实现休闲零食品类在O2O渠道的蓬勃发展持续增长休闲零食品类白皮书由达达集团旗下京东到家平台，玛氏箭牌中国有限公司与凯度咨询数字化与电商团队联合制作并发布本白皮书的内容与洞察，基于达达集团旗下京东到家的休闲零食品类销售情况，玛氏箭牌中国有限公司的休闲零食品类实践，以及凯度咨询数字化与电商团队的O2O渠道洞察深入结合而成背景研究方法10数据来源：凯度咨询分析 2O2O休闲零食品类的表现及趋势11 休食品类的表现：休闲零食以其较高的增速与客单价，成为O2O渠道的重要品类休闲零食1线下232%20%V.S京东到家351元线下430元过10亿的市场规模O2O重要品类，具有凑单、高渗透、高冲动、高频次的属性规模增速休闲零食客单价V.S12数据来源：1京东到家2021上半年脱敏后环比数据，22021年上半年环比，3京东到家2021上半年脱敏后数据，42021上半年数据 休食品类的潜力：休食品类具有“高渗透”、“高冲动”、“高频次”这三高特性，在O2O渠道具备持续增长的实力线上平台18%线下卖场64%线上仍有显著提升机会看见即想起购买高频消费产品1排名渗透率休闲零食2饮料72%51%3计生30%22次/年休闲零食大米食用油6次/年4次/年13数据来源：玛氏品类团队 休食品类消费者画像：80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲群体，她们高等学历，白领居多，中薪水平性别年龄学历婚姻孩子O2O消费者男性女性7成已婚未婚18-25岁41-50岁硕士及以上36-40岁26-30岁31-35岁50岁+职业8成有孩子47%白领54%本科+0-6岁7-12岁13-18岁18+岁无业企业管理者白领蓝领个体/自由职业高中及以下大专大学学生14数据来源：京东到家用户画像数据女性占比更高80后53% 休食品类的地域分布：从区域来看，华东华南区域的消费者是O2O上购买休闲零食的主力，东北和西北地区增长较快28%24%15%华东华南华北重点大区分布华北东北西北西南华南华东华中48%45%36%西北东北华东2021上半年销售额占比前三区域2021上半年增长速度最快前三区域南沙群岛15数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据 数据来源：京东到家休闲食品即时消费趋势报告休食品类的口味分布：消费者对休闲零食的口味有明显的地域偏好，此外还愿意尝试网红口味口味偏好：麻辣口味偏好：清爽口味偏好：浓郁口味偏好：咸鲜膨化食品巧克力饼干泡菜味柠檬味巧克力味牛排味奶茶味红提味玉米浓汤味原味咖啡味膨化食品巧克力饼干鲜虾味奶茶味奶香味烧肉味卡布奇诺味海苔味咸蛋黄味海盐味海盐味膨化食品巧克力饼干麻辣味莓果味青梅味五香香草味蔬菜味爆辣味海盐味椰子味膨化食品巧克力饼干黄瓜味桃子味蓝莓味青柠味椰子味果酱味蔬菜味杨枝甘露味番茄味南沙群岛16 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0517数据来源：凯度咨询分析 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0518数据来源：凯度咨询分析 -20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%120%130%140%150%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%成熟领先新兴缓慢二级品类的表现：‘领先’品类的持续增长推动了O2O渠道内休闲零食品类整体的快速发展口香糖肉干膨化食品软糖巧克力果冻饼干坚果西式糕点蜜饯喉糖硬糖威化蛋卷2021年上半年环比增速2021H1占比平均占比6%平均同比增速32%散装休闲食品19数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据 品牌力驱动：其中，头部休闲零食品牌贡献了品类增长的绝大部分，是推动品类增长的重要驱力细分零食品类中增长Top5休闲零食品牌细分零食品类搜索词Top5No.12345数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据膨化食品巧克力品牌已成为消费者在选购二级品类时的重要搜索词，品牌力在搜索词中重要性逐渐显现饼干12345膨化食品巧克力饼干No.20乐事乐事薯片薯片乐事乐事无限士力架费列罗德芙巧克力德芙奥利奥趣多多嘉顿薯片巧克力饼干曲奇 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0521数据来源：凯度咨询分析 休食品类的城市线级：三四线城市在O2O的休闲零食品类中表现突出，不但增长快，而且购买力强2020H111%2021H124%33%26%39%23%30%24%21%2020H220%26%24%S（超一线）A（一线）C（三四线）B（二线）7%41%S（超一线）A（一线）B（二线）C（三四线）平均客单价51元各城市线级销售额各线级城市客单价22数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据，城市线级依照京东到家内部逻辑划分102%56% 三四线城市的增长动力：越来越多的三四线城市开展了O2O业务，其中尤以广东省的三四线城市表现亮眼2020 H12020 H22021 H1三四线城市的动销数量增长潜力大下沉城市1排名城市2345汕头茂名盐城湛江珠海23数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据，城市线级依照京东到家内部逻辑划分 膨化食品巧克力饼干坚果西式糕点肉干口香糖硬糖散装休闲零食一二线城市三四线城市一二对比三四线城市二级品类销售占比24城市线级的品类偏好：一二线城市消费者偏好健康营养的坚果，而三四线城市消费者对巧克力情有独钟，品牌可根据不同城市线级偏好设定区格化产品策略数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据，城市线级依照京东到家内部逻辑划分 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0525数据来源：凯度咨询分析 休食品类的新老客洞察：从休闲零食的用户数量看，新客是主要消费群体，但是老客的占比正快速攀升，同时老客的客单价也更高，所以拉新留存与激活复购需要协同进行新客是品牌增长的源动力老客重要性愈发凸显新客老客高客单数据来源：京东到家2021年上半年脱敏后数据新客从未在京东到家平台上购买过休闲零食品类老客在京东到家平台上购买过一次及以上休闲零售品类老客客单比新客客单+8元稳定增长新客占比老客占比262021年上半年老客占比相较2020年下半年+6%VS老客客单新客客单VS 品牌名称品牌名称品牌名称休食品类的用户运营：充分发挥品类和平台在用户运营上的优势，提升拉新、留存与复购的效率膨化饼干坚果巧克力巧克力口香糖饼干膨化食品巧克力饼干坚果拉新留存复购数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据品类助力平台助力新人专区助力签到天降红包推送短信提醒下单返礼27 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0528数据来源：凯度咨询分析 休食品类的跨品类潜力：休食品类除了本身具有冲动消费特性外，消费者通常用跨品类加购休食去享受优惠，最终促进整体客单价的上升客单价