演讲人：赵梅2021年9月15日从信心到信任中国广告市场营销趋势1 0.4%9.3%-8.8%-19.7%23.0%2017年上半年2018年上半年2019年上半年2020年上半年2021年上半年2017-2021年上半年广告刊例花费同比增幅数据来源：CTR媒介智讯统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报、互联网站2021年广告市场重回增势2 -23.5%-38.2%-35.2%-29.2%-10.7%13.7%3.6%-83.6%-8.6%15.7%-2.1%-3.6%12.7%-2.6%33.7%58.5%706.5%-3.9%电视报纸杂志广播传统户外电梯LCD电梯海报影院视频互联网站2020年上半年2021年上半年2020-2021年上半年各渠道广告刊例花费变化数据来源：CTR媒介智讯统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报、互联网站多渠道广告实现全面增长3 -18.3%-6.0%-21.0%-21.5%80.9%-33.7%-36.8%-17.4%-23.5%-42.6%31.8%18.4%37.5%3.3%24.3%39.9%27.8%22.0%-9.0%-2.8%食品饮料药品邮电通讯IT产品及服务化妆品/浴室用品商业及服务性行业酒精类饮品娱乐及休闲交通2020年上半年2021年上半年2020-2021年上半年TOP10行业投放刊例花费同比增幅数据来源：CTR媒介智讯统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报、互联网站多行业增加广告投放，食品、药品和化妆品/浴室用品行业增幅超过30%4 +188.1%服装+165.2%化妆品系列用品+137.7%个人健康用品+133.0%眼镜+106.2%护肤用品数据来源：CTR媒介智讯统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报关于美、健康、个性化的品类广告增幅亮眼5 排名品牌所属行业排名品牌所属行业排名品牌所属行业1膜法世家化妆品/浴室用品11红云药品21薇诺娜化妆品/浴室用品2营养屋食品12博世家用电器22完美日记化妆品/浴室用品3简爱饮料13花西子化妆品/浴室用品23饿了么邮电通讯4九牧王衣着14斐特维尔饮料24三星邮电通讯5每日优鲜邮电通讯15脉动饮料25滴滴IT产品及服务6中欧基金金融业16美团邮电通讯26润百颜化妆品/浴室用品7SKG个人用品17瑞哺恩饮料27帝泊洱饮料8炊烟娱乐及休闲18燕小厨食品28支付宝IT产品及服务9丸美化妆品/浴室用品19莱克家用电器29一言一好娱乐及休闲10西门子家用电器20喜力酒精类饮品30天眼查邮电通讯2021年上半年整体广告渠道刊例花费增幅TOP30品牌大量快消品增长动力足，领涨广告市场数据来源：CTR媒介智讯统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报注：以广告刊例花费TOP300品牌做增幅排名，不含新增品牌6 广告主信心满满迎接市场新一轮增长7 6.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.67.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.809年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况数据来源：CTR《2021年广告主营销趋势报告》广告主看好自身和行业以及市场整体发展趋势8 数据来源：CTR《2021年广告主营销趋势报告》广告主对当年营销推广费用占比的预期增加营销预算的广告主比例快速反弹恢复到疫情前较高水平52%66%73%51%50%61%43%51%36%43%33%24%44%26%27%18%34%35%31%26%31%46%43%45%42%37%22%7%9%15%15%8%31%19%18%14%22%34%19%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年增加保持减少9 广告主注重媒体价值组合，追求精益回报汽车企业代表对销售目标、费销比的要求是更高的；要求更加精益化地投入，提质提效。看重电视媒体所带来的公信力可以满足消费者对于安全感和高质量的心理需求。母婴企业代表注重移动端的有效传播，抓取更符合的目标人群，精准投入以及可以追踪的ROI。日用品企业代表10 中国品牌自信升级主导中国市场增长11 中国品牌成为广告市场的主角，头部品牌逐渐被中国品牌全覆盖数据来源：CTR媒介智讯统计范围：每一个年度的上半年数据注：以广告刊例花费TOP20品牌统计50%50%45%55%60%70%60%65%65%90%90%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2011-2021年上半年广告市场头部品牌中国产品牌数量占比12 重点行业投放：中国品牌崛起，反超国际品牌数据来源：CTR媒介智讯统计范围：2016年上半年&2021年上半年注:以三个行业的广告刊例花费TOP20品牌统计35%70%55%80%80%100%2016年2021年食品饮料IT产品及服务广告市场头部行业中，国产品牌占比逐年增长，反超国际品牌食品\饮料\IT产品及服务行业国产品牌占比变化13 新增投放增加投放电梯广告影院广告纸媒广告增加投放减少投放传统户外广告央视投放15%增加投放电视广告广播广告方太线下投放变化方太线上传播“小红书红人推荐”线上发布会;微博奇问妙答中国品牌线上+线下组合传播，打破渠道壁垒数据来源：CTR媒介智讯14 中国品牌传递积极、多元、个性化的价值观数据来源: CTR媒介智讯注：根据2021年投放的中国品牌创意文案整理得出乌江榨菜用国家整体为品牌背书，品牌代表中国的文化和输出产品的质量。中国文化、悠久历史润百颜自我提升、关爱自己品牌以一些保健用品、护肤品为主。拼搏的体育精神金龙鱼以国家队专用或助力奥运会等方式宣传品牌的拼搏精神。健康的生活观简爱酸奶产品以食品为主，强调产品的营养、健康、新鲜、有益等特性。雕牌母婴产品/家庭产品，比如奶粉、洗护等，体现品牌爱与守护的职能。爱与守护的情感价值观15 信心充沛的市场仍面临诸多挑战和变量16 2021 H1 VS. 2019 H1-2.7%17 《个人信息保护法》自2021年11月1日起施行禁止“大数据杀熟”拒绝强制推送个性化广告禁止过度收集个人信息...网络安全、数据安全和信息保护法规出台，注重隐私数据保护，助力数字经济健康发展《数据安全法》于2021年9月1日起施行对于数据实行分级保护和更加严格的管理强化制度明确责任建立数据安全风险评估、报告、信息共享监测预警等机制。...《网络安全法》于2017年6月1日起施行网络安全与信息化发展并重明确网络空间治理指标，提高网络安全政策的透明度完善网络安全监管体制，重点保护关键信息基础建设...18 信息安全立法对精准效果营销模式影响明显平台方单一模式濒危仅凭借精准信息贩卖、广告精准投放的单一模式平台面临较大挑战。媒体方影响广告精准度禁止大数据杀熟，用户关闭个性化推荐，影响效果广告的精准度。精准效果营销部分受限，品牌的效果营销方式需重新调整。品牌方效果营销受限精准效果营销——数据滥用，隐私标签，唯销售结果导向广告营销费用重组的最大变量19 规则之下失联？重建？品牌如何与消费者建立新的联接20 营销重心回归品牌建设与消费者建立认知联接0121 卖爆款≠做品牌，捷径也可能是弯路，品牌价值建立需长期沉淀品牌成长品牌赋能品牌发展品牌资产品牌竞争建立渐进式的品牌资产提升路径1.消费品的壁垒不在于规模，而在于品牌。2.品牌之所以有价值，是因为日积月累的时间里，消费者对这个符号赋予了联想和意义。3.「新消费品牌」之所以有价值，就在于它「新」，背后是凝聚「新消费者」的品牌内核，这个内核需要时间的积累来打造它的稀缺性，而这种稀缺性，成为了很高的价值。22 利用媒体组合共振&多元化内容战略建立紧密联接0223 识别不同媒体价值，善用多元化媒体组合提升品牌价值综合传播能力权威性个性化社交媒体、短视频、网络视频、网络音频...个性化媒体为品牌提供个性化价值观，迎合消费者个性化需求电视媒体、中央级媒体权威性媒体为品牌背书，塑造品牌主线价值观24 善用场景化媒体，融合共振渗透消费者生活空间家庭场景环境特色：合家欢氛围，客厅经济概念媒体形态：电视媒体+智能OTT+大屏幕。休闲场景环境特色：休闲娱乐场所，放松状态，容易接受信息媒体形态：媒体环境简单；大屏视觉效果佳。出行场景环境特色：通勤或出差途中媒体形态：不同出行工具衍生出不同特色媒体，如私家车的电台媒体，地铁/高铁/机场的灯箱。工作场景环境特色：工作场所，商务环境媒体形态：楼宇电梯媒体形成规模效应；特点是多频次，强触达。25 从内容传播到内容战略，建立与消费者紧密的兴趣联接通过个性化的内容满足消费者多元需求，吸引不同群组消费者，比如：不同类型的代言人蒙牛悠瑞系列奶粉蒙牛真果粒蒙牛全线产品蒙牛优益C26 建立第一方数据和沟通平台与消费者建立信任联接0327 建立第一方数据和沟通平台，打造品牌私域尤为重要打造与消费者间的信任纽带28获得消费者授权等靠近消费者的沟通渠道靠提供符合需要的交互（服务&内容）要 精益化品牌私域建设需要专业、科学、高效的数据体系支撑29 CTR构建科学的“全域营销”监测与评估体系助力企业精益化营销探索的每一个决策ADMETRIC互联网广告活动监测平台AD MONITOR全媒体广告监测服务SITEMETRIC互联网广告后端官网监测产品ADEX POWER全媒体广告监测数据库产品INSTAR ANALYTICS OOH户外广告数字化投放评估产品实现各类营销活动“投放前预估、投放跟踪监测、投放后评估”30 数字化发展不可逆，一切在路上......新关系探索在路上品牌与消费者建立更稳固的关系。3新业态在路上数据交易中心、营销技术工具提供商2技术在路上匿名化处理、多方计算、联邦学习1紧密的关系之下，消费者与品牌的信任悄然联接31 从信心到信任未来更美好32 THANKS! 谢谢33