海外行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 海外互联网 证券研究报告 2021年10月23日 作者 孔蓉 分析师 SAC执业证书编号：S1110521020002 kongrong@tfzq.com 短视频行业2021Q3前瞻：组织架构调整后用户增长明显，行业承压而广告收入高增—快手（1024.HK） 整体业绩前瞻：2021Q3市场预期小幅上调，销售费用率有所下降 截至2021/10/22，彭博一致预测快手2021Q3收入200.7亿元，环比+4.9%；彭博一致预测快手2021Q3调整后净利润-72.1亿元，环比+51.2%。相比于9月初的彭博一致预期，2021Q3收入的市场预期值小幅上调0.15%。截至10/22，彭博一致预测全年快手收入、调整后净利润分别同比+37.9%、+187.8%。对于市场比较关注的销售费用，我们预计公司Q3在收紧海外投放，优化国内投放效率后，销售费用率或有所下降。我们认为随着直播工会占比提升，广告联盟占比提升，分成比例或有所提升，毛利率或有所下降。 整体情况：预计2021Q3用户增长明显，组织架构调整关注后续经营效率提升 预计2021Q3 快手用户数环比Q2增长明显，用户黏性稳步提升。用户增长方面，根据Questmobile数据，2021Q3快手+快手极速版DAU（未去重）同比增长13.3%，环比增长3.9%，快手在7月及9月两次组织架构调整后，打通产品部门与增长部门，并于9月设立专门产运线部门负责快手用户的拉新和留存，我们预计快手用户数较2021Q2或有明显提升。时长方面，根据Questmobile数据，2021Q3快手人均单日使用时长环比增长8%至107.3分钟，快手极速版人均单日使用时长环比增长10%至102.6分钟，用户黏性持续增强。海外方面，截至2021年Q2，快手海外市场月用户均值超过1.8亿，全年来看，海外MAU目标达2亿。我们认为公司今年下半年的海外业务发展将重点放在平台内容生态建立及用户留存，未来会继续深耕南美、东南亚和中东地区。 线上营销业务：行业承压下保持高速增长，广告收入增长符合预期 2021Q2，快手广告收入为100亿元，同比增长156%，收入占比持续提升。展望Q3，在广告行业整体承压的情况下，我们预计Q3快手广告业务同比增长73%，增速放缓主要系CPM价格受教育及游戏广告主预算缩减或有负向调整，但随着Q4电商旺季来临，电商内循环广告占比逐步提升，独特的私域属性及内容社区有望吸引更多符合平台调性广告主，广告主数量有望持续增加；页面改版后主站发现页进入向单列流的延展，有望增加广告库存，预计全年广告收入仍保持高速增长。 电商业务：预计2021Q3 GMV增长符合预期，关注双十一/双十二电商旺季表现 受Q3电商淡季影响，我们预计快手电商收入同比增长42%，预计Q3完成全年GMV目标的25%，全年维持6500亿GMV目标，基本符合预期。10月20日，快手电商开启了116品质购物节，活动将持续至11月11日。活动期间，公司将拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。我们认为公司在电商业务方面持续拓展SKU，在保持电商私域属性的同时加速品牌商家引入，不断完善电商基础设施建设，建议关注Q4电商旺季表现。 直播打赏业务：受益于直播规范化，直播打赏收入或有所改善 受去年疫情高基数影响，我们预计公司Q3直播收入同比仍呈下降趋势，考虑到直播运营引入工会后逐步规范，我们预计月付费用户数及ARPPU值均会提升，同比跌幅或有所收窄。环比来看，我们预计Q3直播打赏业务相比Q2止跌或小幅上升。 投资建议：我们预计组织架构调整后快手Q3用户数或增长明显，全年用户数增长符合预期。随着需求端品牌广告主数量持续增加，公司品牌广告收入有望提升，供给端广告位较为充足，全年线上营销业务有望高速增长；公司电商业务在保持现有私域属性的前提下有望加速品牌化，建议关注Q4电商旺季表现。我们认为公司在组织架构调整后对运营效率的重视程度有所提升，销售费用率有望改善。快手作为短视频平台的核心公司，需坚持其特有的私域属性，持续降本增效，才有望在激烈的行业竞争中差异化发展，建议后续紧密关注核心业务变化，建议关注快手。 风险提示：组织架构调整效果不及预期；短视频行业竞争激烈，快手用户规模和时长增长不及预期；直播等在线娱乐行业监管收紧，内容审核趋严；广告加载率及eCPM提升不及预期；电商付费用户规模以及复购率提升不及预期；海外业务拓展及商业化变现不及预期。 行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 股票投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期标普500指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期标普500指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益20%以上 增持 预期股价相对收益10%-20% 持有 预期股价相对收益-10%-10% 卖出 预期股价相对收益-10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅5%以上 中性 预期行业指数涨幅-5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅-5%以下 天风证券研究 北京 武汉 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路36号 邮编：100031 邮箱：research@tfzq.com 湖北武汉市武昌区中南路99 号保利广场A座37楼 邮编：430071 电话：(8627)-87618889 传真：(8627)-87618863 邮箱：research@tfzq.com 上海市浦东新区兰花路333 号333世纪大厦20楼 邮编：201204 电话：(8621)-68815388 传真：(8621)-68812910 邮箱：research@tfzq.com 深圳市福田区益田路5033号 平安金融中心71楼 邮编：518000 电话：(86755)-23915663 传真：(86755)-82571995 邮箱：research@tfzq.com