行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒 证券研究报告 2021年10月14日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 张爽 分析师 SAC执业证书编号：S1110517070004 zhangshuang@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 翟一柠 联系人 zhaiyining@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《传媒-行业研究周报:一周观点：监管持续推进符合大趋势，重点关注美团监管落地，提示东财等Q3业绩兑现及双十一电商催化》 2021-10-10 2 《传媒-行业研究周报:一周观点：孟回国有望提振情绪，持续关注三季报核心如东财等，及电商双十一预热》 2021-09-26 3 《传媒-行业研究周报:一周观点：元宇宙概念催化相关个股，监管政策持续落地，东财等三季报可期》 2021-09-21 行业走势图 天风问答系列：传媒互联网七问七答 1.文化传媒板块前三季度趋势及第四季度展望？今年以来A股传媒板指下跌15.64%，对比各行业板块处于中偏下位置。互联网公司年初情绪高涨，但随后指数下行，Q3由于监管政策趋严，再次经历调整。面向四季度，监管措施的推进情况仍是核心矛盾，特别是互联网领域，除了已经落地的外卖等本地生活领域，还关注是否有进一步监管（细分政策细则或处罚的落地，包括数据安全），同时我们也在密切评估监管对于业绩影响。考虑前期政策的悲观预期和历史估值下限，我们认为传媒不悲观，大概率具备相对收益，催化剂可能来自政策在不同子领域落地，绝对收益角度看业绩增速不具备整体上行，个股分化取决于公司政策影响及业绩差异。 2.互联网行业政策走向？监管从严我们认为是大势所趋，并且监管影响并未完全落地，但经过近几个月的预期，以及部分监管比如最近美团反垄断等处罚陆续落地，市场悲观情绪也在逐步释放，后续关注其他子领域如数据保护、支付等。 3.直播电商十月景气度前瞻及可持续性探讨？直播电商发展迅速，整体规模逐步扩大，GMV不断增高。我们预估快手2021年直播电商GMV达6500亿元，抖音达7000亿元。直播电商仍处红利期环比高增长，10月受益于国庆假期及双十一预热，头部平台预计仍保持10%以上的环比增速，GMV预估达到800亿以上。 4.电商行业三季度景气度及四季度展望？7、8月社零同比增速分别8.5%/2.5%，网上商品和服务零售额同比增长21.9%/19.7%，我们预判Q3电商行业受宏观消费影响短期增速受限。展望Q4电商“双十一“大促即将拉开序幕，今年双十一各大电商平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4线上消费相比Q3有望改善。 5.ARVR游戏及元宇宙投资机会？虚拟现实、元宇宙高速发展是一个催化因子。硬件端，国内外互联网大厂均布局，如Facebook，Microsoft等。字节收购国内硬件厂商Pico，将带动国内VR出货量高增。内容端，Metaverse概念有望促进行业变革，初期将落实以游戏为代表的娱乐板块，长期将应用于不限于AEC（建筑、工程、施工）、制造、电信、基础设施和汽车的多元化产业。 6.游戏行业近期监管政策怎么看？未保新规利空落地，防沉迷监管持续升级，预计将继续强化执行细节。未保新规落地，我们统计未成年人流水收入占比低（绝大部分公司<1%），对游戏公司收入影响有限。监管支持优质游戏，对游戏质量、文化内涵等有更高要求，但网游版号未实质停发，长期来看，监管评分制等收紧利好大厂及头部游戏。 7.社区团购中长期发展展望？中长期来看，各平台在社区团购基础设施上有望进化为以社区为中心的综合电商平台，覆盖服饰鞋帽、3C家电（选购品）等，伴随SKU、履约等要素逐渐完善，市场规模有望从2.01万亿（2.0阶段）上升至4.57万亿。随着战局白热化，头部竞争者核心能力在“流量——履约——供应链”等环节的动态变化。社区团购或将长期伴随政策监管，行业发展进程或受外部因素扰动，但不改行业长期趋势。 风险提示：经济政治环境风险，监管趋严，商誉减值风险 -31%-24%-17%-10%-3%4%11%18%2020-102021-022021-06传媒沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 传媒互联网板块走势回顾及四季度展望 .................................................................................. 4 2. 互联网监管政策梳理 .................................................................................................................... 7 3. 直播电商十月景气度前瞻及可持续性....................................................................................... 9 4. 电商行业三季度景气度及四季度展望..................................................................................... 10 5. 虚拟现实、元宇宙高速发展，游戏行业β将至 ................................................................... 11 5.1. 虚拟现实硬件规模上量，21年或成关键年份 .................................................................... 11 5.2. VR内容迎来放量拐点，AR仍于起步探索阶段 .................................................................. 12 5.3. 游戏作为先发场景，逐渐迎来回收期 ................................................................................... 13 5.4. 海内外科技巨头战略布局整理 ................................................................................................. 14 6. 行业监管力度从严，游戏税收及版号收紧 ............................................................................ 15 6.1. 全球最严未成年人网游监管出台，游戏企业防沉迷举报平台正式上线 .................. 15 6.2. 游戏等软件行业税收优惠收紧，高新技术认定标准或将趋严 ..................................... 18 7. 社区团购中长期发展展望 ......................................................................................................... 24 8. 风险提示 ....................................................................................................................................... 25 8.1. 经济政治环境风险 ........................................................................................................................ 25 8.2. 监管趋严 .......................................................................................................................................... 25 8.3. 商誉减值风险 ................................................................................................................................. 25 图表目录 图1：2016年至今传媒（申万）板块相对于上证综指、创业板指、恒生科技涨跌幅（2016.1.1-2021.10.11） ............................................................................................................................... 4 图2：2016年初至今各行业区间涨跌幅（算数平均，2016.1.1-2021.10.11） ........................ 5 图3：2021年初至今传媒（申万）板块相对于上证综指、创业板指、恒生科技涨跌幅（2021.1.1-2021.10.11） ............................................................................................................................... 6 图4：2021年初至今各行业区间涨跌幅（算数平均，2021.1.1-2021.10.11） ........................ 6 图5：2021年年初至今传媒（中信）细分行业涨跌幅（2021.1.1-2021.10.11） .................... 7 图6：直播电商交易额（亿元）及同比增速 .......................................................................................... 9 图7：抖音直播电商销售额及销量 .......................................................................................................... 10 图8：抖音直播电商上架商品数、直播间数与实时观众数 ............................................................ 10 图9：社零线上渗透率 ................................................................................................................................. 11 图10：历年双十一成交额 ...........................................