节日营销研究报告

DECADE十年：节日营销之变对节日营销来说，过去的十年是快速变化和发展的十年在这之中，首先变化的是节日本身。当下的节日营销不仅代表品牌在春节、中秋和圣诞节等东西方传统节日进行的营销，电商节日和人造节点的出现和发展让节日营销的外沿正在不断扩张。而随着参与节日营销消费者规模的增长，节日营销的周期也正在持续地被拉长。2020节日营销洞察报告FESTIVALMARKETINGINSIGHTREPORT巨量引擎X群邑groupmIK PROLOGU 十年：节日营销之变范畴理念渠道内容技术精细化运营直播电商体量继续增长2020营销造节爆发个性营销消费节点拉长颗粒度细化人工智能2020KOL营销周期拉长流量思维全消费生命周期管理短视频个性化内容5G2019新人群营销创意和设计的回归2019体验式营销大众化营销，传统节日新内涵社交电商游戏注重效果转化2018201整合营销情感内容AR20172016VR2016数字营销综艺营销消费者为社交媒体20152014创意和设计4G2014201320132012201220112011 大众化营销和整合营销的理念不再新鲜，取而代之的是精细化运营和全消费生命周期的管理，计算机技术的发展使个性化营销的边界得到了更大程度上的挖掘和探索。短视频和直播电商成为了近两年新近出现的节日营销工具，短视频生动和富有冲击力的表达以及直播电商短链的转化逻辑都为广告主提供了更多的机遇。与此同时，节日营销的内容体量实现了进一步的增长，创意工具的进化带来的制作能力提升让广告主曾经懂憬的千人千面成为了可能，大量KOL的出现也使内容的载体不再单调。新传播技术在营销领域的应用也正在改变着节日营销的方方面面，高科技带来的新的互动体验正在帮助更多品牌维系着与消费者间的深入联系。而这一切的变化，都需要从中国市场中节日和消费关系的变化说起.. FROMTRADITIONA从传统节日FESTIVALS到消费狂欢TO CONSUMPTIONBINGE聚焦女性高涨的.消费热情Focus on the highconsumpfion enthusicsm of womB谁在为节日营销买单for festivol marketing不同人生阶段下的消费选择Consumption choice indifferent life stoges# 抖音节日相关概念内容关注度增长率198.7%38.7%203.9%167.5%个春节国庆圣诞万圣在与日俱增的生活压力下，节日数据来源[巨量算数；2019.1-11Vs2020.1-11成为了许多中国消费者情绪的出口，抖音平台上节日相关概念在过去一年中的关注度出现了明显的增长，无论是中国传统文化中中国消费者最具代表性的春节和国庆，还是节日消费态度国外节日中在中国拥有广阔群众基础的圣诞和万圣，都正在受到我会在节日期间我会在节日期间我觉得节日没有什么特别的买一些平时舍不得买的东西越来越多中国消费者的关注。有一些额外的消费，基本不会进行额外的消费但会量力而行17.2%b.62.0%20.8%a.消费态度的变化带来的是消费额的增长，调研数据显示，接近6成中国消费者在2020年增加了自己节日期间的消费，节日营销的市场2019VS2020潜力依然存在充分的上升空问。中国消费者节日期间消费变化情况变多了基本设变化Didn't change变少了moreless57.2%32.7%10.1%数据来源中国消费者节日消资调研，N=763001 / 02 聚/焦/女/性高涨的消费热情法国童话&小王子》里说，仪式感是经常被人们遗忘的事情。它能让某一天与其他的日子不同，让某一时刻与其他时刻不同。特别是对于女性消费者来说，这种时刻是她们正在向往和追求的。超过半数的女性受访者认为节日的仪式感非常重要，只有11%受访者明确对这个观点表示了反对，相对应的，男性受访者同意这一观点的比例刚过40%。无论是对于刚刚走入大学校门的女生，还是60岁以上年纪稍长的女士，都同样渴望能在节日的时候实现自身对于仪式感的追求。50.5%同意 1.2%不同意A您是否认为“节日的仪式感对我来说很重要”？38.3%说不清Focusing onwomenHigh consumpfion数据来源|中国消费者节日消费调研：N=7630enthusiasm03/ 04 品牌在节日期间进行的促销活动也在很大程度上影礼物是实现仪式感最为直接的方式之一，礼物消费也是节日消费中非常重要的一响了消费者们在节日期间的消费行为。在消费者的个部分。个人情结和消费需求垂待释放的背景下提供相对优您是否认为“节日期间收到礼物惠的购买条件，将可能在最大程度上激发市场的消是一种自我价值的实现”？在节日期间通过礼物来表达情感已经成为了当今消费潜力，这也是目前为数众多的品牌和平台正在尝费者习惯的消费方式。国绕具备礼物属性的商品展试探索的方向。51.4%32.1%16.5%开的营销也成为了当下各大品牌在节日营销中关注总结来说，仪式感和对礼物的追求在节日期间正?的焦点。44%女性受访者认为礼物和节日的关系非也同样期待着在节日期间收到礼物。在很大程度上引领着女性消费者的行为，而消费者同意说不清不同意对于自我实现的期待，社会环境的影响包括商家提礼物也正在越来越多地和消费者的自我意识和自我供的促销活动又再次推了这个消费的风湖，让节日认知联系在一起，在节日期间收到礼物也被超过半期间的消费无论是对于品牌还是商家，都成为了一数的女性受访者认为是一种自我价值的实现方式。个值得研究的课题。礼物除了本身的使用价值，也正在给消费者们带来许多情感上的抚慰与支持。所以在节日期间，礼物捐有了更高的情感价值，这种附加值也自然地使节您是否认为“我会因为朋友或同事日成为了一个对于品牌来说更加适合开展营销活动收到了节日礼物而增加对节日礼物的期待”？的场景。与此同时；在当前的社会环境下，社交关系之间的46.6%36.1%17.3%相互影响也会提升消费者对礼物的渴望，在这一点)上，男性消费者和女性一样会因为熟悉的人收到了礼物而更期待属于自己礼物的到来。在这样一个礼同意说不清不同意物文化已经深入人心的时代，对节日仪式愿和礼物的渴望将被好友收到的祝福进一步放大，从而使针对节日进行营销的价值更为显著。您是否认为“节日期间的促销活动会影响我给自己和家人购买节日礼物的决定”？您是否认为“礼物是46.1%37.9%15.9%节日必不可少的一部分”？43.8%42.8%13.4%同意说不清不同意同意说不清不同意数据来源丨中国消费者节日消费调研：N=763005/06 Borepdyi谁在为WHO ARE PAYINGFOR节日营销买单？FESTIVAL MARKETING男性消费者对于节日意义的认知相对并不突出，但他们在节日营销的决策链中发挥的作estival"rmnorKefi用却同样重要。07 / 08 上一个春节消费在万元以上的男性消费者比例明显更高。2020七夕节消费分布偏好(TGI由此可见，春节衍生的节礼和出行消费中，男性扮演若非常重要的角色，面向男性的节日营销依然不可或缺。2020年春节消费分布偏好(TGI)40110BOT09101ii≤10001000-29993000-4999?5000ninini数据来源：中国消费者节日消费调研，N=763010001000-29993000-49995000-999910000-19999200003无独有偶，来自美国零售联合会（NRF）的数据显示，男女之间在情人节，七夕节等象征爱情的节日里体现出了2020年的情人节，美国男性平均支出为291.15关元，是更大的花费差异，超过四成男性受访者因为上一个圣诞节女性（106.22关元）的近三倍。在全球大部分的区域内，产生了1000元以上的消费，同时花费1000元以上男性男性都更为习惯在爱情相关的节日里通过礼物来表达他们的比例较女性明显更多。七夕节的花费对比也和西方情人对伴侣的情感。节非常类似。由此我们可以判断，虽然以往的节日营销更多地是在面向女性消费者对于节日的期待，但在实际消费行为的决策和2020年情人节消费分布偏好（TGI)行中，男性同样扮演了非常重要的角色。这样一种特殊的消费关系也对品牌开展节日营销提出了更高的要求。112这里所谓更高的要求，体现在品牌和商家需要努力帮助消费者们在节日消费中克服购买者和使用者之间思想上的差异，达到销量和口碑上的统一。有意思的是，礼物包含的神秘和惊喜的情感诉求意味着在大多数节日营销适用的场合，购买者和使用者不会在消费之前进行提前的沟通。节日营销的历史上，留下了许多结合女性消费者需求展开的经典案例。而如何能够帮助每一个男性消费者买到合适nini的节日礼物，或许也是值得深耕节日营销的从业者们需要1000仔细思考的问题。1000-29993000-4999500009/10 C不同人生阶段下的消费选择年龄不是影响中国消费者节日消费分布的关键原因，而消费者所处的人生阶段则在很大程度上决定了他们在不同节日期间的消费行为。Consumption choice indifferent life stages11 / 12 2020情人节消费分布偏好(TGI)示出了更为强大的消费意愿。而在孩子出生之后，相关的开销将会进一步增加。家庭场景在吞节营销中的重要价值可见一斑。在与爱情关系密切的情人节和七夕节里，正处于恋爱状态中的受访者也相对应地表达出了更强的消费意愿，有意思的是，婚后受访者因为东西方情人节产生的消费较恋爱中的受访者出现了较为明显的下滑，而整体家庭经济条件较好的已婚已育群体对情人节的热表程度则排名最末。不同特征的人群在不同节日的消费行为体现出了非常明显的差异，由此可见，在每个节日营销计划执行之前，针对不同目标消费群体的特征制定相对应的策略，是节日营销想要达成良好效果的过程中必不可少的一个步骤。与阅家团圆和亲友相聚一样，节日相关的消费已经成为了节日期间中国消费者们的日常。为了更好地满足他们在节日期间的诉求，中国市场中众多优秀的品牌和平台们也正在努力行动着：而随着节日内涵的不断变化，年轻一代消费能力的提升和消费观念的转变，节日营销也正在成为越来越多的品牌年度计划中最重要的一个营销环节。≤10001000-2999?50002020七夕节消费分布偏好（TG单身独身已婚未育未婚（恋爱已婚生育2020年春节消费分布偏好（TGI)（不含红包、礼会等）≤10001000-29993000-4999?5000$10001000-29993000-49995000-999910000-19999320000数据来源|中目消费者节日消费调研：N=763013/14 EVOLUONAR02#TRADTO进化的传统春节，还是春节Spring Fesfivol0000 0000 0000 0000B面向至亲的情感表达EmofionalExpression for Porents新的价值观新的能量New voluesNew energy 端午节中国消费者过去一年中圣谣节花费最多的节日比例儿童节元旦节七夕节中秋节父亲节国庆节情人节春节国庆节3.1%母亲节3.3%父亲节2.6%情人节4.9%中秋节1.7%七夕节春节79.8%1.5%元旦节嘴午年节1.2%圣诞节".0.6%中国人对于传统节日的情怀依然存在，近年来非常火爆的电商造节也注定无法取代传统节日给消费者带来的情怀上的归属感。春节依然是大多数中国消费者过去一年中花费最多的节日，80%的中国消费者会在春节进行一年中最大的开销，所以对于品牌来说，做好春节营销对于全年的节日营销来说至关重要。数据来源|中国消费者节日消费调研：N=763017 / 18 春节阖家团圆的氛围为品牌影响力的打造和传播搭建了天然的舞台，春节也成为了大部分品牌在中国市场释放营销预算的重要场景。从春节到春节月From Chinese New Year toChinese New Year Month春节营销的阵线正在不断被拉长。从春运开始到正月十五，这段超过一个月的时间都已成为了各大品牌进行春节营销的战场。所以在这个过程中，系统地安排营销