内容参与报告2021在大流行后时代，自主购买者如何与 B2B 内容互动（以及营销人员正在做什么） B2B 内容参与度在 2020 年发生了翻天覆地的变化。现在呢？2020 年初，COVID-19 大流行导致 B2B 买家和营销人员的行为发生了巨大变化，因为面对面会议、面对面活动和传统工作场所都戛然而止——至少是暂时停止。随着许多人在家工作，买家对内容的需求猛增，而他们的注意力却在减弱——这可能是由于屏幕时间的增加和新的远程工作环境中的干扰增加。营销人员的回应是投资“零食”资产——比如小册子、信息图表和视频——这些资产更短或更容易消费。由于数字渠道是在整个客户生命周期中与潜在客户互动的唯一方式，因此虚拟活动和网络研讨会也激增。我们在 2020 年特别版内容参与度报告中记录了这些变化，该报告收集了 3 月 7 日至 5 月 14 日的数据，2020 年——恰逢美国的第一批居家订单——并将其与三个月前进行了比较。然而，一年多过去了，我们仍然有一些疑问：1.买家如何与不同类型的 B2B 内容互动？随着越来越多的人返回办公室，我们在大流行开始时观察到的行为是否有任何变化？2.虚拟活动是否仍然不受挑战，还是营销人员需要改进和优化，因为买家可以选择混合和面对面的替代方案？3.从 ABM 的角度来看，内容参与度是否有任何重大变化？4.不同类型的访客（如已知和未知、狂欢者* 和非狂欢者）之间的参与度如何？除了创造更多内容之外，营销人员如何才能让他们保持更长时间的参与？为了回答这个问题，我们深入研究了整个客户群的内容参与度数据，并比较了两个时期：•2020 年 1 月：2020 年 1 月 1 日至 7 月 1 日（恰逢我们上一份报告中涵盖的大流行的前三个月）•1H 2021：2021 年 1 月 1 日至 7 月 1 日*每个会话与 2 个或更多资产互动的观众2021 年内容参与度报告 |路径工厂1 执行摘要：主要发现2021 年 B2B 内容消费显着增加，与上一年相比。访问者总数增加了 54.5%，会话增加了 35.7%，页面浏览量增加了 34.5%，独特资产浏览量增加了 42.7%。然而，暴饮暴食率下降了近 9%- 可能受到不太“暴饮暴食”的渠道回归的影响，即付费展示和社交——营销团队从与大流行相关的预算削减中恢复过来。”随着对 ABM 的日益关注，每个帐户的已知访问者数量增加了 50%，而拥有 10 名访客（至少 5 名已知）的大账户数量增加了 86.9%营销人员在 2021 年向他们的图书馆增加了 1.3 倍的内容与 2020 年相比，尤其是视频、博客和网络研讨会，而小册子和数据表等较短的资产则处于次要地位。生产成本也增加了，平均每项资产为 2,791 美元——相比之下上一年为 2,411 美元。平均观看时间最长的内容类型包括白皮书、网络广播录音和调查。然而，所有的访客——已知的和未知的，狂欢者和非狂欢者——都参与了短期和长期资产的混合。这表明内容旅程仍然是复杂和非线性的，并且感兴趣的主题对访问者来说比实际格式更重要。2021 年内容参与度报告 |路径工厂2 Bingers 继续推动有意义的参与，每个会话查看 1.9 倍以上的资产比非 bingers，总资产多 4.6 倍。他们的个人会话时间长了 4 倍，总体上长了 9.5 倍。 Bingers 的回访次数也比非 Bingers 多 2 倍。暴饮暴食行为略有改变。与 2020 年相比，狂欢者的资产浏览总数下降了 9.2%，回访次数减少了 13.8%。但是，每个会话的资产浏览次数增加了 4.7%，会话时间增加了 19.2%——平均为 7 分钟。与动态内容推荐互动的访问者每个会话的观看次数增加 3.6 倍，会话时间延长 5.3 倍比那些没有的人。较长的内容更有可能引发暴饮暴食行为比更短。也许倾向于在一个会话中查看多个资产的访问者在购买者的旅程中已经走得够远了，他们至少意识到了问题，并试图解决一个特定的痛点。与 2020 年的 COVID-19 和安全相比，2021 年内容资产中最热门的主题包括协作和数字化转型。这种焦点转移表明营销人员和买家现在的目光超越了大流行。现场虚拟活动仍然是参与的关键，生成的会话比按需生成的会话长 11.57 倍，比混合生成的会话长 5.4 倍。2021 年内容参与度报告 |路径工厂3 平均会话时间增加了 46.6%，平均观看时间增加了 62.6%。B2B 内容消费从大流行开始就激增，并在 2021 年上半年继续保持上升趋势。访问者增加了 54.5%，会话次数增加了 35.7%，页面浏览量增加了 34.5%，独特资产浏览量增加了 42.7%，但是改变的不仅仅是参与的频率。买家与内容本身互动的方式也存在显着差异。参与时间在 2021 年大幅增加，平均会话时间增加 46.6%，平均观看时间增加 62.6%。尽管游客在大流行开始时一次性消费了更多资产，但他们参与的时间更短。忙于无休止的 Zoom 会议和在家分心的工作，许多人倾向于使用更短或更容易消费的资产。与此同时，营销领导者努力应对大幅削减预算，将注意力转移到自有或有机渠道，例如电子邮件和博客。与此同时，付费展示和社交受到了冲击，这意味着来自通常与狂欢行为无关的渠道的流量减少。%更多的访客%更多的会议%更多查看的页面%更独特查看的资产%更多时间每届%更多的查看时间四舍五入到最接近的整数2021 年内容参与度报告 |路径工厂4553643633547 2021 年纠正了暴饮暴食行为课程。B2B 公司在 2020 年经历了前所未有的狂欢率，到 2021 年下降了近 9%。这表明我们去年观察到的疯狂狂欢是一种反常现象，自那以后当然得到纠正，因为访问者要么适应了远程工作，要么返回办公室，营销人员从预算削减和付费渠道支出增加中反弹。平均观看时间平均会话时间暴饮暴食率*20202:523:2514.6%20212:573:2813.3%不同之处0.8%1.6%8.9%*暴饮暴食率衡量在特定会话中表现出暴饮暴食行为的访客比例。2021 年内容参与度报告 |路径工厂5 已知访客的会话时间是未知访客的 2 倍。我们看到已知和未知访问者之间的巨大差异，以及他们如何参与内容。与未知访问者相比，在 2020 年和 2021 年，已知访问者在每个资产和每个会话中的观看时间都大大延长，并且狂欢率更高。然而，今年这两个群体之间的差距扩大了，已知访问者与单个资产的互动时间增加了 1.7 倍平均而言，比未知访问者长 1.6 倍，而 2020 年是 1.6 倍。2021 年已知访问者的会话时间也比未知访问者长 2 倍，而 2020 年是 1.5 倍。这与 B2B 营销人员更加关注和成熟的 ABM 工作相一致。它还显示了专为不同用户量身定制的高度相关、个性化内容体验的有效性。购买群体，因为增加的帐户可见度通常与更深入漏斗的潜在客户相关。然而，2021 年已知访客的暴饮率略有下降，而未知访客的暴饮率有所上升。这表明潜在客户在买家的旅程中保持匿名。平均观看时间（每项资产）已知 未知平均会话时间暴饮暴食率2021 年内容参与度报告 |路径工厂62020 3:18 1:592021 3:42 2:42 4:37 2:26 5:17 2:32 33.9% 10.1% 33.1% 10.5% 第三方数据即将被淘汰。 出口随着第三方数据的流出，营销人员将越来越需要从广泛的规则和假设中转向，并装备他们的内容能够在现场响应访问者的信息需求的引擎——无论他们的身份是否已知。内容智能等支持人工智能的技术可实时捕获访问者参与数据。然后将其与内容数据（大量内容属性，翻译成丰富的元数据并在无限数量的资产中进行上下文化）相结合，以动态构建感兴趣的主题配置文件。然后，内容引擎可以在个人和帐户级别有效地识别与访问者最相关的资产。只有将内容转换为结构化数据，然后才能对其进行分析和解释，才能实现这种级别的个性化。内容智能使营销人员能够大规模提供这些高度相关的内容体验。它还可以更有效地确定优先考虑哪些账户，因为参与的账户将花费更多时间消耗内容，并且在一个会话中查看更多资产。2021 年内容参与度报告 |路径工厂7 50%26.9%86.9%每个帐户的平均已知访问者人数增长了多亏了对 ABM 的更多关注。2021年的百分比（与 2020 年相比）来自帐户的已知访问者的平均百分比有 10 个访客和 5 个已知的帐户总数营销人员在目标账户中接触到的已知访客比以往任何时候都多，到 2021 年大幅增长 50%。更大的账户数量也增加了 87%，总计 10 名访客，其中至少有 5 名已知访客。与此同时，已知访客的平均百分比下降了 26.9%。这表明营销人员正在接触更多未知的帐户，可能是由于我们之前提到的 ABM 项目的扩展和成熟。然而，这也可能表明访问者保持匿名的时间更长，营销人员响应基于帐户的体验 (ABX) 努力提供高度相关、自主的内容体验，无论身份是否已知。我们预测，随着越来越多的营销人员在 ABM 能力中利用内容智能，这些数字将继续上升，尤其是在其价值对组织越来越明显的情况下。根据 6Sense 最近的一项调查，购买内容体验解决方案的营销和销售领导者中有 76% 认为这对他们的 GTM 结果很重要，而购买内容体验解决方案的只有 14%不是购买。这一差距表明，这一技术类别的巨大潜力仍未得到充分发挥，而在竞争对手之前实施内容体验解决方案（如内容智能）的营销人员将获得重大优势。2021 年内容参与度报告 |路径工厂8 36.6%58.1%15.7%内容激活增加了......成本也随之增加。到 2021 年，购买者对短期内容消费的倾向可能会得到纠正，但没有改变的一件事是添加到图书馆的内容的频率和数量。去年，与前三个月相比，在大流行的前三个月激活的资产数量增加了 124%。这一趋势在 2021 年继续存在，营销人员激活的内容比 2020 年增加了 1.3 倍。2021年的百分比（与 2020 年相比）激活的资产数量内容成本（总体）每项资产成本（平均）而不仅仅是维持买家的需求对于更多内容，这一增长也可能与从 2020 年开始恢复的预算有关。它还可能受到对 ABM 工作的日益关注和从大范围细分转变的影响，从而促进了对更多内容的需求以满足购买群体的特定需求.实际上，内容库中的资产百分比3+营销人员在 2021 年创造了如此多的内容，以至于新资产的数量超过了过去 2-3 年创造的内容但是，大部分资产仍是 3 年前创建的，这表明营销人员尚未删除可能已过时的旧内容。这可能是由于缺乏精简和岁32.7%2-3岁1岁或以下40.4%集中式内容引擎，这将使在庞大的内容库中查找、更新和优化资产变得更加容易。26.9%2021 年内容参与度报告 |路径工厂9$2,791 -29.4%-14.8%-14.6%营销人员再次分配了更长的资产。我们预测会有市场用于大流行后世界中的长篇内容。 2021 年，营销人员通过恢复分配更长的资产来应对会话和观看时间的增加。演示文稿、指南和白皮书在 2021 年获得了最大的收益，而小册子、数据表和网页等较短的资产跌幅最大。内容分发的最大收益+62.5%演示文稿指南白皮书内容分发的最大跌幅宣传册数据表 网页2021 年内容参与度报告 |路径工厂10+14.8%+32.1% 2021 年分发量排名前 10 位的内容类型包括更大的资产，例如网络研讨会、白皮书和案例研究。然而，视频、博客和文章代表内容库的很大一部分也反映了我们去年看到的类似内容组合。当我们查看实际阅读时间时，这种混合更加明显。平均阅读时间不到 1 分钟的网站内容在 2021 年的分布最大，占内容库的 46.3%——可能是在大流行的最初几个月里大量生产较短资产的营销人员的残余。平均阅读时间超过 2 分钟的网站内容分布第二大，为 34.6%，这也与我们的理论一致，即然而，平均阅读时间为 1-2 分钟的网站内容的滚动深度最高，为 62.7%。它的完成率也位居第二，为 38.1% — 2.1X超过阅读时间超过 2 分钟的资产，尽管后者的