2.1 我的房子很小，但我不想将就2.2 不管怎么装，我想要的只是家本来的样子2.3 走出科幻电影，和钢铁侠的家一样充满未来感2.4 那些最新最潮最有趣的生活体验，我是头号玩家2.5 对幸福上瘾，希望我的美好家一直在线10172530340405二、一百个人心中的一百种居住方式一、新消费时代的美好居住1.1 美好居住升级：大背景下美好居住的变迁1.2 居住美学态度：着眼当下美好居住的憧憬4044三、美好居住创享家3.1 谁在追求美好居住？⸺美好居住享受官群像3.2 谁在传递美好居住？⸺美好居住创造官群像 一切都在变化中，不变的只有变化本身。回头看看，也许生活里早已有关于美好的答案。国家统计局第七次全国人口普查数据显示，中国家庭户均人口规模，已经从十年前的3.1人降至2.6人。家庭户规模的持续缩小，也揭示了如今家庭生活正在向小型简单的家庭模式变迁。除了受日趋频繁的人口流动影响，更显著的变化则体现在人们住房条件的改善、年轻人独立居住的趋势等等。透过家庭架构发生的微妙变化，我们看到不同家庭成员对生活居住的构想各有所好，因此不同组合、不同理念的碰撞，使得美好变成了一个多样化的定义。而理想的生活居住也并非静态的审美，家作为连接一个人社会生活和居家生活的纽带，它的变化无形反映出人们当下的审美变化，和对居家功能的需求变化。当新消费群体崛起、家居消费人群代际更迭，与创造美好居住密切相关的“泛家居”人群究竟发生了哪些变化？在变化中，又繁衍出了哪些新的消费观？在这样的社会背景下，巨量算数发布「2021抖音美好居住观察报告」，深入分析用户心中美好居住变化，洞察用户美好居住的需求升级。前言 01的美好居住新消费时代BEAUTIFUL LIVING IN NEW CONSUMPTION ARE创造美好·享受生活2021抖音美好居住观察报告CREAT BEAUTY AND ENJOT LIFEDOUYIIN BEAUTIFUL LIVING OBVERSATION REPORT IN 2021 What is Good living?什么是美好居住？这个答案也许在不同时代、不同个体，总会有不一样的答案。时代在变，对于居住美好的定义在变迁；消费观念在变，关于美好居住的设想也在升级。以前，我们认为安定就是美好居住，如今我们开始为居住的体验买单。美好可能会迟到，但绝不会出逃。PART 01 新消费时代的美好居住03 1.1 美好居住升级：大背景下美好居住的变迁据联合国发布《世界幸福报告（2021）》数据显示，受突发事件影响，全球超过1/3国家居民的负面情绪明显上涨，仅22个指数上升的国家中，中国居民的幸福指数排行上升了10位。居民生活不仅未被影响，幸福指数更是实现了连续三年攀升。也是在2021年，中国实现了全面建成小康社会的奋斗目标，在经济社会各项指标飞速发展的同时，居民对美好生活的追求有了更坚实的基础代背景下，这些人们心中实现美好生活最重要的条件，已经获得了很大程度的改善。我们对抖音9858名用户进行了关于美好生活的调研，数据显示，人们普遍认为实现心中美好生活的元素，排名前四的是：经济收入、健康状况、家庭关系和居住环境。在时代背景下，这些人们心中实现美好生活最重要的条件，已经获得了很大程度的改善。影响你实现心中美好生活的三个因素是?而在这些实现美好生活的条件中，不论是家庭关系还是居住环境，可以看到与家相关的一切正在成为影响生活美好的决定因素。参考易居房地产研究院公布数据，2020年中国城镇居民人均住房建筑面积达到40.5平方米，十年间增长24%；结合家庭户规模不断缩小的趋势，家庭生活的人均面积也在同步增长。更舒适的居住条件、更有品质的生活映射出居民对美好居住的定义正在发生改变。经济收入健康状况家庭关系居住环境事业成就社会交往教育资源娱乐方式个人认同感其它城市软环境69.7%43.8%40.8%33.5%24.6%16.9%12.2%11.5%8.5%8.5%7.6%数据来源：抖音美好生活用户调研，N=9858，2021年8月PART 01 新消费时代的美好居住04 数据来源：抖音美好生活用户调研，N=9858，2021年8月打造理想的家居环境，你比较看重?住所地理位置及环境房屋风格及设计住房面积及格局家电品质及功能家具风格及材质家纺质感及风格其它82.5%67.5%55.1%43.6%42.9%29.9%1.5%1.2 居住美学态度：着眼当下美好居住的憧憬家是每个人的生活居住写照，理想的家就是美好居住。以建筑空间为支撑，生长出的家居空间，代表了每个家庭成员对美好居住无声的诠释。但是随着人们消费观念的变化，对美好的设想也在一次次自我反问中进行更新：虽然每个人心中都有自己的回答，但不可否认的是，随着人们消费观念的改变，对于理想家居的设想也在悄悄升级。2020年是特殊的一年，我们有了更多时间居家、陪伴家人，因此会将更多的精力用于居家环境的改造。不管是购买改善型的第二套住房、想要焕然一新的家装风格，还是家居摆设、生活用品的选购，生活的零碎细节无不体现着人们对心中那份美好的诉说。房子真的越大越好吗？家真的需要这么复杂吗？到底是什么都要还是追求最好？05PART 01 新消费时代的美好居住 数据来源：抖音美好生活用户调研，N=9858，2021年8月数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年6月住房装修日常饮食家具服装家电家纺其它64.1%54.2%47.8%32.2%30.9%27.3%8.6%5.2%而当我们回归工作，生活作息也恢复以往，这份热情也并未褪去。自2020年起，抖音泛家居相关视频的播放量整体处于上升趋势，甚至在特殊时期影响散去后，用户依然高度关注泛家居内容，在抖音的点滴内容中，总能感受渐入“家”境的新景象。“住宅是居住的机器。”物理载体是生活创造的必要框架，因此在中国人传统的认知中，美好居住的首要因素就是住房。因此在所有与家相关的消费中，消费决策周期较长、更换频率低的高价消费可以让住户感受到延续的获得感，例如住房和装修；而与住户日常生活关联最高、消费决策周期短、消费频率高的低价消费同样让人“上头”，可以带来无延迟的满足感。2020012020032020022020042020052020062020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062020年1月-2021年6月抖音泛家居视频播放量哪些家居必需消费最让你有获得感?0406PART 01 新消费时代的美好居住 数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年6月数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月2021H12020H1这些品类在抖音也表现出相似的趋势。抖音所有泛家居类视频中，房产相关的视频播放量最高，且同比增速最快。从另一方面来看，家纺类产品在家居消费中，由于其客单价低、消费频次较高的特征，正在由耐用品向快消品转变。从窗帘、床品到相框、摆件，用户在家纺品类产品上有了更多搭配和组合的选择，因此相关视频播放量也表现出快速增长的趋势。由于不同品类的消费特征各异，因此在居住场景精细化、消费分级的驱使下，表现出了多样化、个性化的消费趋势；而对于同一类内容，用户的关注点也总是在发生细微的迁移。为了洞察用户注意力的变化，我们拉取了不同品类下十个典型关注点，对相关视频播放量进行统计。透过数据可以发现，房产类视频用户的关注点虽然仍以价格为主，但是对于房产投资价值的关注度却快速飙升，相关视频播放量同比增长了6倍。其他品类，如家装建材的性价比、家具的维修养护、家纺的舒适度、大家电的噪音问题和小家电的品牌选择，都在两年间表现出很高增长。2020H1和2021H1抖音泛家居类视频播放量2021H1抖音各品类家居视频播放量TOP5关注点房产家装建材大家电家具小家电家纺127%同比变化56%14%65%119%-8%房产价格投资户型楼层开发商家装建材设计风格实用品牌服务家居安装风格维修品牌质量家纺舒适度价格工艺品牌美观大家电安装智能品牌价格噪音小家电清洁智能安全品牌价格07PART 01 新消费时代的美好居住 02一百种居住方式一百个人心中的100 LIFESTYLESIN 100 PEOPLE'S EYES创造美好·享受生活2021抖音美好居住观察报告CREAT BEAUTY AND ENJOT LIFEDOUYIIN BEAUTIFUL LIVING OBVERSATION REPORT IN 2021 What kind of life do I want?我想要什么样的生活？养一只宠物，独自生活，在家做饭，拥有浪漫的阁楼，客厅打造家庭影院.......一百个人心中对这个问题有一百个答案。如今，城市基础设施越来越完善，我们可以选择外出就餐、看电影，网上购物、获取资讯，生活开始贴上便捷的标签。但充实忙碌的工作结束，回家则成为一天中最珍贵的时刻。我们可能有越来越少的时间居家，因此打造居家空间在满足当下生活方式和生活态度的前提下，就显得尤为迫切。 数据来源：抖音美好生活用户调研，N=9858，2021年8月2.1 我的房子很小,但我不想将就——小户型，关不住美好居住的幸福感住房是居民幸福生活的物理载体，同时也是许多生活类消费的基础，因此对于居住条件和居住环境的追求始终是美好生活的主题。在住房选择方面，住在哪里、租房还是买房、买多大的房子等问题，不仅仅是一个财务决定，也表达了每个人对生活的态度。随着人们生活水平的提高，不管是高线城市还是低线城市，人均住房面积一直处于增长的态势。但是对于买房不易的年轻人，甚至是早早背上房贷的打工人来说，在平衡房屋面积及地理位置一系列因素后，小户型成为了很多家庭的选择。调研数据也显示，相比豪宅，居住环境对小户型用户的居住影响更大。不同居住条件用户美好生活中居住环境因素占比13.0%12.7%11.8%11.8%10.7%50平米以下51-90平米91-144平米145-200平米200平米以上0410PART 02 一百个人心中的一百种居住方式 5.6亿次#小户型4.2亿次#小户型设计2603.5万次#小户型沙发2505.6万次#小户型餐桌数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年6月2021年上半年，抖音上小户型相关的视频同比增长超过一倍，视频播放量增长93%，兴趣用户的互动行为，尤其是分享数同比增长了76%；为了抓住用户关注点的细微变化，也有越来越多创作者开始创作小户型房屋相关的视频。视频量同比增长102%播放量同比增长93%分享数同比增长129%在抖音话题中，排名前五的话题相关播放数总量11.7亿次，除了词条本身，小户型装修设计和家具选购内容仍是用户最关注的话题。2020H1和2021H1抖音小户型视频表现2021H1抖音小户型热门话题1.4亿次#小户型装修0411PART 02 一百个人心中的一百种居住方式 数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年6月截至到2021年6月末，在小户型播放量TOP100的相关视频中：与房屋装修设计相关的视频数量最多，其次是家具家电购买推荐、房屋案例及房源分享。相关视频中，播放量最高的内容单条播放就超过9000万；而且播放量排名前三的视频创作者家居标签明显，已经积累了一定粉丝量，但从视频反馈来看，视频内容和质量仍是影响用户关注的主要因素。播放量TOP100小户型相关视频类别分布装修设计37%7%26%11%19%家具家电推荐房屋分享其他生活好物推荐设计师阿爽粉丝量：2323.2w沈三万粉丝量：37.7w生活好物推荐家具推荐装修设计艾家居好物分享粉丝量：97.6w2021H1抖音小户型播放TOP视频数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年6月0412PART 02 一百个人心中的一百种居住方式PART 02 一百个人心中的一百种居住方式 数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年6月数据来源：