2021年秋季客户参与报告（英）

2021 秋季客户参与报告操作数据即时体验 内容概括03身份和消费者数据丰富05能力是关键最大化您的 CDP 要求组织15对齐和明确的目标CDP 如何帮助改进 CX 和操作23效率：客户成功案例结论272021 年秋季客户参与报告02 执行摘要2021 年秋季客户参与报告03 自我们上一版客户参与报告以来，疫苗已广泛可用，在 COVID-19 大流行中带来了希望。从去年的活动中爆发出来的快节奏、数字优先的客户期望将继续存在也就不足为奇了。品牌最吸引人的体验已迅速成为客户的新期望。不仅如此，随着组织争先恐后地在合规实践上保持一致，日益增长的隐私影响的压力变得更加明显。这种压力进一步加剧了收集第一方数据、识别客户并使用这些数据以隐私安全的方式为下一级体验提供动力的需求。Merkle 想知道当今营销人员的反应如何、反应程度如何以及他们优先考虑哪些策略。为此，我们进行了一项研究，以寻找这份 2021 年客户参与报告中列出的答案。我们调查了来自美国和英国的 600 名主要品牌（年收入 1 亿美元）的营销、分析和技术高管，了解他们的公司如何处理当今的问题以及他们正在寻求哪些机会。本报告讨论了调查的结果和见解，并提供了 Merkle 的观点，即品牌如何通过收集正确的数据来支持选定的用例并在其营销策略中激活它，从而在不久的将来取得成功。本期的案例研究探讨了一家大型杂货店公司如何成功实施客户数据平台，增加可操作的用例以快速建立强大的受众和客户旅程，并迅速获得投资回报。克雷格·登普斯特2021 年秋季客户参与报告04 身份和消费者数据丰富能力是关键2021 年秋季客户参与报告05 2021 年秋季客户参与报告06组织不得不调整其日常运营，以确保在当地限制范围内的安全性和合规性。随着类似 GDPR 的方案在世界各地（包括美国，如加州消费者隐私法案 (CCPA)表明），组织应该注意欧洲正在采取的行动，这是领先的。随着弗吉尼亚州的消费者数据保护法案 (CDPA) 于 2023 年生效，这已经在美国各州发生。对于许多行业而言，这已经导致品牌与客户互动和交易的方式发生转变，即使是在一个面对面的接触。此外，大流行改变了未来客户的期望，因为受到严重影响的品牌必须在线转换其商业模式，同时保持与客户的个性化和联系。这种转变提供了一个机会，可以以隐私安全的方式更好地识别已知和未知客户，并改变品牌利用客户数据来支持即时体验的方式。未受大流行影响的行业应该向那些迅速做出改变并正在取得成功的行业学习。继续采用数字和离线身份策略可能符合他们的最大利益。基础知识的身份由于这些变化，身份解析（连接已知和未知客户和潜在客户的任务）已成为当今组织梦寐以求的必备能力。这也是操作数据所需的起点，因为第一方数据收集对于增强身份识别至关重要。品牌一直致力于最大限度地增加已知客户与匿名客户的数量。但现在，这比以往任何时候都更加重要，因为第三方 cookie 将很快成为不可靠的跟踪选项，并且随着预期的隐私限制收紧。事实上，37% 的受访者表示，在过去 12 个月中，捕获客户数据的能力显着提高（图 1），移动应用程序和网站/电子商务成为捕获数据的主要驱动因素。37%的受访者表示，在过去 12 个月中，获取客户数据的能力显着提高。 2021 年秋季客户参与报告0720%33%47%9% 5%36%51%15%15%23%46%图 1：在过去 12 个月中，您获取客户数据的能力有何变化？您引入了以下哪些方法来捕获客户数据？客户数据采集能力– 过去 12 个月不变，6%略有下降，6%捕获数据的方法显着增加，37%略有增加，50%显着下降，1%移动应用程序的使用增加 网站/电子商务的使用增加 直接消费者关系 门控内容的使用增加 忠诚度和订阅计划组织需要关心身份解析，因为您的客户要求您了解他们是谁，特别是如果他们是专职的到您的品牌。根据图 2，各行各业 82% 的受访者表示，实时解析个人级别的身份对他们来说相当或非常重要。图 2：实时解析个人级别的身份有多重要？很重要，实时解析个人级别身份的重要性 相当重要，37%旅游与款待零售和包装消费品媒体与娱乐保险与财富管理按行业实时解析个人级别身份的重要性31%47%14%9%45%重要的，12%稍微重要，6%高科技健康银行 &消费金融汽车与交通非常重要 重要比较重要 比较重要48%61%66%82%85%45%38%10% 7%36%57%7%39%17%17%5%73%18%9% 2021 年秋季客户参与报告08但这不是一面硬币。您的客户希望看到价值以换取他们的数据，但这种价值并不总是存在。确保您正在考虑价值对您的客户意味着什么。这可以是免费的门禁内容、折扣和优惠券或忠诚度积分的形式。通过将这些客户体验与您的客户身份联系起来，这可以加快检查客户与您的品牌互动并从中学习的能力。全面识别身份的途径需要艰苦的工作：能够思考客户与您的品牌互动的不同方式，他们在每个接触点如何被识别，以及附加到该标识符的参与将如何被带回“来源”真相”并决定更新客户的资料。我们的调查受访者似乎走在了前面。 96% 的受访者表示能够实时解析个人级别的身份（图 3）。然而，能够解析身份只是第一步。从这里开始，您需要一个策略并将洞察力转化为行动。稍后继续阅读以了解更多信息。图 3：您是否能够实时解析个人级别的身份？实时解析个人级别身份的能力不，5%通过工作职能实时解析个人级别身份的能力是的，96%技术营销 是 否表明能够实时解析个人级别的身份。5%95%4%96% 96% 2021 年秋季客户参与报告09收集正确的数据以实现您的目标数据收集会因行业而异，并且对每个组织也不相同。在考虑您的身份战略时，请退后一步，从战略上考虑您想要实施的体验以及实现它所需的数据。一旦您了解了需要收集的数据，就可以开发引人注目的价值交换必要的，如前所述。当您拥有丰富的第一方数据时，您可以利用该数据来发送更具吸引力的个人信息。广泛的数据收集没有帮助，而且会带来真正的风险，因为世界各地的消费者现在都有权查看甚至删除他们的数据。如果您没有用于合规客户查找和擦除的有效系统，这可能是一个真正的问题。这不仅有风险，而且对于您的客户来说，被要求提供永远不会使用的过多数据可能会很烦人。例如，如果一家咖啡连锁店问你生日，但没有在你生日那天送礼物或打折，这又有什么意义呢？实时激活作为运营转变的一部分，激活数据的实时能力可能会自然地增加；然而，同样重要的是，品牌可以解析客户身份、实时更新客户档案并做出决策，以便快速协调和激活即时互动。为了实际显示此激活，假设客户登录运输公司的应用程序并购买火车票。在之前的旅行中，该客户在火车站的小吃店购买了咖啡。当旅行的那天到来时，客户的火车晚点了。公司决定发出通过应用程序发送一条道歉信息，并在小吃店提供咖啡折扣，让延迟更容易忍受。这些实时交互不会在一夜之间发生。从小事做起，快速取得胜利。从那里，您可以进一步了解您需要收集的数据，以构建更复杂的体验，并利用客户偏好等属性以及您在客户档案中拥有的其他更个性化的数据属性。如果您没有身份识别能力，您的第一步是与机构进行技术咨询（图 4），以了解您目前的成熟度水平，并解读哪种技术适合您的组织。 2021 年秋季客户参与报告1001发现了解身份、技术、操作环境和愿景的当前状态02影响和准备评估提供对现有方法的详细评估03行动计划和教育制定实施计划的计划图 4：技术咨询的步骤操作的关键组件实施这个过程可能是鸡和蛋的情况：您需要正确的数据来推动体验和用例，以及技术作为引擎。如果你有一个但没有另一个，你就无处可去。图 5 描述了您需要的技术。但要真正操作数据，您需要利益相关者的组织支持，为采取正确的行动开绿灯和一致的战略。每个组件都不同且同等重要，为有效集成提供了关键方面。 2021 年秋季客户参与报告11图 5：数据平台生态系统加工能力企业数据仓库 (EDW)•客户希望云上的集中式数据湖为企业数据提供服务•客户将 EDW 功能迁移到云端以建立在数据湖之上 = EDP•专注于财务和交易记录•专注于如何经营业务•为内部用户量身定制企业数据平台（EDP）•专注于将交易数据提取到真实的个人视图中•提供丰富客户数据和增加潜在客户的场所•提供有关营销和销售业绩的分析•建立预测模型以影响营销客户数据平台•提供 API 驱动的实时客户档案•客户细分•将在线行为与客户资料相结合•导致下一步最佳行动的实时决策激活平台•为单个客户提供体验•跨渠道的旅程建设•可以在广告技术平台中激活的数据和洞察驱动的媒体受众身份解析分析与商业智能机器学习与人工智能公有云SaaS平台处理速度在制定战略时，请考虑您想要发挥的能力。例如，在现在可以实时收集客户数据的组织中，实施的主要功能是营销受众分布 (80%) 和数据统一 (76%)（图 6）。图 6：您在过去一年中实施了以下哪些新功能？实时决策 53% 网站受众分布 61% 媒体受众分布 62% 数据统一 76% 营销受众分布 80% 2021 年秋季客户参与报告12新渠道带来新挑战：解决孤立数据由于品牌运营方式的变化，线上和线下的互动变得越来越不明显。这为解决所有交互中的客户身份提供了巨大的机会——但前提是数据不存储在孤岛中。大流行推动了在线互动的使用增加，随之而来的是拥有帐户的数量增加，例如忠诚度计划访问和组织会员资格。因此，登录和在线交互更容易跟踪。从面对面的客户联系到虚拟联系的快速转变在新平台中创造了大量数据，但将其与现有系统集成正成为一项紧迫的要求。94% 的受访者表示，他们已实施集成/实时功能以支持快速转向在线客户联系，而不是亲自联系（图 7）。图 7：您是否实施了完全集成的联系人，而不是亲自实施？不，6%是的，94%然而，这带来了更深层次的数据孤岛问题，因为这是许多组织经常做不到的地方。虽然随着在线交互的涌入，数据收集也在增加，但组织周围的团队没有统一的数据存放地，因此，孤立数据的障碍往往存在。通用数据层对于实现跨企业的数据连接非常重要。在这里，组织的第一方数据统一到一个 2021 年秋季客户参与报告13通用定义，不排除，但符合集中化的通用定义。为了打破孤立数据看似永无止境的循环，组织必须团结起来，在道路上建立一个交叉点，以创建一个集中的地方来统一公共数据层中的数据。对于某些人来说，这可能是在 CDP、基于云的数据库等中，以创建可以在采取行动时更新的单一客户资料。这有助于确保所呈现的体验是个性化的和及时的（精确到秒）。36% 的受访者表示，他们已在整个企业内全面执行客户数据集中化和身份识别战略，目前正在对其进行改进（图 8）。图 8：您是否制定了数据和客户身份策略来帮助更好地服务客户和潜在客户并从数据中获得最大价值？优化 36% 全面执行 29% 部分执行 24% 计划实施 11% 现在不行1%使用身份影响创新通常不“拥有”客户关系的品牌正在使用身份来推动洞察力，以更好地了解消费者并影响产品开发和创新。如图 9 所示，只有 42%表示他们正在考虑他们的身份策略来为细分工作提供信息，79% 的人表示他们正在寻找身份来告知客户偏好并提供相关内容和体验以推动对话。 2021 年秋季客户参与报告1479%79%67%53%42%图 9：营销过程的哪些方面会/将您的身份提供信息？提供相关体验/内容客户偏好网站/电子商务客户旅程地图跨数字渠道重新定位充其量，应该使用身份验证来收集正确的数据以激活和实现您的体验目标。从那里，它可用于缩小细分工作范围，并为您的客户提供个人和宝贵体验的客户档案，为您的组织创造更忠实的拥护者。2021 年秋季客户参与报告14提供相关的内容和体验推动对话。说他们正在寻找身份来告知客户偏好并79% 最大化您的 CDP 需要组织协调和明确的目标2021 年秋季客户参与报告15 2021 年秋季客户参与报告16客户数据平台 (CDP) 已进入市场，以简化构建统一消费者视图并跨渠道激活所需的技术设置。 CDP 提供对单一客户资料的访问整个组织的团队（例如营销、销售、商务和服务）都可以访问。它是实时更新的客