腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版：数说社交圈中新“食”尚

《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》2“防初老”、“过劳肥”、“报复性熬夜”“脱发”等这些话题的流行，显露了社会中各色消费群体不同程度的健康焦虑。近两年，全民健康消费意识进一步觉醒，“无糖”、“低脂”、“零卡”、“高蛋白”等象征健康的标签，已成为社交热词，苦行僧式的减肥大法，已成为过去，健康与快乐同行，瘦与美兼得才是新消费群体奉行的宗旨。新消费需求和期待催热了健康食饮赛道，依托中国供应链配套体系的成熟土壤，新锐品牌解决了“零食不健康”和“轻食不好吃”的痛点之后，抓住了流量变迁的红利，填补细分市场空白，正从体重管理逐渐向大众健康消费的多元场景渗透，成为近两年的消费行业热点。本次调研中，43%受访用户表示近一年消费功能性食饮的品类持续“扩列”，频次也有所增加。为帮助企业更好地把握健康食饮的需求趋势，腾讯营销洞察（TMI）从健康食饮消费者的需求出发，与行业专家深度沟通，开展深入的消费者定量定性调研，并结合腾讯营销大数据，推出《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》，挖掘包装即食健康食饮的细分人群画像及购买需求，提炼赛道新品牌成功经验，以期能为企业在数字化时代提供更精准和可落地的营销指引。序言 qRqPoNsQmOuMvNoMrNpMoObR8QaQnPrRnPpOeRqQzRjMnPmM8OoPsONZrQpMuOsPpO《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》31234腾讯营销大数据千万级腾讯营销大数据消费者行为特征基于腾讯平台的消费者定性及定量调研5,685个样本，购买过健康食饮品类，覆盖全国一至五线城市消费者需求及购买行为洞察行业专家深度访谈10位+专家，覆盖品牌资深营销、营养协会/学会专家、明星营养师专家对行业发展趋势及数字化营销的看法腾讯广告百宝箱上千个前沿案例中挑选品牌在腾讯生态的成功实践洞察来源样本规模主要输出研究说明 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》4*但不包括传统滋补类、保健品类*健康食饮赛道包括即食预包装的食品及饮品，具有替代、优化、补充日常膳食的功效本次白皮书健康食饮市场研究定义与涉及品类粉状代餐如代餐粉、代餐奶昔、液体代餐、生酮咖啡代餐主食如藜麦饭，低脂粥，低卡粉丝全餐类如低脂早中晚餐替代替代部分或全部日常膳食低卡低脂零食如果冻、魔芋、轻卡饼干谷物类如冻干水果/酸奶麦片、五谷粉低糖类乳制品如无糖酸奶低糖类饮料如低糖茶饮燃脂类功能性食品如热控片、燃脂豆能量棒如蛋白棒、坚果棒低脂即食肉类如鸡肉丸、肉肠优化优化日常部分膳食的成分益生菌类制品如益生菌饮料、益生菌零食护肤美颜类零食如美白补水功效软糖、饮料其他功效类零食如睡眠软糖、促进肠道健康软糖补充补充特定营养成分 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》5饮食的的调整充分反映了现代人对健康生活的高重视，与此同时，既要吃的“健康”，还要吃的“美”，同时还要“省事”，56%用户表示即食类健康食饮已成为日常饮食主角之一。在消费强需求的驱动下，健康食饮市场持续强势增长41%用户表示未来会增加购买。即食类健康食饮颇受喜爱，也得益于适用场景的丰富（平均食用场景2.4个）、品类的丰富（平均食用3.7个种）、以及市场不断推陈出新，激发消费者不断尝新的意愿（56%愿意尝试新品类，53%愿意尝试新品牌）。“新”饮食消费趋势核心发现持续火热的健康食饮赛道，新品牌不断崛起。白皮书总结了品牌成长公式，助力各品牌在代餐赛道持续增长。品牌增长启示=XX详见下文内容解读。环节一：洞察精准需求充分理解消费者食用动机；动态把握消费需求变化趋势。六大产品概念联合方向帮助品牌获得消费者，留住消费者环节二：精准定位人群洞悉赛道核心人群、识别品类与人群匹配关系、掌握人群覆盖拓展路径密码，帮助品牌持续实现人群覆盖。环节三：注重圈层影响力强化放大营销中的社交属性、充分理解赛道消费者的决策特征：兴趣浓、速决策、好尝新与乐分享，在各阶段精细运作。品牌成长①洞察精准需求②精准定位人群③注重圈层影响力 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》0 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》7数据来源：《腾讯2021年健康食饮市场调研》明显更关注了相对更关注了没太大变化不如之前的关注度高更关注健康生活对健康生活关注度的变化77%43%34%20%3%95%80%营养均衡低脂/低糖/低热量少盐/少油饮食多样不暴饮暴食摄入膳食纤维摄入蛋白质烹饪方式作息规律减少熬夜运动少烟酒52%44%40%37%35%34%27%23%50%49%47%25%对健康生活的关注角度饮食层面运动与作息⚫健康中国2030规划纲要推动下，77%消费者对健康关注程度明显提升，饮食、运动、作息等生活方式也随之改变，尤以健康饮食为“C位”焦点（95%），尤其关注营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油。健康意识提升“健康”+“美”双线驱动，进一步释放消费新需求 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》856%42%40%20%16%身体更舒畅/舒服预防/减少疾病健康与“美”并行保持年轻感不落伍更长寿延长寿命关注健康生活的最终目的成为日常饮食的主角之一56%在未来会增加购买41%日常食用健康即食产品的食用情况体感舒畅、预防疾病无疑是人们追逐健康的基础目的，值得关注的是，在这个颜值焦虑/身材焦虑的时代，消费者不仅要求健康，更力求与美并行，两者相融合成为新诉求。现代生活节奏加快和工作强压影响下，在家烹饪自制很难成为经常性选择，由此，包装即食的健康食饮更趋日常化，逐渐成为日常饮食的主角之一。数据来源：《腾讯2021年健康食饮市场调研》 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》9⚫食用场景主要覆盖日常进食场景（一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐），同时辐射运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。包装即食类健康产品的食用场景更日常化，“食”机无处不在。健康食饮产品日常食用场景及品类偏好燃脂类功能性食饮低脂即食肉类全餐类代餐主食其他功效类零食163158146142129谷物类全餐类代餐主食粉状代餐168129124115随着包装即食的健康食饮流行，食用场景亦趋日常化多场景食用数据来源：《腾讯2021年健康食饮市场调研》粉状代餐125益生菌类护肤美颜类零食192142燃脂类功能性食饮200其他功效类零食142护肤美颜类零食能量棒低脂即食肉类低卡低脂零食135129118112燃脂类功能性食饮141TGITGITGI低脂即食肉类131谷物类125全餐类113低糖类饮料低卡低脂零食能量棒燃脂类功能性食饮159138134134低糖类乳制品114TGITGITGI代餐主食全餐类低脂即食肉类粉状代餐143140130127其他功效类零食113TGI 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》10数据来源：《腾讯2021年健康食饮市场调研》健康食饮产品健身食用场景及品类偏好健康食饮产品其他食用场景及品类偏好运动前7%护肤美颜类零食TGI 157粉状代餐TGI117其他功效类零食TGI 186能量棒TGI 243没有特定场景想吃就吃9%低卡低脂零食TGI 189低糖类饮料TGI 159低糖类乳制品TGI 144益生菌类TGI 122外出路上13%低糖类饮料TGI 154能量棒TGI 154低卡低脂零食TGI 138低脂即食肉类TGI 115运动中4%能量棒TGI 250运动后13%能量棒TGI 185低糖类饮料TGI 138 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》11⚫现有消费者的平均食用的健康食饮品类高达3.7类，不再满足于基础的“替代”类产品，越发追求可帮助“优化”、“补充”日常膳食的产品。谷物类低脂即食肉类低糖类饮料低糖类乳制品低卡低脂零食能量棒燃脂类功能性食品益生菌类护肤美颜类功能性食品其他功效保健零食类代餐主食全餐类粉状代餐替代47%优化91%补充62%健康食饮各品类渗透率目前消费者平均食用3.7种品类51%40%37%35%34%50%17%16%20%9%24%22%20%随着应用场景多元化，品类从基础类别向优化、补充类别进阶多品类延伸数据来源：《腾讯2021年健康食饮市场调研》 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》12⚫在行业快速发展下，消费者的选择尚未固化，仍处于不断尝新和探索的开放阶段，品牌在不断推出新品促使老客持续复购的同时，也吸引着更多新客进入健康食饮市场。2018-2020年健康食饮的新品上新数量及年复合增长率SKU层面01002003004005006002018年2019年2020年上新数量年复合增长率新品SKU年均增长率TOP6的品类包括益生菌粉+50%↑生酮/防弹咖啡+41%↑坚果棒+47%↑粉状代餐+120%↑低卡低脂全餐+54%↑鸡胸肉和鸡丸+95%↑新品迭代加速前进，消费者对不同品类与品牌的尝新意愿高新产品涌入数据来源：《腾讯2021年健康食饮市场调研》、Innova Market Insight 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》13品类层面品牌层面一开始尝试健康食饮的方式购买健康食饮产品时的品牌选择偏好44%从单一品类入手尝试47%购买固定品牌56%同时尝试多种不同品类53%喜欢不断尝新，尝试不同品牌数据来源：《腾讯2021年健康食饮市场调研》 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》14数据来源：佰腾网“健康食品”专利查询，联商网、腾讯新闻；《腾讯2021年健康食饮市场调研》⚫健康食饮行业的发展，除消费者需求推动外，外围支撑如行业技术、资本市场、行业协会等多方力量共同积极促进行业发展，进一步反哺消费者需求，形成良性循环，行业发展未来可期。相关技术发展专利公开专利量专利申请专利量5004003002001000199019952000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021⚫专利数据显示，当前与健康食饮现关的专利不断增加，尤其是2020年，该类型技术专利增长速度最快。技术/资本/政策加持多方力量协助行业健康快速发展 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》15资本市场追逐纷纷入局，看好行业未来发展，对于赛道和上游技术都加码投资。健康食饮市场成为投资新宠，资本加持，投资巨头争相入局，看好行业未来发展，对于赛道和上游技术都加码投资；据公开二手资料，2020年初至今，至少已有52家品牌获得融资，其中至少超6家完成了亿元级A轮融资。行业规则逐渐完善行业协会出台《代餐食品》，营养协会护航行业的健康长久发展。2019年7月，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》，成立健康中国行动推进委员会，出台《健康中国行动组织实施和考核方案》。指出实施合理膳食行动，鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，研究完善盐、油、糖包装标准。2019年11月，经中国营养学会法规标准委员会组织审查，《代餐食品》（T/CNSS002-2018）团体标准发布，自2020年1月1日起正式实施。数据来源：佰腾网“健康食品”专利查询，联商网、腾讯新闻；《腾讯2021年健康食饮市场调研》 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》本页待优化 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》17强消费势能支撑的健康食饮新赛道中，品牌如何抢占卡位，抢夺关键赛点？本白皮书总结了赛道新品牌扩张的成长公式...环节一洞察精准需求，需抓准需求、突破需求环节二精准定位人群，需找准人群特性与诉求环节三注重圈层影响力，需立体化全触达洞察精准需求精准定位人群注重圈层影响力新品牌成长 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》18环节一洞察需求趋势，把握市场脉搏聚焦消费者单一的需求已成为过去，我们在研究