2021年媒体反应：找出伟大的广告在哪里蓬勃发展（英）

2021 年媒体反应找出优秀广告在哪里蓬勃发展 2内容页介绍4媒体反应20215三大媒体困境61.数码困境82.全球本地困境143.创新者困境20结论和影响26进来触碰283 5介绍2021 年媒体反应欢迎来到 Media Reactions 2021，这是 Kantar 全球媒体渠道和媒体品牌广告资产排名的第二版。该行业对去年媒体投资下降的规模和严重程度感到惊讶，同时也对 2021 年的快速复苏感到鼓舞。广告是推动更广泛经济复苏的杠杆之一。为什么消费者对媒体渠道和媒体品牌的看法很重要？在许多预算受到挤压的时候，营销人员转向了他们信任的品牌。在这场危机中，能够快速适应和创新的品牌和平台是赢家。随着我们进入新的媒体格局，品牌需要了解哪些消费者和营销人员的态度发生了变化，哪些保持不变。保留了哪些媒体品牌他们的诉求？哪些变得更强大了？媒体反应通过提供有关人们对广告环境（尤其是内容主导和社交媒体）的期望的长期视角来帮助媒体和广告商品牌。这本免费小册子提供了概述最受欢迎的渠道和品牌，以及他们成功的原因。祝贺排名靠前的媒体渠道和媒体品牌，其中许多是我们作为 Kantar 客户而自豪的。它们清楚地展示了适当的广告格式和优质媒体环境的价值。这占全球媒体支出的 80% 以上。它还包括营销人员对来自全球广告商、代理商和媒体公司的 900 多位高级营销人员的采访中的观点。除了对不断发展的媒体格局的详细见解外，今年的报告还解决了三个战略性媒体困境。首先，随着数字媒体消费和数字媒体支出的激增，品牌如何在他们使用的所有渠道中最大限度地参与？其次，品牌如何在全球媒体平台提供的规模优势与本地媒体宝石带来的更大相关性的承诺之间取得平衡？第三，媒体品牌如何在信任感和创新感之间取得适当的平衡，同时保持对营销人员和消费者的吸引力？本研究中的指标很重要。 20 年来，我们一直在询问对不同广告环境的接受度，并且有证据表明接受度越高，广告影响越大。媒体反应广告资产指标确定了媒体渠道用户所在的位置和媒体品牌最欣赏广告，并且最不可能对广告产生负面影响。通过组合多个正负维度，它提供了对如何查看广告的全面了解以及对其优势和劣势的详细诊断。在本手册的末尾，您将找到有关该方法的更多信息，以及出售的详细数据和报告中的可用内容。请保持联系有任何问题。简·奥斯特勒凯度洞察媒体与创意高级总监邓肯·索斯盖特凯度 (Kantar) 洞察力媒体总监45 67他们三个媒体困境67 81. 数字困境大流行加速了数字在生活各个方面的发展，包括媒体领域。营销人员的困境在于，消费者通常对在线渠道中的广告不太积极。随着数字媒体消费和数字媒体支出的增加，在没有刺激的情况下吸引观众的挑战也在增加。自 2001 年第一次广告接受度研究以来，我们观察到在线和离线广告态度之间的差异，而这种差距在二十多年来一直顽固地拒绝缩小。8+3%+3%+3%+1%增加曝光的影响然而，在 2021 年，我们在一些不太受欢迎的在线广告格式中看到了一些令人鼓舞的迹象，其中许多改进了他们的广告认知度并提高了他们的接受度。这是正确的一步方向。大多数人都受益于大流行期间暴露用户数量的增加，对于一些在线渠道来说，这是消费者更好地了解渠道并对他们看到的广告感到更舒服的机会。例如，2021 年在线和移动游戏中的广告曝光率有所增加。它们仍然是最不受欢迎的广告形式。22 个渠道进行了衡量，但在过去一年中的广告资产改善幅度最大。消费者现在认为游戏广告更“值得信赖”和“相关和有用”。它们现在也是最“有趣和有趣”的广告格式之一，与电影和社交媒体故事并驾齐驱。与此同时，消费者对渠道的负面看法，如“侵入性”、“乏味”和“过度的广告定位”已经减少。音乐流媒体和视频流媒体服务上的广告也有类似的情况。消费者在锁定期间在这些渠道上花费了更多时间，因此广告曝光率增加，使他们有更好的机会让自己与众不同。除其他外，音乐流媒体服务上的广告现在被认为更具创新性。消费者广告权益改善最多的五个在线渠道与 2020 年以来平均增幅的差异+5%在线/手机游戏广告音乐流媒体服务广告播客广告视频流媒体服务广告社交媒体故事广告9 作为一个相当新颖的媒体渠道，播客在 2020 年的在线媒体渠道中已经拥有第二高的广告资产。 2021 年，它们将超越网红内容，成为在线渠道第一的位置。消费者对播客作为广告平台形成了更多的看法；播客广告被视为与 2020 年相比，质量更高、相关性更强，但重复性更高。营销人员在 2021 年增加了对播客的投资，并将在 2022 年继续增加投资，加速音频的数字化转型，因为广播的计划支出继续减少。播客出版商需要保持饱和，以避免杀死这只金数字鹅。在特定的数字媒体品牌中也可以看到数字爆炸，其中 TikTok 继续在我们的全球广告资产排名中名列前茅。该平台令人难以置信的增长意味着在 TikTok 上接触广告的消费者数量几乎翻了一番，从 19% 增加到 37%。人们现在对平台上的广告有更多的形成意见，包括正面和负面的。与 2020 年一样，TikTok被视为广告最“有趣”的平台，但也有更多人开始认为广告太多。虽然 TikTok 上的广告可能不像去年那么新颖，但对消费者来说仍然是一种令人兴奋的体验。与 TikTok 一样，数字爆炸导致更多消费者对 Twitter 和 Snapchat 等媒体品牌产生看法。 Twitter 在全球广告资产排名中仍位居第五，越来越多的人表达了积极和消极的意见。这一趋势的另一个有趣结果是，消费者对更成熟和使用率更高的广告平台的看法差异较小。作为媒体渠道的电视和作为媒体品牌的 YouTube 就是这种变化的例子。数字爆炸并不意味着我们现在生活在一个完全数字化的世界中——只是数字媒体更好地融入了我们的生活。在封锁期间的大流行期间，赞助活动的广告曝光率并未下降，因为活动转向了数字化并继续在线进行。消费者也开始再次欣赏“面对面”渠道。与 2020 年相比，户外 (OOH) 广告的曝光率有所增加，可能会产生“怀旧”效应，增加了人们对户外广告“质量更好”和“创新”的看法。销售点 (POS) 是我们频道列表中的新成员，它也可能受益于“怀旧”效应。1011媒体品牌的全球广告资产：2021 年消费者排名前五自 2020 年以来的排名变化 1 2 3 4 5 (-)（新的！）(-1)(-)(-)消费者全球广告资产排名– 所有媒体渠道自 2020 年以来的排名变化 1 2 3 4 5 影院广告(-)赞助活动(-)杂志(-)POS广告（新的！）报纸广告(-) 13消费者全球广告资产排名– 在线媒体渠道自 2020 年以来的排名变化 1 播客广告(+1) 2 影响者内容(-1) 3 电子商务广告（新的！） 4 电视流媒体服务广告(-1) 5 社交媒体故事广告(-)对于在线出版商来说，还有很多工作要做，既要提高广告公平性，又要吸引更多的广告支出。自 2020 年以来，数字媒体支出一直在快速增长，营销人员预计这种情况将持续到 2022 年。在线视频、影响者内容和社交媒体广告将受益最大。传统渠道也在继续数字化，数字户外广告支出不断增加。出版商需要利用开放性消费者和广告商转向数字渠道，以进一步提高他们的声誉- 不是将自己与线下渠道区分开来，而是与它们并肩工作。实现这一目标的关键是通过解决在线媒体渠道的弱点，例如广告侵入性、过度饱和和重复，将其置于公平的竞争环境中。数字困境是关于如何确保认真对待媒体的综合和整体方法，因为数字更多地融入消费者的日常生活，越来越多的渠道被数字化，使用数据的机会比比皆是。它不再线上线下的打拳赛。1213 2.全球的困境随着媒体格局的线上和线下元素慢慢融合，另一个问题在决定如何平衡营销人员的广告组合时变得更加重要。全球媒体品牌都是具有巨大影响力的大牌，将您所有的鸡蛋都放在这个闪亮的篮子里是很诱人的。全球媒体品牌对寻求跨市场一致性的大型跨国广告商具有吸引力，以及利用轻松购买和令人印象深刻的定位能力的本地品牌。事实上，当我们纵观今年媒体反应研究中衡量的品牌时，全球媒体品牌的广告资产平均领先于本土品牌。然而，这种情况在不同市场之间存在巨大差异。在阿根廷、日本、荷兰、美国和南非等市场，本土媒体品牌的平均广告资产更高。不要低估本地和区域巨头。全球媒体品牌的本地、区域或本地化版本在 23 个市场中的 16 个市场中处于领先地位。1415 澳大利亚日本波兰全球消费者中的顶级广告资产表现者西班牙这英国荷兰德国坡安希腊俄罗斯全球品牌中国大陆我们日本台湾哥伦比亚 澳大利亚阿根廷巴西埃及南非毛里求斯印度菲律宾新西兰1617 对全球数字媒体品牌广告的态度往往与本土品牌不同，这在一定程度上解释了两者的吸引力。例如，消费者认为全球数字媒体平台的广告饱和度较低，而本地品牌在定位实践上更加谨慎。全球媒体品牌的广告也被认为更具相关性和创新性，而本土品牌的广告更值得信赖。全球和本土媒体品牌的品牌个性差异更大，全球品牌被认为更有趣和无忧无虑，而本土媒体品牌通常被认为更胜任、知识渊博和开放。消费者渠道的区域广告资产非洲和我亚太地区欧洲拉丁美洲消费者对全球和本地媒体品牌广告的态度有趣和有趣全球品牌本地品牌顶级媒体渠道顶级在线媒体渠道枯燥乏味在营销人员中，在线视频广告在每个地区都处于领先地位，但其他首选媒体渠道之间存在差异。电视广告在任何地方仍然很受欢迎，但在亚太地区和拉丁美洲的受欢迎程度略低，而营销人员对北美的流媒体电视广告尤其看好。社交媒体广告无处不在，但在北美则不那么受欢迎。除非洲外，其他地方对广播的积极性都很低，而在线展示广告在非洲、亚太地区和拉丁美洲很受欢迎。有影响力的内容在亚太地区和拉丁美洲的营销人员中尤其受欢迎。这些地区差异表明，即使是全球最流行的营销方法的采用和适当性也始终存在本地因素。进入 2022 年，营销人员将不得不考虑如何通过选择合适的全球和本地媒体合作伙伴来平衡全球规模与本地相关性，甚至比以前更多。另一个有趣的观察是，新闻和杂志品牌在 10 个市场的广告资产方面处于领先地位。在这个空间中，本地/全球和物理/数字现在齐头并进。数字新闻品牌 Apple News 在美国拥有最高的广告资产。实体和数字 ELLE 品牌在荷兰处于领先地位，而全国性报纸品牌 Yomiuri 在日本处于领先地位。在全球领先的媒体品牌中，亚马逊在巴西和埃及等四个市场的广告资产排行榜中名列前茅。与在阿根廷处于领先地位的区域电子商务巨头 Mercado Libre 一起，亚马逊的成功展示了电子商务为何进入在线媒体渠道广告资产排名第三位。消费者发现电子商务平台上的广告相关且有用，就像 POS 广告一样，排名第四。首选渠道因地区和市场而异。例如，电子商务和 POS 广告在欧洲特别受欢迎，而亚太地区的消费者更喜欢杂志和播客广告。全球媒体品牌需要投资本地化工作，而本土品牌需要通过展示其真实性和文化敏感性来实现差异化，否则将面临在竞争日益激烈的媒体环境中被挤出的风险。1819相关且有用更好的质量值得信赖创新的过度定位广告太多重复的侵入性户外杂志销售点活动电影影响者播客电子商务影响者播客 203.创新者的困境营销人员对全球媒体品牌广告的看法80平均 = 30%7060Clayton Christensen 的获奖著作《创新者的困境》和他的颠覆性创新理论改变了企业思考创新的方式。他认为，公司不能依赖现有产品的渐进式创新，他们还需要开发颠覆性技术。同样，媒体计划需要不断重新设计，以反映最新的消费者媒体习惯和偏好。然后，营销人员的困境变成了他们应该在多大程度上接受更新的、创新的平台和格式，以及他们应该在多大程度上坚持尝试和值得信赖的媒体。鉴于此，营销人员偏爱他们认为可提供值得信赖和创新的广告环境的渠道和平台也就不足为奇了。在全球品牌中，Instagram 最擅长管理这种平衡行为。 YouTube、谷歌和 Facebook 是值得信赖的平台，但被认为创新性稍低。 TikTok 还没有像更成熟的平台那样受到营销人员的信任，但它在过去一年中取得了巨大的进步。它仍然是最具创新性的广告场所，信