见微知著激活新增长2022年中国广告市场营销趋势演讲人：赵黎黎2022年9月15日 2022年1-7月广告市场刊例花费同比下降11.3%15.8%9.6%27.7%4.5%-9.9%2.2%2.7%-3.6%-4.2%-17.2%23.6%-11.3%2011-2022年1-7月广告市场刊例花费同比变化数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx 2022年1-7月TOP10行业广告花费增长同比变化数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx27.7%15.0%35.2%19.0%23.2%30.4%103.9%-1.5%0.7%1.6%5.4%-6.6%8.5%7.6%-6.1%-35.5%3.3%-18.6%-48.6%11.0%2022年1-7月广告市场整体TOP10行业（大类）广告花费变化2021 VS 20202022 VS 2021 企业经营压力加大，广告主信心回落数据来源：国家统计局，CTR《2022广告主营销趋势调查》7.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.37.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.77.55.05.56.06.57.07.58.08.509年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年广告主市场信心打分（10分制）行业发展前景公司经营情况 52%66%73%51%50%61%43%51%36%43%33%24%44%32%26%27%18%34%35%31%26%31%46%43%45%42%38%39%22%7%9%15%15%8%31%19%18%14%22%34%19%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年历年广告主营销推广费用的变化（%）上升持平下降降本在一段时期内必将成为营销第一要务数据来源：CTR《2022广告主营销趋势调查》 市场变得比以前脆弱了吗？ 1、生活需求型消费的营销保持增长 刚需民生：健康、便捷生活理念奶类饮品家居用品15.3%206.3%衣着71.7%方便食品57.2%数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx活跃产品•龙凤家居•护童学习桌椅•索菲亚家居活跃产品•芬腾家居服•有棵树肉肉杯•蕉内系列产品活跃产品•信良记小龙虾•空刻意大利面•奥多菲木糖醇奇亚籽坚果藕粉羹活跃产品•君乐宝简醇0蔗糖酸奶•伊利畅意100%0糖乳酸菌饮品•光明致优A2Β-酪蛋白鲜牛奶 休闲玩娱：居家玩乐需求明显增长62.5%373.0%114.3%游戏软件数码产品玩具/电子游戏机数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx 乐享生活：多彩的品质生活体验1599.2%咖啡厅223.1%健身休闲场所42.6%公园/风景区新增投放到家服务数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx 2.消费多圈层化，营销细分寻找新机遇 品类分化：不断尝试更多的细分机会2020年1款气泡水产品2022年15款气泡水产品功能养生型脉动灵气气泡水多重口味型AHHA国风荔枝白酒味跨界联合型恒顺酸甜抱抱醋味气泡水气泡赛道元气森林苏打气泡水数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx 人群分层：关注各类人群的细分需求食品高端、安全243.4%717.2%眼霜高端材料、话题性88.4%补益类保健品多形态、便利化婴幼儿熟龄人群银发族数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx 文化多元：多样性文化的营销表达泡泡玛特二次元文化花西子国风文化茶里养生文化 3.营销渠道多维扩张，探索用户新蓝海 家外场景：人群价值新汇聚地酒店场景广告人群消费力强环境温馨舒适社区广告商业综合体广告人群消费力强接触时间长高铁站广告计划投放的广告主比例37%计划投放的广告主比例35%一体化沉浸式体验户外生活圈高流量入口数据来源：CTR《2022广告主营销趋势调查》 下沉出海：激活营销新存量池0.2%-8.7%17.4%-35.6%8.6%6.9%-9.8%3.9%1.2%-4.0%9.6%0.9%37.5%0.8%31.7%食品饮料药品商业及服务性行业个人用品一线城市二线城市非一二线城市281323245104453新锐品牌总体上升持平下降不投放广告主在国际市场的营销预算支出情况（%）数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx ；CTR《2022广告主营销趋势调查》2022年1-7月头部行业广告花费在不同市场的同比变化 元宇宙：Web3.0时代品牌营造虚拟势能搭建虚拟空间虚拟网红营销GENTLE MONSTER与元宇宙社交平台ZEPETO进行合作，搭建了虚拟旗舰店，用户可以参观极具观赏性的店铺，还能试戴眼镜、体验游戏。NFT虚拟数字藏品Bose正式对外宣布超写实数字人“AYAYI”将会担任首席消噪体验官。元气森林旗下外星人品牌官宣CELIX赛为外星人品牌挚友，同样的潮流出圈，也赋予了品牌更多涵义。VIVO 发布数字藏品：VIVO X80系列结构板，以动图的方式呈现出部分内部解构，一起让消费者通过数字的方式领略vivo高端工艺制造之美。 新选手活跃涌现，但市场洗牌持续 广告主预算三成打新品，持续推新探索市场28%72%2022年预期新品推广费用占总营销推广费用的比例新品其他0.0%10.0%20.0%30.0%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月电视广播传统户外电梯LCD电梯海报互联网站2022年1-7月整体广告市场分渠道新品数量占比变化数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx ；CTR《2022广告主营销趋势调查》 新品分布广泛，多领域发展不遗漏新机会新品花费集中的行业中类新品数量集中的行业中类个人健康产品娱乐休闲服务液体饮料旅游/区域形象护肤用品房地产保健食品教育/培训啤酒工业-企业形象家具/装饰材料及服务零售服务交通工具医疗/保健机构感冒用药移动客户端应用软件及服务方便食品保健食品厨房电器家具/装饰材料及服务2022年1-7月新增投放的品牌分布在194个品类中数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx 国货品牌崛起，营销持续发力2022年1-7月国产新品牌数量占比94%98%国产新品牌花费占比数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx 找风口，拼存活，市场竞争异常激烈32%30%35%快消品食品饮料日化类新品一年存活率（追踪64周）数据来源：凯度消费者指数存活率定义：于所有上市超过64周段的新品其在上市的第56~64周相对渗透率超过0.1%即为存活 品牌如何从细分机会中破局突围？坚守底线思维坚持长期主义 积淀品牌资产，占领消费者心智蓄：品牌建设支：促销卖货品牌情感关系(长期)生意关系（短期）用户目标人群功效、价格信任、信仰需求（物质+精神）品牌心智账户 形成优质内容资产，助力营销打法升维流量的中心带内容的角色变化媒介的粘合剂用户的发生器生意的催化剂PC时期移动时期泛社交时期算法时期85%80%使用内容营销预算的广告主比例2021年2022年新秩序时期价值的培育皿数据来源：CTR《2022广告主营销趋势调查》 让品牌的价值感在消费者心中生长莫听穿林打叶声何妨吟啸且徐行 Thanks!谢谢