2024年中国广告市场趋势：蓄力创新，向心而生

2024年，经济环境向好发展，商务部将此年定为“消费促进年”，但广告主对市场预期相对谨慎，营销预算投入维稳，广告市场增速放缓。在此背景下，营销市场回归对内生需求的关注。

1. 消费者需求关注点

   • 健康焦虑：品牌积极营销“健康”概念，如体育明星/KOL代言、健康配料宣传、户外运动场景融合等，“健康”相关产品广告增长显著（如碧浪、蓝月亮等）。
   • 生活焦虑：品牌通过“快乐放松”概念营销，如谐音梗、治愈感创意等，“休闲娱乐”相关产品广告增长（如润百颜、韩束等）。
   • 生活品质：品牌强调“品质、科技”，如直播活动、AI/VR技术宣传、工厂探秘等（如玉兰油等）。

2. 营销创新与增量获取

   • 细分市场挖掘：新品营销费用增长，以个性化需求拓展品牌疆土（如食品饮料品牌案例）。2024年1-7月新增投放品牌数量占比提升3个百分点。
   • 短剧营销：短剧备案集数同比微增，番外故事等衍生内容占比45%，成为品牌流量新入口。
   • 技术革新：AIGC应用占比提升，AI视频大模型或率先在微短剧市场商业化（如《山海奇镜之劈波斩浪》案例）。

3. 品效策略与降本增效

   • 效果广告：强转化优势缓解短期销售压力，到店、获客需求高的行业效果广告占比持续提升（商业及服务行业67%，日用品行业59%）。短视频和直播联动投入最大，因其直接转化效果。
   • 品牌广告：强资源整合媒体（如央视）仍具价值，9成受众认为品牌广告增强好感，广告主强调心智份额是核心竞争力。
   • 策略定位：品效广告各有侧重，战略级品牌曝光（强影响力媒体）与全方位传播（高触达媒体）结合，效果广告（直播、达人种草）快速提升销量，品牌广告重长远价值。

结论：2024年营销市场需聚焦消费者内生需求（健康、快乐、品质），通过细分市场、短剧营销、技术革新等创新手段获取增量；品效协同下，效果广告缓解短期压力，品牌广告强化长期竞争力，需坚持长期内生力建设。