36KR RESEARCH《2021年中国零售OMO研究报告》线上线下互联，零售新模式的进化之路36氪研究院2021.09 236Kr-2021年中国零售OMO研究报告•零售OMO（OnlineMergeOffline）指的是在数据与科技赋能下线上线下融合发展的新型零售商业模式。•在配套设施不断完善的基础下，线上流量增长放缓，线下渠道效率有待提升，消费行为及渠道渐趋数字化，推动零售OMO模式发展。•OMO模式催生数据中台、智慧门店、无人零售和私域流量运营工具等新业态的诞生。•在零售多渠道融合不断深化的形势下，数据规模成倍增长，数据中台可通过数据分析能力赋能零售行业数字化转型。公域流量成本上升，企业通过私域流量运营工具整合全渠道流量，精准触达消费者。无人零售、智慧门店等以消费者为中心的消费场景也在逐渐成熟。•未来，随着越来越多的商家打通线上线下全渠道数据，零售OMO生态将日趋完善。在各类技术赋能作用下，零售商家有望提升全链路运营效率，实现精细化经营。•在技术不断发展的背景下，零售各环节效率提升，真正实现以消费者为中心，未来零售将更智能化和定制化。从渠道端来看，零售企业将为消费者提供全新的消费体验和场景，消费触点更丰富；从设计、生产和流通端来看，供应链条缩短，提高商品流通效率；从商业体系来看，将构造新商业业态、企业经营策略。另外，零售企业对数据、技术应用的需求日益增加。相比于企业自己研发数字化系统、构建数据中心，第三方服务商因具有更为专业的数字化服务能力、成熟的应用产品和更低廉的服务价格，而受到企业的认可。报告摘要相关研究报告案例分析公司商派ShopeX新零售交易一体化系统和服务提供商阿里云零售行业解决方案服务商苏宁易购智慧零售服务商丝芙兰国际化妆品零售商海尔智家全球化家电企业136Kr-2021年 中 国 电 商SaaS行 业 研 究 报 告（2021.07）36Kr-中国快闪店行业白皮书（2021.06）36Kr-2021年 中 国 人 力资源服务行业研究报告（2021.06）36Kr-2025美 妆 行 业 科技应用前瞻报告（2021.05）36Kr-新基建系列之：2020年 中国 城 市数 据中心发展指数报告（2021.04） 目录CONTENTS零售OMO模式概述⚫概念及研究范畴⚫发展历程⚫发展背景与发展动力⚫模式价值01零售OMO模式发展现状⚫行业图谱⚫零售OMO配套工具⚫零售OMO落地场景⚫行业应用现状02零售OMO模式典型案例分析⚫零售服务商：商派ShopeX⚫零售服务商：阿里云⚫零售商：苏宁易购⚫零售商：丝芙兰⚫零售商：海尔03零售OMO模式前景展望⚫技术应用趋势⚫商业模式趋势⚫生态趋势04 ⚫概念及研究范畴⚫发展历程⚫发展背景与发展动力⚫模式价值零售OMO模式概述013 51.1 概念及研究范畴技术赋能下，零售商家实现线上线下多渠道融合，推动OMO 模式落地•零售OMO（OnlineMergeOffline）指的是在数据与科技赋能下，线上线下融合发展的新型零售商业模式。•零售OMO模式以满足消费者需求为核心，在消费升级背景下，通过大数据、人工智能等新技术打通零售渠道，实现线上和线下消费场景深度融合，洞察消费者需求变化，优化经营效率。零售OMO模式解决传统渠道痛点，融合线下与线上渠道优势，促进企业渠道效率变革。近年来，更多的零售商家试水“线上+线下”的运营模式，推动OMO模式的落地。4区别零售OMO模式传统线下零售传统电子商务定位以消费者为中心以货物为中心商业形态去中心化，满足消费者个性需求以超市、商场为代表的中心化卖场模式以电商平台为流量入口的中心化模式供应链数据驱动，打通线上线下库存，实现全渠道一盘货；从设计、生产到采购环节，提升供应链效率供应链条长，中间环节多，对市场反应慢商品定制化商品，注重消费者体验大众化商品，无法精确满足个体需求物流数据赋能物流效率提高消费者即刻获得商品消费者实现跨地域消费消费场景以线上数字化能力赋能线下，兼顾线上消费高效性和线下门店体验感线下门店提供体验感互联网电商提供高效信息消费者货找人：企业通过大数据寻找潜在消费者人找货：消费者进入门店购物人找货：消费者线上搜索商品图示：零售OMO模式与传统零售的区别数据来源：36氪研究院根据公开资料整理 61.2 发展历程消费需求和技术的升级引领零售行业蓬勃发展•百货时代：改革开放以来，中国逐步由计划经济转为市场经济，零售行业发展开始起步。发展初期，零售主体以百货商场为主。尽管消费需求趋于多元化，但受限于供应链、生产成本较高等原因，百货商店品种依旧较为单一，且以生活用品为主，难以满足消费者日常所需。•超市时代：随着城市化进程不断加快，人均可支配收入持续攀高，需求侧驱动供给侧发生根本变化。商品种类繁多、价格合理、服务更好的类超级市场业态伴随着城市化进程兴起。以连锁为销售模式的超市，因采购数量和商品种类较多，拥有较强议价能力，可为附近居民提供服务体验更优、价格更低的采购服务，满足人们多样化的购物需求。•电商时代：中国加入WTO后，国际消费理念和产品服务影响着中国消费者。此外，互联网在中国的普及率不断增高，产品信息更为透明，消费者对商品价格、质量和购买路径等产生新诉求。而供应链的完善、支付手段的便捷化等为电子商务的快速发展提供了发展条件。电商模式的兴起改变了原有分销体系，降低分销成本的同时，提高了零售规模。•新零售时代：随着互联网红利逐步见顶，消费需求更为多元，驱动零售行业进入新零售时代。线上线下融合发展、注重消费者诉求、数据驱动业务增长等成为零售行业的新特征。未来，销售者将享受到更为人性、贴近自身需求的购物体验。5图示：中国零售业发展历程数据来源：36氪研究院根据公开资料整理零售1.0：百货时代零售3.0：电商时代零售2.0：超市时代零售4.0：新零售时代1976199120032016 71.3 发展背景与发展动力——供给端驱动线上流量红利见顶、线下运营效率有待提升，双痛点驱动零售行业实现线下线上协同互通•近年来，我国零售额增速趋于回落、增长放缓。根据国家统计局数据，2020年，我国社会消费品零售额同比减少4%；而网上零售额尽管实现了持续增长，但增速相较2019年同期，下降了15个百分点。零售行业的增长困境逐渐显现。6图示：2015-2020年中国社会消费品零售总额和网上零售额数据来源：国家统计局，36氪研究院整理•零售增长困境主要来自线上、线下两大核心渠道的流量获取及管理痛点：线上流量红利见顶、流量获取成本上升，线下管理效率有待提升。•线上，中心化零售平台流量获取成本提高。根据CNNIC数据，我国互联网用户数量增长渐缓，线上流量红利时代已渐行渐远，中心化电商平台流量获取成本随之一路走高。线上零售商家对于公域流量的争夺进入白热化阶段。•线下，零售商家运营效率有待提升。根据华泰证券数据，从存货周转率、人均产出指标和净利率等数据来看，线下业态运营效率低于线上。受坪效等因素影响，线下门店的经营及销售效率存在“天花板”。•线上线下的现存痛点，驱动零售商家实现双渠道的流量整合，以弥补单渠道运营的不足，实现线上线下优势互补：线上渠道通过完善线下体验，激活流量存量、提高流量转化效率、增强用户粘性；线下渠道向线上布局，突破门店坪效限制，优化运营效率。对零售商家而言，线上线下融合已成为不可逆的趋势。-5%5%15%25%35% - 10 20 30 40 50201520162017201820192020社会消费品零售总额(万亿元)网上零售额(万亿元)社零同比增长(%)网上零售同比增长(%) 81.3 发展背景与发展动力——需求端驱动“线下体验+线上购物”成为满足消费者个性化消费需求新路径•数字经济背景下，叠加2020年初疫情的影响，消费者购物习惯逐渐向线上倾斜。五年来，线上消费渠道渗透率从13.8%提升至23.7%*。与此同时，消费路径也渐趋多元化：从原本的单一线下门店变为集线下门店、电商平台、直播购物、社区团购等为一体的购物路径。消费场景同样变得丰富与数字化：在智能设备的协助下，消费已突破空间与时间的双重限制，“人人终端”时代已来，用户可实现随时随地的消费。•消费者多样化的购物方式，使得线上线下渠道间的边界趋于模糊。但两种模式各有发展侧重。线下门店为客户提供购物体验，而线上平台可突破坪效限制，为线下引流。消费者趋于通过线上找货，线下体验相结合的方式来辅助决策。以服饰品类为例，85%的消费者通过线上和线下相结合的方式，购买产品。**•消费端的变化，驱动零售商家整合线上线下双渠道，以提升服务质量、提高用户留存。例如，商家将门店用以展示商品、提供线下体验服务的同时，基于线上消费数据，实现精准营销与个性化服务，优化用户线下体验。7图示：消费者通过不同渠道研究购买服饰数据来源：麦肯锡咨询，36氪研究院整理7%8%纯线下研究购买线上+线下研究购买纯线上研究购买4%线下体验线上购买线上线下全渠道研究购买线上研究线下购买32%49%85%*数据来源：Wind**数据来源：麦肯锡咨询 91.3 发展背景与发展动力——技术驱动技术打破信息孤岛，助力零售OMO向纵深方向发展•大数据、人工智能、云计算、5G等技术的突破式发展，为零售商家实现线上线下渠道融合及OMO模式的落地应用夯实了底层技术基础。•各类技术的协同作用下，零售数据的智能化采集、处理及分析得以实现，成为零售商家打通线上线下渠道数据的关键。通过全域数据的整合，商家可实现用户的全方位洞察，使得精准营销成为可能。此外，随着我国零售行业的发展，大量数据得以累积，出现数据孤岛现象，而通过技术赋能，数据孤岛逐渐被打破，行业数据价值得以凸显，反向赋能前端零售商品设计、制造、物流和分销等各环节，形成“产销一体化”，最终提升零售供应链效率。•数据对于零售OMO模式实现的重要性不言而喻，正是在技术的推动下，零售数据价值有望实现最大化，从线上消费洞察，到重构线下门店运营，全面提升商家核心竞争力。8图示：大数据、人工智能、云计算、5G为零售OMO模式的构建提供技术基础•提高数据收集、处理、储存、计算效率和准确性•数据分析智能化与可视化，达到对消费者预测分析，对商品智能化、精准化管理•打通全渠道、各系统数据，提高数据运算的及时性与高效性，帮助企业将本增效•提高数据传输速度与稳定性，优化数据处理效率大数据人工智能云计算5G 101.3 发展背景与发展动力——配套设施完善仓储、IT系统等配套设施得以完善，为零售OMO的落地提供丰沃土壤•在技术协同作用下，物流仓配、IT设施等零售配套基础设施日趋完善，推动着零售线上线下的协同高效发展。•IT设施主要包括软件和硬件。软件类，如ERP、SaaS等，辅助企业进行采购、财务、合规和项目管理，打破信息孤岛，实现数据流通。服务器、以太网交换机等硬件设施为企业数字化转型提供底层支持。在物流仓配方面，消费者对物流的要求提高，消费者越来越没有“耐心”。部分物流企业初步实现数字化物流基地，加之仓储网络、冷链网络、最后一公里配送网络的铺开、智能配送机器人的使用，提高企业发货速度、缩短物流距离。仓库数量增加、智机器人大规模使用共同加速物流速度。•仓储仓配和IT设施的升级为零售OMO模式的发展提供了基础设施。完善的基础设施为线上线下的融合扫清障碍，降低零售企业运营成本，进而推动着零售OMO模式的落地应用。9图示：物流、IT设施的市场规模数据来源：GGII、沙利文、36氪研究院整理IT设施仓库2019年中国IT设施行业市场规模超2800万亿元2019年我国通用仓库总面积超3亿平方米，仓储物流企业数量超过6.02万家 111.4 零售OMO模式的应用价值零售OMO模式兼具消费者价值、商业价值和生态价值•零售OMO模式具有线上线下融合发展、以消费者为中心等特征，成为驱动零售行业增长的重要模式之一。其应用价值主要体现在以下三个方面：•消费者价值。线上线下融合后可以充分利用各渠道积累的大量用户数据，实现消费场景的还原以及消费者画像的形成，提供以消费者为中心的供应链服务，预测消费者需求，提升消费者体验。•商业价值。在优化