中国零售数字化转型研究报告2021年——用户数据化价值及企业数智化升级海量行研报告免费读 2中国零售企业数字化进程分析1中国零售企业用户价值提升痛点2中国零售企业用户价值提升策略——数智化3中国零售企业数智化应用案例分析4中国零售企业数智化发展趋势展望5 3©2021.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn数字经济发展从数字赋能到数字经济的跃迁，三大产业数字化持续渗透根据中国信通院统计数据，中国数字经济规模不断提升，2020年中国数字经济增加值规模达39.2万亿元，同时数字经济占GDP比重逐年提高，2020年达38.6%。从三次产业的数字经济渗透率来看，渗透率逐年上升，其中第三产业数字经济发展显著优于一、二产业。依托数字化知识及信息，以信息网络为载体，以数字技术为驱动，数字经济将在新经济业态下创造更多产能。来源：中国信通院，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：中国信通院，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。22.627.231.335.839.230.3%32.7%34.0%36.3%38.6%201620172018201920202016-2020年中国数字经济规模数字经济增加值规模（万亿元）数字经济占GDP比重（%）6.2%6.5%7.3%8.2%8.9%16.8%17.2%18.3%19.5%21.0%29.6%32.6%35.9%37.8%40.7%201620172018201920202016-2020年中国数字经济在三大产业的渗透率第一产业（%）第二产业（%）第三产业（%） 4©2021.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn数字时代的营销场景应用从数据分析到用户资产沉淀，营销数字化进入数据赋能时代随着数字经济的发展，企业对大数据的需求愈加深入，数据的应用场景更加丰富，尤其是在疫情影响下，以零售为代表的众多行业在线上营销渠道的布局上面临更大的机遇和挑战，因此用好数据也成为企业营销人员最需要长期投资的能力。而在营销数据的应用上，数字技术发挥的价值也在不断增大，从单纯的数据分析为营销决策提供参考，到基于营销数据进行用户数据资产化的沉淀，目前数据资产化成为数字时代下企业的重要需求。来源：iProspect，《2021聚焦未来: 品牌加速》，2020年10月。来源：2020年艾瑞通过CMO训练营调研获得。61%58%57%57%数据内容电子商务广告技术2020年后疫情时代营销人员要长期投资的能力传播的数据可实时追踪和分析对消费者数据做出精细化运营释放人力做更有创意的营销提升工作效率，节省人力成本技术渗透扩大了市场增长边界53.9%50.6%46.2%46.2%39.6%2020年广告主认为营销技术带来的价值分布情况数据资产化：汇总所有平台数据，将数据转化为标签，深度挖掘数据和信息价值，支持精细化运营场景，提供实时洞察和分析，使营销工作效果得到量化和优化。 5©2021.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国零售及数字化应用发展历程传统零售向新零售演进，数字化应用不断升级伴随社会经济环境的发展，零售行业历经集贸式零售、连锁店式零售、电子商务式零售发展到新零售阶段。集贸式零售即市场化的萌芽期；连锁店式阶段零售行业发展速度最快，多种业态并存；2003年淘宝成立，标志电子商务式零售时代的到来，电商平台涌现，开启多渠道运营；新零售阶段零售业向全渠道化发展，更重视渠道的融合和消费者体验。数字化进程贯穿零售发展之路，在企业信息化架构POS、ERP、WMS基础上，DMP、CRM、CDP的搭建帮助企业更好地应用数据。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国零售及业数字化应用发展历程梳理1990年前1991—20022003—20152016年后集贸式零售连锁店式零售电子商务式零售新零售改革开放前百货商店实行计划资源分配；改革开放后，国有大型百货为零售业主体。零售体系发展迅速，零售业态逐渐丰富，百货商店、连锁超市、便利店等共存。2003年淘宝成立，零售业进入电商时代，C2C、B2C、B2B等多种模式共存。零售业逐渐向全渠道运营演进，以消费者为中心，线上线下渠道同步运营。POSERPWMSCRMRDWDMPCDP2005年以前，零售企业信息架构主要包含：POS、ERP及WMS。其中POS沉淀收银、门店信息等数据；ERP包含人员、采购等财务数据；WMS收集物流数据。在之前架构基础上，衍生出客户关系管理系统CRM及零售仓库数据RDW。DMP位于营销链路前端，CDP处于中后端，实现数据整合、清洗、打标签等功能，更好实现用户培育。 6©2021.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国零售行业发展现状从线上渠道的探索，到数字化对线上线下渠道的融合赋能根据国家统计局数据，2020年受疫情影响，社会消费品零售总额为39.2万亿，同比下滑3.9%。其中，网络零售保持稳健增长，在社会消费品零售总额中占比达30%。从2020年网络零售分品牌交易额来看，服装鞋帽类、日用品类、家用电器和音响器材分别以22.3%、14.5%、10.8%的份额位列前三。基于大数据及新技术，数字化持续赋能零售业全渠道，线下渠道向智能化转型，线上渠道在便捷性及个性化推荐方面优势显著，预计未来在数字化的驱动下，线上线下渠道将进一步融合。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：商务部《2020年网络零售市场发展报告》，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。31.634.737.840.839.25.2 7.2 9.0 10.6 11.8 16.5%20.7%23.8%26.1%30.0%10.2%10.0%8.8%8.0%-3.9%201620172018201920202016-2020年中国社会商品零售总额及网上零售额社会消费品零售总额(万亿)网上零售额（万亿）网上零售额占比（%）社会消费品零售总额同比变化（%）3.4%4.9%5.5%6.2%6.3%6.7%7.6%10.8%14.5%22.3%体育、娱乐用品其他商品家具化妆品文化办公用品粮油、食品通讯器材家用电器和音像器材日用品服装鞋帽、针纺织品2020年网络零售分品类交易额TOP10 7©2021.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国零售行业数字化现状解构零售行业的发展从战略层面分别经历了产品为王、流量为王和用户为王三个阶段，而每个阶段的战略重心，都分别很大程度上推动了“人货场”的数字化转型进程。新零售数字化赋予了“人货场”更多价值，从人的层面，用户运营由碎片化的信息发展为用户画像，同时用户标签使企业能够更大程度挖掘用户的生命周期价值；从货的层面，产品及服务的研发与营销以人的偏好展开，供应链向柔性化、网络化发展；从场的层面，线上线下交互融合，承载产品及服务的同时，沉淀数据资产。由产品为王、流量为王发展到用户为王，用户消费选择权及话语权愈加强势，“人”的数字化是识别、了解、运营用户，实现商业变现的必要途径。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。零售行业的三大发展阶段“场”的拓展•“人”包括两个维度：零售企业员工及消费者•消费者端：用户数据沉淀使人群画像更丰富，对个人用户重视全生命周期运营•零售企业员工端：建立数字化架构，实现用户资源数字化、培训考核数字化等•数字化驱动供应链各环节，包括采购、生产、仓储、运输等，从串联到并联，提升协同能力•与传统零售基于物流、规模优势提供商品不同，新零售注重用户需求及服务体验，通过洞察用户数据了解人群偏好，指导产品研发及创新新零售时代用户为王，“人”的数字化备受关注•零售场景逐渐演进为线下、线上多渠道同步运营•线下：线下渠道向敏捷化转型，智能导购、数字化卖场等新业态出现•线上：除传统线上零售平台淘宝、京东外，零售场景向小程序、抖音、微博等拓展“货”的竞争“人”的需求产品为王流量为王用户为王 8©2021.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn用户为王时代的零售用户数据化价值用户数据化价值将反哺到生产、渠道、销售、运营全场景在零售行业用户为王的时代，零售企业从新品的设计、渠道终端的选择、销售策略的制定再到已有用户的运营，都会以用户为中心展开，从用户需求出发链接到各场景，首先需要做好用户数据化。具体来看，零售用户数据化的价值体现在生产、渠道、销售和运营各场景，精细化地解决企业增长核心问题，包括用户喜欢什么产品、用户喜欢在什么渠道购买产品、用户更加容易被什么卖点打动、怎么抓住用户地全生命周期价值等，帮助零售企业建立更加有效的增长策略。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。生产场景渠道场景销售场景运营场景零售企业用户数据化在各大场景的价值设计更被需要的产品选择更合适的渠道制定更精细的销售策略抓住全生命周期的用户价值通过用户数据化，洞察用户当前乃至未来的需求和偏好，进而为零售企业新品设计和生产提供一手数据信息和决策参考，帮助零售企业在产品层面保持跟消费者的高契合度通过对用户在消费渠道方面的数据洞察，更加清晰地了解什么样地用户在购买同类产品通常在什么渠道，进而帮助零售企业更加合理地进行渠道铺陈，更加精准地从零售终端和用户建立链接通过用户数据化建立对用户更加个性化的洞察，实现千人千面的需求和卖点匹配，包括营销内容设计、广告投放、活动策划等方面，都可以实现更加精细化的策略和落地方案，增加销售效率和效果通过用户数据化建立CLV评估体系，对用户全生命周期进行覆盖和运营，通过提高每一个消费者的全生命周期价值来增加销售率和利润率，帮助零售企业与用户建立更紧密的联系，进一步扩大增长潜力用户数据化 9©2021.5 iResearchInc.