2021 年秋季客户参与度报告

2021客户订婚报告新的一年,一个新的世界,一个新的数据是必需的方法MERKLE见解 内容表 表的内容4执行概要6组织如何为第三方无 Cookie 世界做准备近期关注绩效 长期优先事项和投资12数据和身份体验策略针对第二方数据的零方数据联盟的兴起 云是出路19通过决策深入了解数字 + 线下体验决策对于大规模客户体验新体验战略至关重要26转变客户体验：客户成功案例实时客户决策优化无线通信提供商的流失和支出一家银行的多年转型重新构想了销售和服务的客户体验31日的结论2021客户互动报告3 执行概要 最好的克雷格的法官执行概要营销、客户体验和数据的世界一直在以很少有人能预测的方式发生变化。强制性的居家避难令、限制和业务限制已将越来越多的互动推向非接触式体验以及数字购物和订购。同时，即使他们确实寻求面对面的互动，客户也要求与数字互动相同的个性化水平。虽然客户被迫在数字渠道上做更多的事情，但客户身份随着第三方 cookie 的消亡，数据格局正在迅速变化，这给依赖具有基于 cookie 身份图的供应商的营销人员留下了巨大的信息空白。与18个月前相比，今年的客户数据和身份格局与不断发展的数字体验相结合，将大不相同。在这么短的时间内，这种变化多久发生一次？品牌的反应不可能像以前那样缓慢。公司必须找到在不依赖基于cookie的供应商的情况下构建其身份图的方法。他们需要在数字领域加倍努力，以满足消费者对非接触式和数字体验的需求。他们还必须实现他们在人力密集型渠道中设定的新体验期望。Merkle想知道今天的营销人员是如何反应的，在多大程度上，以及他们优先考虑什么策略。Merkle进行了一项研究，以找到其中列出的答案。2021客户参与报告.我们调查了来自美国和英国的主要品牌（1亿美元+）的800名营销，分析和技术高管，了解他们的公司如何处理当今的问题以及他们正在寻求的机会。本报告讨论了调查的结果和见解，并就品牌如何在不久的将来取得成功提供了美库尔的观点。本期专题的案例研究探讨了实时决策平台如何使无线通信提供商能够根据客户洞察（包括偏好、盈利能力、过去的互动和当前意图）选择保留优惠并确定其优先级，同时满足公司的客户保留策略。我们还揭示了一家国家银行如何开发一个自动化营销平台，该平台利用交易和互动的洞察力来创建定制的消息传递、优惠和实时上下文体验。我们希望我们收集的基于研究的报告为您提供战术信息和示例，以帮助您在新的一年中提供整体客户体验的过程中做出更好的业务决策。2021客户互动报告5 如何组织准备为第三方无cookie世界 组织如何为第三方无 Cookie 世界做准备2021客户互动报告7这种转变正在迅速发生，不仅仅是cookie本身被搁置，还有许多与隐私问题和法规相关的数据限制已经到位并正在计划中。大多数都特别限制第三方的数据收集。欧洲的全球数据保护条例 （GDPR） 和加州消费者隐私法案 （CCPA） 以及加州的 Prop 24 都是在过去 24 个月内推出的。浏览器公司正在迅速采取行动，将第三方cookie作为标准功能。谷歌今年早些时候宣布，该功能将在两年内在Chrome上消失，Safari和Firefox已经开始实施此类更改。这些限制将传播范围不仅限于在线，还将出现在应用中，例如 Apple 的应用商店广告商标识符 （IDFA）。营销人员对新规则和限制的理解不一（图 1）。事实上，只有59%的受访者声称非常清楚地了解隐私相关限制对其系统和运营的影响，而受访者的平衡则不太清楚。图 1：您对系统和运营在隐私相关数据限制增加时面临的具体影响有多了解？比较清晰的理解,34%有一个大体的了解,6%有点不理解,1%很清楚的了解,59%不了解,0%第一方 cookie 本身不会消失;公司仍然可以将该技术用于其拥有的网站。因此，在第一方数据环境中，它仍将是一种可用的策略，事实上，将来可能会变得更有价值。这种影响将波及整个数字营销人员的剧本，媒体和粒度测量受到的打击最大，尤其是在他们拥有的财产和围墙花园之外的程序化媒体游戏中。这种影响将体现在许多能力、渠道、平台和战术中。由于程序化显示和数据管理平台（DMP）的使用，数字媒体一直是最依赖第三方cookie的媒体。新的限制还影响了精细的数字衡量，该衡量跟踪用户如何浏览各种网站和应用程序，以捕获媒体印象和转化，尤其是营销人员如何通过跨时间和位置的多点触控交互来跟踪客户。 组织如何为第三方无 Cookie 世界做准备8 客户参与的报告撞击本身就是一个移动的目标。毕竟，识别客户和提供个人体验的目标并没有改变。因此，随着新解决方案的出现和其他解决方案的发展，影响将随着时间的推移而继续变化。虽然营销的许多方面都会发生变化，但受访者认为“数字媒体激活”可能是受影响最大的领域，但大多数数字营销活动的排名几乎一样高（图2）。图 2：由于与隐私相关的数据限制的增加，您的组织预计对其当前功能和方法的影响最大？排名前两名。数字媒体激活41%网络分析39%数字媒体测量35%直接营销活动35%网站个性化33%传统媒体激活17%大多数认真考虑即将到来的变化的公司可以考虑两类行动：满足近期需求和确定长期优先事项和投资。近期的重点是利用即时可用的策略和工具来保持性能。长期决策需要在战略和能力方面进行更大的转变，旨在实现行业同行的发展方向。长期策略将需要更深入的理解和准备，并最终需要重大的新战略举措和投资。近期关注的性能近期是关于现在的表现。这些策略是立即可用的，提供短期收益，并且它们对它们的投资将在各行各业中增加，但它们不太受欢迎。围墙花园将在大多数数字广告计划中发挥更突出的未来作用。今天，Facebook和谷歌是最引人注目的平台，但随着各种可寻址市场和合作伙伴关系的兴起，未来可能会出现一些新的选择或选择的演变。还将使用内容相关定位。尽管长期以来一直被视为一种不太可靠或个性化的定位方式，但在短期内，它仍然是一种立即可用且有用的方法。例如，基于兴趣的广告是 Google 隐私沙盒计划的核心，该计划旨在为世界各地的广告客户提供隐私安全工具。围墙花园提供的媒体组合营销分析和洁净室可用于促进活动衡量。 组织如何为第三方无 Cookie 世界做准备2021客户互动报告9优先级和长期投资从长远来看，第一方数据收集和连接将是重中之重，以便在没有第三方的情况下扩展客户身份和可寻址性。组织拥有的最可靠的数据资产是其第一方数据。营销人员应该以比过去更广泛和包容的方式开始第一方数据收集。他们努力收集的数据永远不会消失。大多数第一方数据来自直接与公司进行交易（即购买东西）的客户。需要探索捕获第一方数据的新方法。例如，忠诚度和表单捕获策略可用于推动更多的第一方数据收集。现在，尽可能多地收集这些数据比以往任何时候都更有价值和关键。52%的受访者表示，由于法规，他们优先考虑从数字体验中收集更多的第一方数据，这进一步凸显了其重要性。接下来的优先事项是身份和联系（即，它们是如何结合在一起的）。参见图 3。即使是使用第一方客户数据的组织也经常发现它分散且跨系统孤立。围绕客户将数据汇集在一起的关键是通过身份或可以分配给人员的各种 ID 和属性。单个客户ID可以链接到许多系统中的客户数据，然后汇集在一起，并且有许多新兴解决方案旨在做到这一点，例如客户数据平台（CDP）和私有图形解决方案。图 3：以下哪项最能描述您的组织为解决迄今为止与隐私相关的数据限制的增加而优先考虑的工作？以收集更多第一方数据为目标的数字体验和/或策略标识解析技术CDP 等全渠道编排技术数据清理房间我们已经开始研究和讨论一个计划可寻址通道和激活功能围墙花园（封闭平台）或较少使用的数字媒体激活策略几乎没有任何计划52%明确这些优先事项后，组织的目标是通过收集和连接这些数据来实现不同级别的成熟度。数据连接越全面越好。这使营销人员能够发现如何实时解析身份、如何分发身份以及如何引用身份。36%26%23%22%21%19%2% 组织如何为第三方无 Cookie 世界做准备10 客户参与的报告88% 的受访者表示，收集和存储第一方数据是未来 6 到 12 个月的重中之重，84% 的受访者表示，整合和连接第一方数据是未来 6 到 12 个月的重中之重（图 4）。图 4：在未来 6 到 12 个月内，为您的组织收集和存储更多第一方数据的优先级是多少？所有受访者分割作用一个低优先级,1%有点优先级,11% 最高优先级,30%的高度重视,58%数据和分析技术营销最高优先级的优先级一个低优先级优先营销组织应立即准备长期准备战略和计划，以开始调整未来的资源和投资。第一步是对您对第三方的依赖以及可用的内部能力进行深思熟虑的评估。这也是组织在各个层面就这些新主题进行自我教育的时间，例如新趋势、新术语、新数据源和可用的新解决方案。接下来，需要做出关键的投资决策（图5）。这可能包括建立一个私有身份图，让组织可以更好地控制其第一方数据。该公司可能会探索建立或加入可寻址网络、合作社或联盟，在这些网络中发现合作伙伴可以交换和连接他们的第一方数据。大多数公司应该专注于建立新的体验战略具有私有身份图的第一方数据资产。74%的受访者表示，由于数据限制的增加，他们正在增加对技术/供应商解决方案的投资。26%63%10%27%60%12%42%46%11% 组织如何为第三方无 Cookie 世界做准备2021客户互动报告11图 5：您的组织计划如何投资技术或供应商解决方案以应对不断增加的数据限制？所有受访者减少投资,2%相同的投资,24%技术分割的作用不知道/不能说,< 1%数据和分析市场营销增加投资,74%增加投资,减少投资相同的投资/不能说不知道20% 2%78%32%3%65%18%1%80% 数据和身份经验策略 数据和身份体验策略13 客户参与的报告大多数组织都面临着承担重大业务转型项目的压力。除了数据法规和即将取消的第三方 cookie 之外，由于大流行的限制，对非接触式体验的持续需求促使公司加快数字体验的发展速度。甚至在这些驱动因素出现之前，客户就已经在要求更好的体验。他们想要2025年版的数字互动，但公司被困在2020年充其量是平台。客户的期望是由每个提供新的、更好的个性化体验的企业来塑造的，无论他们是竞争对手还是完全不同的企业。一家公司取得的每一点进步都会为其他公司设定更高的标准。这促使我们所有人进行创新，而创新需要大规模的转型。长期以来，客户体验比营销影响更具包容性。体验需要在客户生命周期的每一步进行个性化和编排，无论他们处于哪个部门、渠道或关系阶段。体验必须跨营销、销售、商务、服务、社交媒体和应用程序进行连接。商店和呼叫中心体验还必须连接到网站和媒体。数据相关性是“全渠道”的主题。谷歌趋势对全渠道的搜索需求处于历史最高水平。我记得在2014年和2017年，它被创造出年度流行语。快进到 2020 年，营销人员终于赶上了消费者的期望。无缝的线上到线下体验。这就是数据相关性、数据连接和实时数据变得重要的地方。您商店柜台后面的人需要成为您数字平台的延伸，拥有实时数据和洞察力。360 度客户视图和个性化现在是筹码。它与全渠道故事有关。数据连接很重要。不仅仅是您的在线和店内数据，还有物流、金融、联络中心——所有这些都需要连接。马特·威尔金森,总经理,数字营销和客户获取，固特异 数据和身份体验策略2021客户互动报告14此连接依赖于客户数据以及使其有用的基础系统和数据存储。在构建体验时，标识解析对于提供个性化体验是必要的。集成的数据平台对于实施整个身份和体验计划是必要的。它要求从企业和运营来源中提取数据，并提供营销层可以使用第二方和第三方数据增强数据。客户数据平台提供分析、评分和细分功能。这些功能必须能够执行标识和受众管理。最好的将应用领先的数据和分析实践，如数据科学、人工智能 （AI）、机器学习 （ML） 和其他技术。最后，跨渠道激活和决策平台用于为现实世界的交互准备数据，为渠道、媒体和交互点提供见解和下一步最佳操作，从而在发生时创建个性化体验。因此，44%的受访者认为集成数据平台是他们在提供实时、全渠道、个性化体验方面的最大差距（