2021中国新流量价值洞察报告-亿邦智库

2021中国新流量价值洞察报告2021年9月 2报告数据来源说明& 法律声明本报告数据来源亿邦智库采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 新流量时代 4流量的变迁：迎来4.0数字经济时代进入Web时代后，人流量开始真正意义上转化成流量，实现了从线下到线上的迁移。门户网站和搜索引擎提供了目录式的流量入口，商业推广从线下转移至线上。另外，社交网络雏形也在这个时期萌芽，QQ、人人网等社交平台的出现，使传播路径逐渐向PC端的线上裂变模式转变。在互联网还未兴起的传统商业时代，流量主要依托于线下实体要素。城市经济发达程度、门店所在区域等要素带来的人流量是支撑起传统商业运作的关键。而流量的裂变主要依赖线下，效率较低。智能移动设备的普及让百度、新浪等早期巨头对流量的把控能力减弱，流量从PC端流向移动端，并因多元化的APP变得更为分散，使部分企业绕过平台方，直达用户，获取流量。而移动设备的即时通信功能大幅提升了社交的便捷程度，拍照、摄像等功能提升了流量内容的丰富程度，流量社交属性增强。1.0传统商业，线下为王2.0Web时代，门户搜索3.0移动互联，APP主导4.0数字经济，精准分化现阶段，移动互联网红利接近尾声，流量存量的精准利用成为当下互联网企业发展的重点。数字经济时代，年龄性别、消费行为等都构成了用户的数据特征。凭借系统和算法形成精准用户画像以高效对接需求产品，提升用户粘性和流量转化率，是当下商家的共同目标。 5流量红利消退，流量增长转向存量博弈随着互联网建设的普及和互联网商业模式的演进，网络购物渗透率已步入高位，互联网企业流量获取难度大幅提升。移动红利的消退使流量增长转向存量博弈，互联网企业争夺流量的方向从争取新增流量到占据用户时长以及用户心智，实现存量之中的“新流量”增长。网民规模及互联网普及率0%10%20%30%40%50%60%70%80%02000040000600008000010000012000020162017201820192020网民规模（万人）同比增长互联网普及率网民人均每周上网时长数据来源：中国互联网络信息中心，亿邦智库整理绘制0510152025302018.62019.62020.62021.6网民人均每周上网时长（h） 6流量演进：入口、场景、赛道流量红利增长已经接近尾声，企业对流量的竞争从增量转向存量，品牌、平台都在做流量的细致化探索。流量入口从公域转向私域，从APP转向小程序；而直播短视频的出现也使流量的载体呈现出多元化，衍生出新的流量场景。在流量变现的赛道层面，人们的隐性需求催生新兴消费，聚集新生流量。流量演进流量入口公域私域门户网站搜索引擎APP小程序流量场景流量赛道载体单一载体多元文字图片视频直播显性需求隐性需求传统行业新兴消费 7流量入口：小程序重塑流量入口竞争维度流量入口经历门户网站、搜索引擎、APP的公域探索之后，向着更加贴近用户、更加便捷用户操作的小程序转化，微信、支付宝、百度、京东等APP凭借庞大的用户基数、刚性的使用场景和大量的用户数据发展小程序，推动小程序高速发展的同时，流量入口的竞争也提升了维度。搜索+新闻信息+多元化社交+多功能+多元化支付+本地服务百度通过搜索引擎和内容信息积累数据，可对用户需求形成较为精准的追踪，再通过小程序实现外部功能的引流基于社交基础功能，集成支付、流媒体、生活等多功能元素，固化流量，社交小程序依赖社交数据和场景，具备裂变和变现优势支付宝集合支付功能和小程序本地化服务入口，实现一站式便捷服务引流20192020450W+600W+全网小程序数量数据来源：阿拉丁，亿邦智库整理绘制 8流量场景：视频/直播打开流量新缺口铜缆到光纤、2G到5G，信息技术的进步使网络对流量的承载力百倍提升，流量场景从文字转到图片再到现在的视频和直播，新场景对用户影响力大幅提升，抖音、快手等视频内容平台和直播带货模式的快速崛起，为流量带来新增量。短视频用户规模及使用率65%70%75%80%85%90%0200004000060000800001000002018.62018.122019.62020.32020.12短视频用户规模使用率0%10%20%30%40%50%60%70%0100002000030000400005000060000700002018.62018.122019.62020.32020.12网络直播用户使用率网络直播用户规模及使用率数据来源：中国互联网络信息中心，亿邦智库整理绘制 9流量赛道：向细分和新兴赛道转移商品消费是流量变现的最终环节，是流量的最终流向。新消费针对人们未被满足的隐性需求，开拓新市场，在资本力量的推动下快速发展的同时也吸引消费者的关注，流量也随之聚集到新消费赛道。国潮服饰、男性消费、自嗨锅、新茶饮、医美等新赛道中随着新流量的聚集而迸发了新商机与新增长。-200020040060080010001200140016001800医美国潮自嗨锅医美、国潮、自嗨锅百度搜索指数数据来源：百度指数，亿邦智库整理绘制注：已对异常数据做均值化处理自热火锅男性消费新茶饮医美健康网红食品抗糖代餐美妆个护睡眠经济抗糖代餐智能小家电体育健康国潮汉服植物食品自热火锅抗糖代餐医美健康男性消费网红食品智能小家电潮玩手办植物食品智能小家电医美健康睡眠经济体育健康体育健康男性消费潮玩手办新茶饮智能小家电美妆个护潮玩手办自热火锅新茶饮植物食品美妆个护智能小家电国潮汉服 10现阶段流量特性：精细化、IP化和圈层化用户分类精细化内容输出IP化运营管理圈层化·属性分类精细化根据用户注册信息、收货地址信息对用户基础属性进行分类·行为分类精细化对登录、交易、浏览、收藏等行为进行分类，确定活跃度、价格敏感度、商品偏好等·产业链条完备品牌方、代运营、MCN机构建立起IP营销链条·服务体系完善从人设树立到内容制作，再到品牌价值输出已经形成较为完善的IP打造体系·种草推动内容变现KOL种草变现，形成利益反馈，闭环模式形成·UGC圈层化输出内容大量的UP主上传各式内容，形成不同兴趣圈层流量竞争的加剧使流量特性出现了用户分类精细化、内容输出IP化、运营管理圈层化的变化，品牌方、平台方联手服务商深度挖掘用户需求，并转化成新流量。 11现阶段流量特性：精细化随着流量获取的难度增大、成本增加，流量运营呈现精细化趋势，其核心就是通过用户需求构建关键词库，细化用户行为流程步骤与场景，对用户进行分层分类，以实现对不同用户的精细运营和服务。用户基本信息用户偏好用户评级年龄性别学历......关键词匹配价格层次优惠使用......信用等级商品满意度退款概率......用户分层精准推送打开APP进入APP选择商品加入购物车订单结算商品配送收货用户注册用户信息设置浏览首页商品搜索商品点击商品详情收藏商品细化SKU用户信息设置调整数量调整SKU付款结算订单信息物流信息用户评论退货退款电商场景的流量精细化 12现阶段流量特性：IP化后流量时代，如何精准的吸引流量是第一要义，IP通过人设、故事、场景、理念的内容输出，和用户之间形成文化和情感共鸣，吸引用户的同时，强化和用户的连接与黏性。IP化从蜜雪冰城的雪人，到花西子的虚拟形象，IP与品牌的定位场景、经营理念和产品特性精准匹配，配合线上内容平台推广，实现IP的精准引流品牌IP化粉丝经济加速了个人IP化的发展，李佳琪、薇娅、樊登、李子柒等网红通过塑造个人IP获得成功，已经形成MCN专业孵化网红、品牌通过网红种草实现商业变现的完整链条个人IP化商品IP化有打造自身产品IP和联名IP两种形式，泡泡玛特的Molly系列就是产品IP的代表，借助IP增加销售粘性。联名IP则是短期内与强知名度IP绑定，借势营销。商品IP化 13现阶段流量特性：圈层化流量圈层化是“不必讨好所有用户”的具体体现，核心是用户属性和兴趣情感的圈际化，不同的圈子体现出不同用户的诉求特征。在流量运营层面，圈际化之上出现了以KOL为金字塔尖的核心层、KOC为中间层的影响层以及普通大众消费者构成的塔基外层。KOL的引领能力+KOC近距离接触消费者，极大的提升了品牌方的营销能力。KOLKOC普通用户圈际化圈际化的社交属性和金字塔式的社交运营使流量向圈层化发展 14流量变化驱动力观念变化、技术变革形成流量新增长的基础，用户的自我意识加强、生活水平的提高等因素形成新流量的需求支撑；技术变革使流量载体多元化和用户深度解析变得可行，为新流量的运营提供了技术支撑；而与之配套的流量供给模式升级，提高流量的转化和粘性。用户需求供给方式技术变革【用户需求】网民年轻化趋势凸显，90后及00后已经成为消费主力，该群体自我意识更强，对内容的形式、深度、趣味性和专业度提出了全新的要求，对产品个性化与品质化的需求不断升级，向悦己化迁移。京东数据显示，过年三年，每年悦己消费占比已接近6成。【技术变革】信息技术的普及推动了流量体系的变革，云平台部署提升了流量的接入、存储和响应能力；大数据技术将流量细化成画像；基础硬件施的升级则实现了流量数据接口的多元化。以CDP平台为例，通过从各个渠道收集和解析用户的属性和行为数据，分析出用户是谁、做了什么和想要做什么，提升用户的个性化体验并实现精准营销。【供给方式】以大数据算法、社交关系分发，和问答形式连接需求为代表的供给方式极大提升了内容推送的精准度，为流量演变提供了驱动力。直播短视频和问答社区等多样化内容形式的兴起为用户提供了更为全面立体的信息，各大平台通过对用户行为的分析和精细化分组，在兴趣、专业度和趣味性的内容导向下，促进流量往精细化、圈际化的方向发展，最终带来更高效的转化与更强的粘性。 新流量生态 16新流量生态角色与关系数字服务商运营服务商品牌方代运营MCN平台数字系统搭建数字系统搭建网店运营内容创作广告投放供应链对接订单流传抽成结算网店运营内容创作广告投放供应链对接账号运营数据画像下单交易内容推送广告推送订单货款营销委托孵化培训商品配送用户主播营销带货嵌入广告 17用户：关注点替代用户量和使用时长，成为价值新焦点过去的互联网红利时代，潜在用户群体数量庞大，互联网产品形式单一，上网时长较低，互联网软件产品主要通过获取更多的用户数量和碎片时长获得流量增量。红利下降之后，流量的焦点转向用户的关注点，用户的浏览记录、购物记录、收藏记录等信息被互联网公司收集，构成流量转化高速路。关键词标签用户画像群组精准推送营销用户关注加购物车收藏种草加关注浏览记录用户属性习惯偏好兴趣爱好消费能力.......品牌策划产品定位、特性差异、品牌价值广告投放流量分析、高频渠道、画像推送社群传播内容引流、社交增效美妆医美潮玩国潮消费宠物消费养生健康......行业新赛道 18主播：从种草带货到IP经营互联网极大的提升了独立个人的传播能力和影响力，单纯的种草模式出现，极大的提升了主播流量引导能力，而后变现配套——直播带货出现，主播的流量转化功能快速实现，随后主播为了长期化可持续发展，将自身和内容绑定，借助社交化内容平台进一步强化了个人IP乃至企业IP的形成，形成种草-直播带货-IP经营的成熟模式。直播带货抽象IP，提升影响种草营销流量基础明星KOLKOC素人粉丝群体公众信任度粉丝群体订阅收藏群体垂直专业度评价性引导社交圈裂变人设+内容的长期传统形成个人IP和粉丝群体，奠定流量传播大的基础借助社交属性，传播商品