2021年品牌参与指数报告（英）

欢迎来到参与时代欢迎来到最新一波的参与品牌指数。距离 Iris 开始绘制出现的图表已经十年了一种使用参与而不是说服的品牌建设新模式。但过去两年的中断加速了一种现在显然会持续下去的转变。我们现在生活在一个以人为本的世界。随着人们之间的联系变得越来越紧密，人们开始互相（而不是广告）寻求购买什么和如何生活的想法。过去几年最大的品牌根本不是品牌，而是以人为本的运动和影响力超级巨星。含义？告诉人们该做什么的营销不再有效。相反，它必须邀请人们参与。实现这一目标的策略范围从建立有目的的品牌平台到以创新为主导的客户体验和以人为本的影响者计划。但是营销人员应该如何优先考虑它们？这些杠杆如何相互作用？至关重要的是，他们各自实现了哪些商业成果？我们创建了参与品牌指数来回答这些问题。通过使用数据将 25 个不同的参与杠杆与使用它们的品牌的表现联系起来。现在是第四版，该指数探讨了美国、欧洲和亚洲 3 个主要市场的 150 个品牌在 B2C 和 B2B 领域的表现，拥有超过 7,000 名消费者和商业决策者。那么这次有什么新鲜事呢？苹果有史以来第一次未能在这项研究中名列前茅。特斯拉对建设更美好未来的不懈关注使他们成为参与品牌指数的新冠军——并在此过程中将其股价翻了两番。不仅如此，Glossier 还不知从哪里获得了第二名。继续阅读以深入分析品牌如何利用动态的人的权力比任何其他人都强。除了特斯拉，其他将可持续发展置于其主张最前沿的品牌现在占据了前十名。 2下一代鞋类品牌 Allbirds 排名第 4，Oatly 击败其他所有 CPG 品牌，宜家上升 11 位。但也有多个提醒，吸引人们的最佳方式是取悦他们：迪士尼、任天堂、Netflix 和 TikTok 都排在前 20 名。也许最大的冲击存在于 B2B 中——Splunk、Alight、Palantir 和 Twilio 等令人兴奋的数字优先、数据智能新品牌正在使用 Participation 重塑需求生成规则，甚至超越领先的消费品牌。但是，尽管有成功的故事，但失败的机会从未如此之大。对品牌的整体冷漠程度翻了一番。品牌信任度显着下降。随着广告拦截和视频点播的快速转变，8研究中的 10 个品牌甚至没有被考虑。与此同时，对于希望使用第一方数据在后 cookie 世界中生存的品牌来说，这是一个重要的警告信号。愿意与品牌分享数据的消费者比例下降了 33%。换句话说，跟上或被取消。赢家和输家之间的差距越来越大，只有找到方法以明显、有价值和有意义的方式参与人们生活的品牌才能保证生存。继续阅读有关这些品牌如何结合目的、数据、文化和人员的影响以释放其参与潜力的功能。当然，如果您需要一些帮助来做同样的事情，请与我们联系。Ben Essen，Iris 首席战略官 3从说服到参与：大趋势的塑造现代营销说服不再是可行的营销策略。不仅仅是消费者不再希望看到您的广告——而是他们正在积极地避开它。近 70% 的消费者表示他们使用一种或多种广告规避策略，使用广告拦截器的消费者增长了两位数；切换到流媒体服务；或者只是想办法避免几乎所有的广告。结果——参与品牌指数中只有 14% 的品牌能够被定期考虑。事实证明，人们并不真的希望公司和媒体告诉他们该做什么。在所有媒体都是一种方式的广播时代，他们别无选择。但随着技术的变化，人们正在抓住机遇制定自己的议程并决定是否以及如何让品牌进入他们的生活。我们相信有三大转变促成了这一点。1.从消费到与媒体互动：消费者不想要、不需要或喜欢广告，因为他们与媒体的关系从根本上已经从被动消费转变为主动互动。被动的消费媒体，如报纸、电影和电视，要么持平，要么走下坡路。虽然互动媒体参与度大幅增加：全球活跃社交媒体用户现已突破 38 亿大关，平均每天上网时间为 2 小时 16 分钟； 2020 年视频游戏收入超过 1600 亿美元——是这个数字的四倍电影行业。人们不再想被告知——他们想自己探索和观察。去做就对了？已经做到了，伙计。2.从集中权力到分布式权力：人们已经意识到他们有能力塑造和影响周围的世界，而不是被它塑造。无论他们是颠覆股市的 Reddit 用户、搅动政治集会的 Tik-Tok 青少年，还是将加密货币主流化作为政府控制的法令的替代品——我们已经进入了一个新的超连接世界，在那里信息、思想和影响力在一个彻底民主化的环境中传播将权力置于人民手中的方式。任何人都可以建立受众，任何人都可以将想法货币化，任何人都可以购买媒体空间。这从根本上改变了远离品牌的权力平衡。有些东西是金钱买不到的？你听说过比特币吗，伙计。3.从品牌到以客户为中心：数字技术产生了反向哥白尼效应：世界现在在旋转在我们周围，反之亦然。媒体碎片化意味着人们只能看到和听到他们喜欢或想要，他们购买的产品和服务是根据人们的需求和期望量身定制的。不再有“大众”市场。我们生活在以客户为中心的时代——产品、服务和体验是为我们个人而建的。因此，看到关于与您无关的产品或品牌。有你的方法吗？没有意识到还有其他选择，伙计。 人们与周围世界的关系发生了变化——因此品牌需要相应地重新建立与人们的关系。品牌不再能够通过简单的广告来说服消费者。相反，他们必须通过参与来促进新的真相时刻。参与品牌是那些能够在人们的生活中创造与他们的抱负和抱负相关的有价值的角色的品牌；他们的需要和愿望；他们的热情和兴趣；他们的身份和关系；他们的习惯和仪式；并通过展示相关性和意义将其转化为商业价值。在 Iris，我们相信品牌可以从五个维度表达相关性和意义——我们称之为参与的五个支柱：1.热情的目的：创建一个真正且明显渴望积极参与客户生活的品牌2.体验创新：创建一个在每次互动中都满足并超越客户期望的品牌3.文化塑造：创建一个在支持或塑造人们的热情、生活方式和对话方面发挥可信作用的品牌4.人民力量：创建一个感觉就像一个受客户塑造和影响的社区的品牌5.鲜明的性格：创建一个始终清晰、充满活力且易于识别的品牌这是一种非常现代的营销方法——一种利用情感、创造力和破坏的古老艺术；并将其与渠道、数据和行为的新科学相结合。所有这些都基于一种理解，即没有什么比其他人更能影响人们。我们相信正是这种混合是成功品牌建设的核心。参与的 5 个支柱4 参与品牌支持营销绩效从根本上说，我们认为参与品牌很重要，因为它可以推动营销绩效。从意识一直到忠诚度循环和重新购买，参与品牌战略与绩效指标密切相关。事实上，我们得到的漏斗越往下，参与度和绩效之间的相关性就越强：这表明参与是一个良性循环：您为消费者创造的通过漏斗或决策过程参与品牌的机会越多，相应的营销绩效收益就越大。此外，在整个决策过程中，得分最高的参与品牌也享有更高的显着性、更高的心理可用性和相关性。数据最有趣的地方在于了解哪些杠杆驱动了哪些结果。参与品牌在低谷中幸存下来并更快地反弹品牌和企业在过去 18 个月的 COVID-19 大流行中所面临的经济衰退和随后的反弹已经得到了强烈的感受。然而，当我们跟踪研究中排名前 10 位的全球品牌的平均股价与排名后 10 位的品牌时，我们再次看到了参与的力量。我们查看了大流行前、下跌中和下跌后的股价，可以看到前 10 名的股价下跌幅度较小，反弹速度较快。在下跌中，参与度排名前 10 的品牌不受经济衰退的影响，其平均股价实际上上涨了 1%。排名垫底的 10 个品牌股价下跌 8%。虽然平均而言，研究中的所有品牌在经济衰退后都恢复了增长，但前 10 名的反弹明显更为明显。 B2B品牌更是如此。对参与度品牌指数排名前 10 位的全球品牌进行 3 年投资，其回报将是排名后 10 位品牌的近 2.5 倍。而且，在同样的 3 年里，对指数前 10 名品牌的投资将产生 4.5 倍于标准普尔 500 指数的回报。所有这些都表明，如果您在过去三年中使用参与品牌指数作为做出投资决策的一种方式（我们不建议您这样做，这不构成财务建议！） – 您会情况会更好，并且不会受到经济衰退的影响。因此，我们可以得出结论，那些投资于 Participation 的品牌与其客户建立了更深入、更牢固的关系，可以更好地抵御经济和社会动荡。 5 认识领跑者1.特斯拉在参与品牌指数研究中处于领先地位，这要归功于其对汽车行业电气化的热情目标，与其创始人兼首席执行官埃隆·马斯克 (Elon Musk) 中最鲜明的性格相结合2.Glossier 声称它提供受现实生活启发的美丽，使其成为为您创造机会表达自己的品牌排行榜的榜首3.Apple 对形式和功能的承诺，将其标记为创造美观且设计精良的产品或体验的品牌4.Allbirds 对可持续性的核心关注意味着人们将其视为一个代表其信仰的品牌5.阿迪达斯通过 Parley 消除塑料海洋的工作让消费者认为它正在对环境产生积极影响6.梅赛德斯仍然是终极地位的象征，许多人确认他们购买了这个品牌，因为他们注意到其他人7.宜家是最能倾听客户意见的品牌，得益于宜家家庭 CRM 计划和支持社区的强大社交媒体策略8.耐克受益于运动鞋和街头服饰文化的兴起，并被视为人们在社交媒体上关注的人使用或认可的品牌9.作为创造令人兴奋和难忘时刻的品牌，迪士尼遥遥领先– 无论是在电影院还是在公园和度假村10.许多人认为三星提供出色的持续服务和支持，以充分利用其产品11.任天堂开箱即用的思维使其被视为塑造未来的品牌之一12.Etsy 通过其平台支持创客文化、激励人们并建立新的联系，从而激发人们的热情和兴趣13.作为让人们轻松找到和购买他们想要的产品的品牌，亚马逊处于领先地位，去图吧！14.Ben & Jerry 对社会和环境问题的不懈努力使人们得出结论，它从根本上关心客户15.星巴克本地化 - 专注于其门店和培养人才意味着它被视为一个品牌，让您感觉自己是志同道合的人社区的一部分 6010203040506070809101112131415 全球前 25 强该指数中的全球前 25 大品牌非常有趣。前两个品牌——特斯拉和 Glossier——之所以引人注目，有几个原因：首先，这两个品牌都不是我们可能认为的“大流行品牌”——毕竟，我们在过去 16 个月的大部分时间里都处于封锁状态，所以旅行减少了，而且由于我们看到的人越来越少，总的来说化妆品销售也下降了。然而，研究中参与度最高的两个品牌是汽车品牌和化妆品品牌！这与研究中的前两个品牌的第二个值得注意的事情有关——两者都是品牌——人们会怀疑——其客户可能认为这与他们自己的自我形象密切相关– 无论是 Glossier 的字面意思，还是 Tesla 的身份象征。我们可能会得出结论，参与品牌是那些理解并反映消费者在自己身上看到（或想要看到）的东西的品牌。参与是关于身份的。对于运动队、政治运动或乐队而言，这可能是正确的——但对于品牌而言，这同样如此。人们参与 - 并参与 - 对他们最重要的事情。除了前两个品牌，数据中还有另外三个值得注意的故事：1.数字优先占主导地位：无论是硬件（特斯拉、三星、任天堂）还是软件（亚马逊、Uber、Twitch）参与品牌首先是数字化的。考虑到我们都花在数字领域的时间，这当然是有道理的，这反映在我们的品牌中多参与。如果您不与他们见面，人们就无法参与您的品牌。参与品牌明白这一点。2.新兴品牌蓬勃发展：Glossier、Allbirds、Oatly、Tik-Tok等新兴品牌的强劲表现表明，品牌参与度可以在相对较短的时间内培养起来。事实上，正是那些以引人注目的、参与性的主张来定位关键受众（或需求）的品牌最有可能接受既定的订单。这四家公司在“文化塑造者”和“以人为本”方面的得分都很高——这表明为人们提供新的视角并赋予他们探索的能力可以成为推动品牌增长的有力方式。3.与性格相关的目的最重要：很明显，参与指数的“目的”和“性格”支柱是参与的双重引擎——提供整体最高分。以有魅力的方式表达清晰的愿景是激励人们加入你的最可靠方式。无论是特斯拉在公关磁铁埃隆马斯克的掌舵下推动电动革命；或 Oatly 以强烈、差异化的语气减少咖啡或谷物中的二氧化碳 - 目的和性格是前 25 名中所有品牌的关键。 7 Gl