2021年客户参与度报告

2021顾客订婚报告新的一年，新的世界，新的需要数据方法默克见解 内容表格 目录4执行摘要6组织如何为第三方无cookie世界做准备长期优先事项和投资的近期重点12数据和身份体验策略第二方数据的零方数据联盟的崛起云就是路19通过决策深入研究数字+离线体验决策对于CX大规模的新体验策略至关重要26转变客户体验：客户成功案例实时的客户决策可以优化无线通信提供商的花费和花费银行的多年转型重塑了客户在销售和服务方面的经验31结论2021客户参与报告3 执行摘要 最好，克雷格·邓普斯特（Craig Dempster）执行摘要市场营销，客户体验和数据的世界已经以很少有人能预见的方式发生着变化。强制性居所的定购，限制和业务限制已将越来越多的交互推向非接触式体验以及数字购物和订购。同时，即使他们确实寻求面对面的互动，客户也要求获得与数字互动相同的个性化水平。当客户被迫在数字渠道上做更多的事情时，客户身份而且，随着第三方Cookie的消失，数据格局正在迅速发生变化，这给已经依赖基于Cookie的身份图的供应商的营销人员留下了巨大的信息鸿沟。与18个月前的情况相比，今年的客户数据和身份状况以及不断发展的数字体验将显得截然不同。在这么短的时间内，这种变化多久发生一次？品牌的反应速度不会像以前那样缓慢。公司必须找到不依赖基于cookie的供应商来构建其身份图的方法。他们将需要在数字领域加倍努力，以满足希望获得非接触式和数字体验的消费者的快速步伐。而且，他们还必须实现他们在人类密集型渠道中设定的新体验期望。默克尔想知道当今的营销人员如何应对，在何种程度上以及他们优先考虑的策略。默克尔进行了一项研究，以找出本文提出的答案。2021客户参与度报告。我们对来自美国和英国的800家主要品牌（超过1亿美元）的营销，分析和技术主管进行了调查，以了解他们的公司如何应对当今的问题以及他们寻求的机遇。该报告讨论了调查中的发现和见解，并提供了默克尔关于品牌如何在不久的将来取得成功的观点。本期中的案例研究探讨了实时决策平台如何使无线通信提供商能够基于客户洞察力（包括偏好，获利能力，过去的互动和当前意图）选择保留优先级并对其进行优先排序，同时还能满足公司的客户保留需求战略。我们还揭示了一家国家银行如何开发自动营销平台，该平台利用交易和交互中的洞察力来创建定制的消息传递，要约和实时上下文体验。我们希望我们基于研究的报告集合为您提供战术信息和示例，以帮助您在旅途中做出更好的业务决策，从而在新的一年中提供整体的客户体验。2021客户参与报告5 如何组织正在准备中对于第三方无烟的世界 组织如何为第三方烹饪世界做准备2021客户参与报告7这种变化正在迅速发生，不仅是Cookie本身被搁置，而且还有一些与隐私权相关的数据限制以及正在制定和计划中的法规。大多数情况特别限制了第三方的数据收集。在过去的24个月中，引入了欧洲的全球数据保护法规（GDPR）和加利福尼亚的消费者隐私法案（CCPA）和加利福尼亚的第24号提案。浏览器公司正在迅速采取行动以消除第三方cookie作为标准功能。谷歌今年早些时候宣布，该功能将在两年内在Chrome上消失，而Safari和Firefox已经开始实施此类更改。限制将不仅可以在线上传播，而且还可以在Apple的应用商店广告商标识符（IDFA）等应用中进行。营销人员对新规则和限制有不同的理解（图1）。实际上，只有59％的受访者声称对隐私相关限制对他们的系统和运营的影响有非常清楚的了解，而受访者的平衡则不太清楚。图1：您如何理解与隐私相关的数据限制的兴起对您的系统和运营带来的特定影响？有点清楚 理解，34％基本了解，6％有点不清楚的理解，1％非常清楚的理解，59％完全不了解，0％第一方Cookie本身并不会消失；公司仍然可以在自己的网站上使用该技术。因此，它在第一方数据上下文中仍将是一种可用的策略，并且实际上在将来可能会变得更有价值。这种影响将在整个数字营销商的剧本上感受到，媒体和粒度测量受到的打击最大，尤其是在其自己的财产和围墙花园之外的程序化媒体播放中。这种影响将在许多功能，渠道，平台和策略中感受到。由于程序显示的兴起和数据管理平台（DMP）的使用，数字媒体一直最依赖第三方Cookie。新的限制还影响精细的数字测量，该数字跟踪将跟踪用户如何浏览各种网站和应用程序以捕获媒体印象和转换，特别是营销人员如何通过跨时间和位置的多点触摸互动来跟踪客户。 组织如何为第三方烹饪世界做准备8 客户参与度报告影响本身就是一个不断变化的目标。毕竟，识别客户并提供个人体验的目标没有改变。因此，随着新解决方案的出现和其他解决方案的发展，其影响将随着时间的推移而不断变化。尽管营销的许多方面都将发生变化，但受访者认为“数字媒体激活”可能是受影响最大的领域，但大多数数字营销活动的排名几乎都很高（图2）。图2：由于与隐私相关的数据限制的增加，您的组织期望在哪些方面对其当前功能和方法产生最大影响？排名前两名。数字媒体激活41%网页分析39%数字媒体测量35%直销激活35%网站个性化33%传统媒体激活17%大多数认真考虑即将发生的变化的公司可以考虑两类行动：满足近期需求以及确定长期优先事项和投资。近期的重点是利用立即可用的策略和工具来保持性能。长期决策需要更大的战略和能力转变，以使行业同行能够发展。长期策略将需要更深刻的理解和准备，并最终需要进行重大的新战略举措和投资。近期业绩表现近期是关于性能的。这些策略立即可用，可以带来短期收益，并且它们在各个行业中对它们的投资将会增加，但是它们并不那么可取。围墙花园将在大多数数字广告计划中扮演更重要的未来。如今，Facebook和Google是最著名的平台，但是随着各种可寻址市场和合作伙伴关系的兴起，未来可能会出现一些新的选择或选择的发展。还可以使用内容相关广告定位。尽管长期以来一直将其定位为一种不太可靠或个人化的方法，但在短期内，它仍然是一种立即可用且有用的方法。例如，基于兴趣的广告是Google隐私沙箱计划计划之一的核心，该计划旨在为各地的广告商提供隐私安全的工具。围墙花园提供的媒体组合营销分析和无尘室可用于促进活动评估。 组织如何为第三方烹饪世界做准备2021客户参与报告9长期优先事项和投资从长远来看，第一方数据收集和连接将是最优先考虑的事项，以便在没有第三方的情况下扩展客户身份和可寻址性。组织拥有的最可靠的数据资产是其第一方数据。营销人员应该以比过去更多，更广泛和更具包容性的方式开始第一方数据收集。他们辛苦收集的数据永远不会消失。大多数第一方数据来自直接与公司进行交易（即购买商品）的客户。需要探索捕获第一方数据的新方法。例如，忠诚度和表单获取策略可用于推动更多的第一方数据收集。现在，收集尽可能多的此类数据比以往任何时候都更加有价值和关键。52％的受访者表示，由于法规的限制，他们优先考虑从数字体验中收集更多的第一方数据，这进一步凸显了其重要性。下一个优先事项是身份和连接（即，如何将它们组合在一起）。参见图3。即使组织中充斥着第一方客户数据，也经常发现它们在整个系统中是分散的和孤立的。将数据汇总到客户周围的关键是通过身份或可以分配给个人的各种ID和属性。单个客户ID可以链接到许多系统中的客户数据，然后将它们组合在一起，并且有许多为此目的而设计的新兴解决方案，例如客户数据平台（CDP）和私有图形解决方案。图3：以下哪项最能描述您的组织优先考虑的工作，以解决迄今为止与隐私相关的数据限制的增加？旨在收集更多第一方数据的数字体验和/或策略身份解析技术全渠道编排技术（如CDP）数据洁净室我们已经开始研究和讨论计划可寻址通道和激活功能围墙花园（封闭式平台）或较少使用的数字媒体激活策略几乎没有计划52%在明确了这些优先事项之后，组织的目标是通过收集和连接这些数据来达到各种成熟度。数据连接得越全面越好。这使营销人员可以发现如何实时解析身份，如何分发身份以及如何引用身份。36%26%23%22%21%19%2% 组织如何为第三方烹饪世界做准备10 客户参与度报告88％的受访者表示，在接下来的6至12个月中，收集和存储第一方数据是当务之急； 84％的受访者说，在接下来的6至12个月中，整合和连接第一方数据是当务之急（图4）。图4：在接下来的6到12个月内，为您的组织收集和存储更多第一方数据的优先级是多少？角色划分的所有回应低优先级，1％有点优先级，11％ 最高优先级，即30％高度优先58%数据与分析技术行销最高优先级高优先级低优先级营销组织应立即准备长期的准备战略和计划，以开始调整其资源和投资，以备将来之需。第一步是对您对第三方的依赖以及可用的内部功能进行周到的评估。这也是组织要在各个级别上对这些新主题进行自我教育的时候，例如新趋势，新术语，新数据源和可用的新解决方案。接下来，需要做出关键的投资决策（图5）。这可能包括建立私有身份图，以便组织对其第一方数据进行更多控制。该公司可能会探索建立或加入可寻址网络，合作社或财团，在其中发现合作伙伴可以交换和连接其第一方数据。大多数公司应专注于建立新的体验策略具有私有身份图的第一方数据资产。 74％的受访者表示，由于数据限制的增加，他们正在加大对技术/供应商解决方案的投资。26%63%10%27%60%12%42%46%11% 组织如何为第三方烹饪世界做准备2021客户参与报告11图5：您的组织打算如何计划投资技术或供应商解决方案以应对不断增长的数据限制？所有回应减少投资2％相同投资，24％技术按角色分段不知道/不能说，<1％数据与分析营销增加投资，74％增加投资减少投资相同的投资不知道/不能说20% 2%78%32%3%65%18%1%80% 数据和身份经验策略 数据和身份体验策略13 客户参与度报告大多数组织都面临着进行重大业务转型项目的压力。除了数据法规和即将淘汰的第三方cookie之外，由于大流行的限制，对非接触式体验的持续需求也促使公司加快其数字体验的发展。甚至在这些驱动因素出现之前，客户就已经在争取更好的体验。他们想要2025年版的数字互动，但公司对2020年的看法感到困惑平台充其量。无论是竞争对手还是完全不同的业务，每一个提供新的和更好的个性化体验的业务都会影响客户的期望。一家公司所取得的每一个进步都为其他公司树立了更高的标准。这迫使我们所有人进行创新，创新需要大规模的转型。长期以来，客户体验比营销影响力更具包容性。无论客户处于哪个部门，渠道或关系阶段，都需要在客户生命周期的每个步骤中对体验进行个性化和精心组织。这些体验必须与营销，销售，商务，服务，社交媒体和应用程序相关联。商店和呼叫中心的体验还必须连接到网站和媒体。数据相关性是“全渠道”的主题。Google趋势对全渠道的搜索需求达到了前所未有的高度。我记得在2014年和2017年，它是当年的流行词。快进到2020年，营销人员终于赶上了消费者的期望。无缝的在线到离线体验。这就是数据相关性，数据连接和实时数据变得重要的地方。您商店柜台后面的人员需要是您的数字平台的扩展，并具有实时数据和洞察力。 360度客户视图和个性化现在已成败局。它与全渠道的故事息息相关。数据连接很重要。不仅是您的在线和店内数据，还包括物流，财务和联络中心–所有这些都需要连接。-总经理Matt Mattinkinson固特异，数字营销和客户获取 数据和身份体验策略2021客户参与报告14此连接依赖于客户数据以及使其有用的基础系统和数据存储。在构建体验中，身份解析对于交付个性化体验是必不可少的。一个集成的数据平台对于将整个身份和体验计划付诸实施是必不可少的。它要求从企业和运营来源中提取数据，并提供营销层可以使用第二方和第三方数据增强数据的位置。客户数据平台提供了分析，评分和细分的功能。该功能必须能够执行身份和受众管理。最好的方法将应用领先的数据和分析实践，例如数据科学，人工智能（AI），机器学习（ML）和其他技术。最后，跨渠道激活和决策平台用于为现实世界的互动准备数据，向渠道，媒体和互动点提供见解和次佳行动，以在发生时创造个性化的体验。因此，有44％的受访者将集成数据平台视为提供实时，