2021年零售电子商务报告（英）

上下文中的零售电子商务：下一次迭代基准报告Brian Kilcourse 和 Steve Rowen，管理合伙人 2021 年 6 月由...赞助： 2执行摘要经过多年稳定的电子商务增长，我们看到在过去 18 个月里，从实体店到网上购物的转变史无前例地加速。这引发了新的消费者需求，并加剧了零售商面临的现有挑战。所有行业都发生了向数字优先的转变，为一些行业创造了竞争优势，而让另一些行业陷入困境。零售商正面临着其陈旧的技术堆栈的局限性，因为它们允许他们提供在线购买店内提货 (BOPIS)、社交商务、添加新的支付方式、启动订阅计划等。我们在这项研究中的目标是了解零售商在转向数字优先世界的能力如何、他们面临的挑战、市场中新生的机遇以及他们的技术组合如何能够以盈利的方式支持这些转变。我们发现零售商完成了工作——但消费者继续想要更多。受访者最常提到的业务挑战包括消费者对在线体验更加便利的需求，以及他们期望在数字和物理领域之间无缝切换——当然比今天更加无缝。零售商面临着老化的技术——然而，90% 的人同意不断创新和测试新客户体验的能力将创造竞争优势。此外，超过 80% 的受访者表示改善在线结账体验是当务之急。零售商看到了哪些改善在线购物体验的机会？简而言之，为消费者提供统一的库存可用性视图，并能够在所有消费者接触点应用相同的业务规则。尽管有明确的信号告诉零售商需要改进的地方，正如这份报告所揭示的那样，但他们不愿意增加改进。调查结果表明，受访者认为他们的技术组合只能做出如此大的改变。当谈到拥抱面前的电子商务机会时，零售商正在退缩。在我们看来，这是不明智的。因此，我们回到最经典的组织抑制因素：现有技术很难改变。七年前购买的定制电子商务平台不太可能具有当今要求苛刻的零售客户所需的灵活性。此外，零售商拼凑的技术解决方案使他们资源稀缺。尽快实施统一的商务平台需要时间和金钱。了解所有这些后，当我们专门查看现有和即将出现的技术推动因素时，用于支持合并渠道功能的新更新技术的预算低得令人震惊。鉴于有证据表明沃尔玛和塔吉特等公司对技术的投资在许多最糟糕的时期产生了惊人的顶线和底线增长，这尤其令人不安。报告以务实的成功建议结尾。我们希望您会喜欢这份报告。我们真的很喜欢写它。 Brian Kilcourse 和 Steve Rowen，管理合伙人 3目录.......................................................................................................................................................27 4数字图 1：大数字 2图 2：成熟技术统治 ............................................................................................................................................3图 3：不断进化 3图 4：能量来自何处 4图 5：赢家更有信心 5图 6：消费者在控制中 7图 7：传统措施 9图 8：专注于消费者体验 9图 9：新重点 12图 10：主题变奏 13图 11：不是响铃背书 14图 12：数字商务投资的重点 15图 13：胃口不大 16图 14：老忠实 18图 15：经验为获奖者展示现代现实 19图 16：要花钱......大量花钱 20图 17：购物，进化 22图 18：图片成形 23 1研究概况为什么我们进行这项研究数字店面是当今零售商的赌注。 RSR 在 2007 年成立之初就观察到并开始撰写电子商务及其数字店面在整体销售环境中日益增长的重要性。具有讽刺意味的是，那是苹果 iPhone 推出并改变了消费者使用互联网购物的时间、地点和方式的同一年。变化还在继续。十年前，也就是 2011 年，零售商已经告诉我们“在线商务的未来更多地取决于跨渠道或合并渠道的能力”。1 合并渠道能力的概念过去是——现在仍然是——核心整个行业都认为是全渠道零售。在随后的几年中，零售商的电子商务能力已经从简单地提供有关其品牌价值的内容发展到通过数字渠道（桌面、移动、社交）进行商务，再到将数字购物体验与实体购物体验相结合。在不断发展的同时，许多品牌对电子商务的投资在消费者体验方面产生了一定的一致性。零售商对单一电子商务平台方法的广泛使用抑制了这种体验。除了产品和定价之外，零售商如何打造引人入胜的差异化体验——扩展到所有渠道？这就是本研究试图发现的。爆炸性的 - 可持续的 - 增长对于零售商来说，电子商务已经从一个单独的销售渠道成熟，只占总销售额的一小部分，成为大多数消费者购物旅程的切入点。据 Google2 称，现在 63% 的购物旅程都是从网上开始的。 2020 年的 COVID-19 封锁只会将消费者进一步推向数字优先体验，从而导致电子商务销售额的惊人增长。例如，沃尔玛在 2020 年成为美国第二大电子商务零售商，而其竞争对手 Target 的数字销售额则出现了大幅增长。对于这两家零售商来说，利润紧随其后。在过去的 18 个月中，电子商务销售额不仅激增，而且商店也经历了前所未有的变化，以响应消费者的数字化购物行为。甚至在 2020 年封锁之前，零售商就已经准备好迎接重大转变。例如，在 RSR 2020 年 4 月关于 BOPIS 状态的基准研究中，我们了解到超过一半的零售受访者认为，他们 40% 或更多的收入将在三年后由 BOPIS 订单驱动。 3 从供应链管理、实时库存可用性、新的运营流程和改进的退货管理来看，购物行为的转变使零售商需要全面提高能力。图 1 显示了数字渠道对 2020 年总销售额的巨大影响。在本次调查中，超过三分之一 (37%) 的受访者表示，他们总销售额的 21% 至 50%123 2销售发生在数字渠道中，12% 的受访者表示其收入的一半以上来自数字渠道。图 1：大数字资料来源：RSR 研究，2021 年 6 月上述数据可能最能说明问题的是，来自数字渠道的销售额上升势头是由销售额超过平均水平的零售商推动的。零售商越成功，他们就越强调他们的数字店面。相比之下，最不成功的零售商继续淡化数字世界，转而支持实体世界（即：商店）。这是一个明显的错误。新的当务之急零售商认识到改善客户体验是业务增长的关键。如今，客户体验比以往任何时候都更重要。为了让自己与众不同，零售商认识到他们需要让购物变得简单、直观和个性化。此外，他们需要满足消费者的需求——并提供随时随地购物的能力。但随着电子商务功能（至少从消费者的角度来看）变得越来越普遍，零售商正在寻求通过新的、更快和更易于使用的特性、功能、个性化内容、增加的集成等来实现差异化。购物方式。然而，有一个真正的挑战。对于许多零售商而言，他们的电子商务解决方案早于实现差异化的现代技术。当我们询问受访者他们当前的电子商务平台已经存在多久时，42% 的受访者表示五年或更长时间（图 2）。有趣的是，对于那些销售额超过正常水平的人来说，这个百分比甚至更高：47% 的人表示他们目前的解决方案已经实施了五年多。您 2020 年年收入的多少百分比来自数字渠道销售？12%超过总收入的 50%41-50%8%13%31-40%16%21-30%20%11-20%31%0-10% 3数字 2 成熟 技术 统治资料来源：RSR 研究，2021 年 6 月现代解决方案宣扬提高性能、灵活性和可扩展性的承诺。这是由技术生态系统驱动的，例如微服务、无头、API 优先和云原生 SaaS。创新和改进？是的！差异化？也许。在这项研究中，我们了解到零售商优先考虑改善在线体验，他们认为在满足消费者对数字接触点的期望的同时提出新的创新作为实现方式（图 3）。图 3：不断发展资料来源：RSR 研究，2021 年 6 月仔细观察表现出色的零售商（图 4），可以发现他们更加坚信支持新的数字接触点、改善结账体验和测试新的客户体验。您使用当前的电子商务平台多久了？5年42%3-5年23%1-3年28%不到1年7%您在多大程度上同意或不同意以下陈述？非常同意同意 不同意强烈反对改善在线结账体验是我们的首要任务41%40%17% 3%不断创新和快速测试新客户体验的能力将使我们超越竞争对手38%52%8%2%支持新的数字接触点将使我们能够吸引更多客户38%50%10%2%提供更加差异化的体验将使我们能够提高转化率29%57%12% 2% 4图 4：能量来自哪里资料来源：RSR 研究，2021 年 6 月这是表现过度零售商特征的一个明显例子。 RSR 称他们为零售赢家。零售赢家及其获胜原因在我们的基准报告中，RSR 经常引用那些在同比可比销售额中表现优于其他零售商的零售商之间的差异。始终如一的高于平均水平的表现是一套差异化的思维过程、策略和成功执行的结果。我们称这些表演者为优胜者RSR 对获胜者的定义很简单。假设行业平均可比渠道的销售增长率为百分之四半，我们通常将销售额同比增长高于此水平的渠道定义为优胜者，将处于此销售额增长水平的渠道定义为平均水平，而将低于此增长率的渠道定义为作为表现不佳的人。但是 2020 年并不正常。 COVID-19 大流行对零售商起到了促进作用，这意味着无论公司朝哪个方向发展，大流行都会促使他们更快地去那里。其结果之一是年复一年的比较失去了一些相关性。在本研究中，我们将优胜者定义为 2020 年之前三年的年销售额同比增长超过 4.5% 的零售商。在 RSR 自 2007 年成立以来进行的几乎每一项研究中，都会一次又一次地出现动态。优胜者不仅在同样的事情上做得比一般和表现不佳的人做得更好——他们还做不同的事情。在本次调查中，被归类为优胜者的受访者对其公司利用当前技术堆栈实现创新的能力表现出比一般和表现不佳者更高的满意度（图 4）。这在 Winner 满足新业务需求（49% 非常满意）和以低成本交付创新（40% 非常满意）的满意度中尤为明显。相反，超过一半的受访者将他们的增长归类为平均水平请指出您对以下陈述的同意程度（“非常同意”）表现优异者平均和表现不佳者支持新的数字接触点将使我们能够吸引更多客户51%24%改善在线结账体验是我们的首要任务47%33%不断创新和快速测试新客户体验的能力将使我们超越竞争对手43%33%提供更加差异化的体验将使我们能够提高转化率31%27% 5或表现不佳，并在所有因素中列出他们对在青少年时期在当前技术堆栈上提供商业创新的能力的满意度。对于大多数零售商来说，满足消费者期望和保持竞争力只会因为他们当前的技术堆栈而变得更具挑战性。图 5：赢家更有信心方法资料来源：RSR 研究，2021 年 6 月RSR 使用自己的模型，称为 The BOOT Methodology©分析零售业问题。我们用我们的调查工具建立这个模型。有关完整说明，请参阅附录 A。在我们的调查中，我们继续发现上述思维过程、行动和决策的各种差异。 BOOT 帮助我们更好地了解推动可持续销售改进和成功执行品牌愿景的行为和技术差异。您对利用您当前的技术堆栈实现商业创新的能力是否满意？（非常满意）优胜者 其他适应新业务的能力49%要求14%能够以低成本实现创新40%8%能够衡量商业的业务影响 创新 （包含 甲/乙 测试）36%12%能够快速改变数字体验33%12% 6调查受访者特征RSR 于 2021 年 4 月进行了一项在线调查，并收到了 105 名合格零售受访者的回答。受访者人口统计如下：2019 年收入（等值美元）不到 5000 万美元4% 5100 万美元 - 2.49 亿美元2% 2.5 亿美元 - 4.99 亿美元5% 5 亿美元 - 9.99 亿美元14% 10 亿至 50 亿美元36% 超过 50 亿美元40% 销售产品：快速消费品（便利店、食品药品、保健品） 15% 时尚（服装、鞋类和配饰：、个人护理/化妆品） 14% 硬货（消费电子产品、