零售新里程——大湾区全渠道发展展望第五版调查报告

kpmg.com/cngs1hk.orghsbc.com.hk 联合零售 新里程大湾区全渠道发展展望第五版调查报告 前言关于本研究报告摘要第1章: 驾驭因疫情而加速的长期变化第2章: 连接线上线下(O2O)渠道，优化顾客体验第3章: 了解消费者喜好中的“代沟”第4章: 在整个顾客旅程中优先确保产品真实性第5章: 部署技术解决方案，以提升顾客体验，提高配送速度并降低成本第6章: 解决数字化过程中对人才日益增长的需求第7章: 制定针对大湾区及亚洲其他市场的有效策略结语: 对大湾区零售商的主要启示附录一：时装附录二：餐饮附录三：美容保健品关于毕马威中国关于香港货品编码协会关于汇丰银行 鸣谢附录：消费者对不同电商平台的喜爱度排名020304061218243038444850515254555657目录© 2021毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 — 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。© 2021香港货品编码协会是国际物品编码协会（GS1®）的香港分会。GS1®是一家提供标准的非牟利组织。GS1是GS1 AISBL的注册商标。© 版权所有。香港上海汇丰银行有限公司2021。不得转载。 由于移动渠道普及之势犹在，疫情导致的线上消费会长期持续增长天猫淘宝港澳事业部负责人陈子坚疫情使数字零售商发展迎来“拐点”HKTVmall董事会副主席及行政总裁王维基加速实现数字化转型有助于提升顾客体验及创造更多商机香港麦当劳行政总裁黎韦诗女士线上线下货架租赁概念助力新兴品牌腾飞Backers创办人吴文俊随着防疫措施逐渐放宽，购物者重返实体店，制定O2O策略变得至关重要SHOPLINE香港区总经理韦百涛在线上重现实体店内体验City Super集团总裁邬嘉华消费者按年龄层分化的现象导致网络营销者的关注点发生重大转变捷成集团捷成消费品董事总经理白嘉诚制定针对“数字原生代”的DTC策略Alpargatas旗下品牌哈唯纳中国及亚太区总裁Robert Esser满意的顾客是最好的“KOL”Lululemon亚太区品牌及社群副总裁严英健产品开发、投资及宣传全过程推行企业使命绿客盟集团创办人兼行政总裁杨大伟消费者越来越重视选择权，重新定义了 “最后一英里”配送派宝箱Alfred24联合创办人兼行政总裁Christian Secci打造餐饮行业数字生态开饭喇行政总裁邱桂雄采用新经济商业模式，提升新一代员工的技能阿卡索外教网创始人兼CEO王志彬 受疫情影响的国际品牌寻求在亚洲市场获得增长冯氏全渠道服务高级副总裁梁皑贝女士利用东南亚电商市场的巨大潜力Shopee跨境业务总经理刘江宏高管观点精选091011151617222328293637414247© 2021毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 — 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。© 2021香港货品编码协会是国际物品编码协会（GS1®）的香港分会。GS1®是一家提供标准的非牟利组织。GS1是GS1 AISBL的注册商标。© 版权所有。香港上海汇丰银行有限公司2021。不得转载。© 2021毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 — 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。© 2021香港货品编码协会是国际物品编码协会（GS1®）的香港分会。GS1®是一家提供标准的非牟利组织。GS1是GS1 AISBL的注册商标。© 版权所有。香港上海汇丰银行有限公司2021。不得转载。1零售新里程：大湾区全渠道发展展望 前言新冠肺炎疫情（“疫情”）对香港和内地大湾区城市的零售业来说，是一个充满挑战、也是厘清头绪、确立目标的时期。大湾区内各零售商要适应供应链中断和不断变化的消费模式。某些情况下，厂商转向生产因疫情而封城期间需求量更大的物资。品牌商和分销商要应对海关规定的不断变化，个别商品品类开始转向本地采购。尽管不同品牌商和产品面临的生产和供应链问题不同，但是消费者加速转向数字零售渠道的趋势是显而易见的。自疫情爆发后的一年半时间里，大湾区不同年龄的消费者越来越习惯各类型的电子商务渠道购物及数字支付。除此之外，疫情还改变了消费者线上线下所购买的商品品类，促使零售商调整产品结构及重新考虑针对目标群体的零售策略。随着越来越多的企业开始转型到线上，新来者（包括传统线下品牌）不断涌入电商市场，意在扩大线上业务。而随着可选择的购物、支付及接收商品及服务的方式越来越多，消费者需要更个性化、更客制化的浏览体验。零售商正在不断推进数字化的实时资金管理、物流及顾客支持，以进一步打通移动、网页端与线下渠道，提供无障碍付款及配送、周到的售后服务及售后支持。 消费者关注的另一个重点是产品真确性和品牌商使命感。疫情使得消费者更加关注环境的可持续性和企业的社会责任，许多消费者更加注重选择与本人具有共同价值观的品牌。因此，品牌商迫切需要向消费者有效传达品牌故事，尤其是通过数字平台，不断扩大顾客覆盖面。在持续抵御疫情冲击及为疫情后零售环境做准备的过程中，企业面临的一个关键问题是哪些受疫情影响形成的消费趋势会成为长期态势。虽然未来几年内数字渠道无疑将发挥举足轻重的作用，但零售商需要评估在未来、哪类技术及人才值得投资。此外，零售商需要考虑如何进一步优化前、后台运营，向市场提供更优质服务，同时还需要制定新市场扩展计划，增加在亚洲区的受欢迎程度。毕马威中国、香港货品编码协会及汇丰银行联合发布第五版研究报告《零售新里程：大湾区全渠道发展展望》。在充分吸收前四版报告对零售渠道、供应链、顾客体验、数字化及消费者信任研究结论的基础之上，结合当前疫情形势，该报告评估了现有消费趋势的长期影响、企业应如何适应新形势以及未来发展应抓住哪些投资机会。我们希望本报告能够为您提供有价值的见解，欢迎您与我们进一步讨论本报告内容。叶嘉明女士毕马威中国香港消费品与 工业市场主管合伙人林洁贻女士香港货品编码协会总裁Yvonne Yiu 女士汇丰香港环球资金 管理业务主管© 2021毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 — 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。© 2021香港货品编码协会是国际物品编码协会（GS1®）的香港分会。GS1®是一家提供标准的非牟利组织。GS1是GS1 AISBL的注册商标。© 版权所有。香港上海汇丰银行有限公司2021。不得转载。2零售新里程：大湾区全渠道发展展望2 关于本研究本报告研究了疫情间不断变化的消费者行为以及零售商的应对：包括融合数字化技术、打造线上线下无缝购物体验、通过一系列数字渠道和实体门店同时与消费者保持互动；以及不断满足顾客对产品质量、真确性、配送、顾客服务及品牌价值观的期望。此外，本报告还研究了零售企业未来两年的策略制定，以及这些策略如何与不断演变的消费者偏好相匹配。 我们于2020年10月至2021年4月间与舆观（YouGov）联合调查了香港和内地9个大湾区城市1的2,053名消费者和400名零售业高管2。本次调查新增Z世代消费者（指18至24岁的受访者），约占受访者总数的1/4（24%）。除了不同年龄层以外，我们还纳入了不同婚姻状况、就业状况及收入水平的受访者数据，确保受访者概况对于各个城市总体人口而言具充分代表性。报告中显示的百分比根据四舍五入取整。对于企业问卷调查，受访高管来自家居用品、服装、医疗保健、美容/个人护理、消费电子产品、餐饮等不同零售细分领域，广泛涵盖品牌商、制造商、零售商、分销商、以及为零售企业服务的电商提供商、顾问、技术解决方案提供商、物流公司等不同职能角色。与此同时，我们还深度采访了市场龙头品牌商、零售商、电商平台、行业顾问和技术服务提供商，以对调查结论作进一步补充，旨在全面解析零售业面临的主要挑战与机遇。1 内地9个大湾区城市分别是广东东莞、佛山、广州、惠州、江门、深圳、肇庆、中山和珠海。2 受访“高级管理人员”包括企业创始人、首席执行官、首席运营官、首席财务官、首席技术官、首席营销官等企业最高级别高管人员、部门主管及以上职位人员。© 2021毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 — 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。© 2021香港货品编码协会是国际物品编码协会（GS1®）的香港分会。GS1®是一家提供标准的非牟利组织。GS1是GS1 AISBL的注册商标。© 版权所有。香港上海汇丰银行有限公司2021。不得转载。© 2021毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 — 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。© 2021香港货品编码协会是国际物品编码协会（GS1®）的香港分会。GS1®是一家提供标准的非牟利组织。GS1是GS1 AISBL的注册商标。© 版权所有。香港上海汇丰银行有限公司2021。不得转载。3零售新里程：大湾区全渠道发展展望 疫情永久性重塑了零售业，迫使消费者不管是主动还是被动都开始接受数字平台。消费者的网购次数（通过智能手机、笔记本电脑及台式设备）大于以往任何时期；消费者目前的购物渠道包括电商平台、品牌门店、购物app、社交媒体、聊天软件等。 市场快速转变，零售品牌商能够对消费者日益增长的数字化互动需求作出灵活反应才能够屹立不倒。此类零售商中有许多已完成物流和通讯解决方案的更新换代，并启用了新一代的数字科技，实现直播卖货、替代支付方式和客户连接功能。本报告是对大湾区全渠道零售发展展望发布的第五版研究报告，旨在探讨大湾区企业和消费者如何适应在全球疫情严重冲击后、零售生态中形成的新趋势和技术潮流。本报告调查了香港与内地9个大湾区城市的2,053名消费者和400名零售业高管，并对零售企业主管人员进行了深度采访。基于这些调查和访谈，发现了以下主要趋势：消费者的购物行为发生了永久性变化疫情给消费者的生活方式带来了深刻变化，使其纷纷开始从实体店转向线上消费。在接受调查的香港消费者中，50%表示自疫情爆发后，他们愈发习惯网购；在内地9个大湾区城市的受访者中，持相同观点的人数占比为59%。这与2019年版的研究结论相符，即，香港和内地9个大湾区城市中“精通手机”和“精通科技”的消费者占比有所增加。更重要的一点是，接受调查的消费者和零售业高管都认为，购物者形成了难以打破的新购买习惯。零售商一致认为，数字渠道带来的收入大概不会回流到实体店，意味着部分购物者不会回到店铺消费。约1/4接受调查的消费者表示，他们可以接受没有零售实体店铺，而约六成受访者表示对网上搜索产品更为熟练了。消费者希望品牌商融合线上线下，Z世代消费者引领变革潮流绝大多数消费者期望从店内购物无缝过渡到网上购物。调查发现，77%香港受访者和85%内地大湾区城市受访者希望零售商充分融合线上和线下渠道。但是，对企业的调查问卷表明，仅39%的零售商在着力打通其线上线下门店，显示零售商在实现o2o的主张和应对上明显有落差。 走在最前带领着这些期望改变的是Z世代消费者，即1995至2010年出生的消费群体。对18至24岁消费者的分析表明，73%香港和86%内地大湾区城市受访者希望能透过网上聊天系统快速得到有关货品查询的回应，并期望品牌商使用人工智能等科技根据购物记录和喜好风格筛选新产品。这一结论很好地补充了2019年版的研究结论，即，香港和内地大湾区城市的Z世代消费者期望企业在其购物旅程中优先考虑便利性以及优化手机搜索体验。消费者还表示希望能够通过社交媒体和其他数字媒体与品牌商进行互动，并希望品牌商使用科技手段提升客户服务质量、支付的便捷性、配送的灵活性及退换货的便利性，反映出品牌商和零售商能透过打造不同的线上线下解决方案，加强与顾客互动，有助建立巨大的市场优势。确保产品真确性及阐明企业宗旨对获得顾客信赖越发具有重要意义疫情爆发后，消费者开始更加关注