12021 营销数字化的下一个站点营销云的无声跨越：从AdTech到MarTech的逻辑转换带来的机会与趋势T研究 2021年7月 2传统行业与新技术创新近年来，在我国存在一种热烈追捧“新经济”的现象，有些人认为我国的传统产业已经毫无希望，应该把资源集中于“新经济”。在他们看来，所谓的“新经济”的核心，就在于诸如信息技术和生物技术等在内的“高科技”领域。但事实却是，正如新竞争经济学派所指出的，在这个世界上从来就只有低技术的企业，却从没有低技术的行业任何一家企业如果能够使用世界级的技术和经验，去提高其生产率，去创新，去提供独一无二的产品和服务的话。那么，这家企业就可以在任何行业——鞋类、农业或者半导体行业；任何价值链段——开发、营销、加工——都具备竞争优势。鞋类的耐克与宝元，信息技术的苹果与鸿海精密，农业产业的孟山都就是最好的例证。这些成功者的经验告诉了我们这样一个事实，那就是所有的行业、所有的价值链段，都可以运用先进的技术；所有的行业，都可以是知识密集型行业。——by 韩和元专家前言：所有的行业，都可以是知识密集型行业 3前言：数字化新营销，新的营销逻辑Right message Right time Right tone Right person AdTechAdvertising Technology的缩写，是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。目标与逻辑：广告通常涉及向未知潜在客户投放广告。绝大多数AdTech解决方案都基于第三方数据（例如第三方cookie），通常只使用相关客户的匿名数据，如浏览器cookie。AdTech平台主要在一对多环境中运行。覆盖范围：AdTech使用的渠道以付费媒介居多，包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化购买，以及DSP、SSP等。AdTech更专注广告策略本身的效率，比如PV/UV/CTR等。MarTechMarketing Technology的缩写，是指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动整个过程的所有技术和方法。目标与逻辑：营销更多的是培养明确表达对产品或服务感兴趣的特定人群。MarTech解决方案可以利用多方数据去做组合，专注与特定已知的客户群打交道，进行拉新培育。覆盖范围：MarTech投放渠道相对复杂，包含以下特定平台：网络分析、社交媒体管理平台、SEO和内容优化工具、CRM、个性化设置、营销自动化系统组成。MarTech团队需要管理整个营销系统，更注重转化率、精准用户的挖掘以及营销策略设置等。 4营销云基于互联网的方式把多个成本较低的计算实体整合成一个具有强大营销能力的完美系统，通过不断提高营销云的覆盖能力，以及“云”之间的逻辑计算能力，从而达到系统化营销的结果。营销云已经成为企业实践营销业务数字化升级和转型的重要选择路径，借助云服务模式的优势，结合人工智能、大数据技术的深度赋能，在整合企业资源，实现站内/外、线上/下全营销一体化，提升企业营销业务的运作效率的同时，也顺势推动企业实现管理、设计、研发、制造、营销、销售、服务等全链路的效率提升。营销云为企业提供来自云端的营销服务，提供一整套完整并一致化的市场营销工具典型营销云科技厂商利用集成式的营销工具，在每个客户接触点打造无缝体验；以契合实际情况、展现同理心的方式开展数字化营销动作，应对不断变化的市场挑战。MobilestudioSocialstudioAdsstudioEmailstudioJourneybuilderDMPDato-rama Data studioPardot Inter-action studioSalesforce-Marketing Cloud七鱼客服在线客服云呼叫中心客服机器人外呼机器人体验调优互客SCRM智能获客多触点沟通互动系统智能CRM营销转化知策营销客户建模分析精益运营策略营销自动化私域运营与增长营销推广定位调研问卷系统精准调研客户洞察全案研究营销决策网易云商Source：What the Hell is a Marketing Cloud, Anyway? 5目 录趋势与调研发现来自企业用户的反馈问题企业生存难度不断加大破局构建数字化的生产工具和业务模式选择从解决企业生存的基点开始助力来自先进科技厂商的营销云服务实践基于MarTech的营销云 6一、趋势与调研发现来自企业用户的反馈 7云端服务数字经济的重要基础趋势与调研发现一：在营销业务和场景融合过程中，云也在重置企业的业务发展路径营销云重置了企业的业务发展路径大多数企业都采用了“云优先”的理念影响了传统行业企业导入数字化营销业务系统的模式包括营销云在内，部署的云服务越多使得传统企业越来越科技化云服务厂商与企业用户关系变得复杂营销云厂商划定重要供应商和激烈竞争对手之间的界线厂商总是不得不处理流动的关系实现数字化规模的动力技术发明和创新之间的界限被云计算打破迫使企业采用超出IT舒适区的云营销与运营模式前所未有的技术更替浪潮影响着所有的云营销科技公司提供云服务的数据、 以及监控并确定云服务是否已适当交付数据服务功能的添加或增强，可以通过适当的（有时甚至不需要）客户的参与商业中的功能关系也在发生变化企业只需为采用和使用的云营销服务付费根本上改变了卖方/买方之间的关系，从而改变了业务中的功能性关系云技术催生的竞争机会主义正在重塑市场商业格局云技术提供商正寻求长期优势以巩固企业用户关系营销和其他业务的创新越来越以云模型为中心规模效率为企业提供更多战略和实践选择企业越来越需要科技与生态伙伴的帮助Source：wikibon Cloud Markets and Trends Report 8趋势与调研发现二：营销数字化转型正在被越来越多企业所重视，部署云营销服务成为首选多数企业负责人表示在未来一年将加大企业营销数字化实践的投入，其中超过40%的企业将表示未来将增加10%~25%以上的预算。85%+的企业将增加营销数字化预算80%+企业部署数字营销作业系统选择营销云营销云中台+微服务基于现有业务系统的改造及全定制化解决方案数据来源：T研究 ，本次调研抽样企业209家，部分行业本次未能触达且样本量较小，上述数据仅帮助大家对企业的数字化及营销业务实践发展情况做参考 9数字化营销能力趋势与调研发现三：营销云厂商将整合更多内外部能力帮助企业构建完整的数字化营销作业系统在线推广营销自有平台内营销客户关系营销线下推广营销渠道分析网站/APP分析DMP真人数据媒介管理体验优化商品推荐会员管理数据挖掘活动管理洞察推广渠道任务自有渠道任务渠道线下渠道电视、报纸、杂志、户外大屏等微信、EDM、电话、短信等会员众生价值、推荐商品、会员等级、营销管理、活动管理等市场研究、用户画像、媒介策略、投放管理、效果评估等DSP、展示类广告、视频、SEM、移动APP等商品组合、促销分析、内部广告监测、推荐商品、销售分析等电商网站、官网、APP、手机站点等营销效果评估跨渠道营销管理广告监播管理互联网营运分析移动应用优化用户个性化推荐营销业务规划渠道推广营销营销云厂商将通过体系内能力的自建和外部能力的合作，整合成一个具有强大营销能力的完美系统，不断提高营销云的业务覆盖能力。更多渠道更多媒介更多洞察更多流量......自建和合作更多内容营销云 10趋势与调研发现四：企业正在借助营销云针对营销及相关业务进行立体化改造企业的数字化营销实践从资源利用和管理的角度看是整合不同角色、多方渠道、强化协同的过程，将平面职能串联成立体团队，实现立体化的营销业务能力，锻造系统化营销作业方式。满足客户参与竞争客服销售市场识别客户分析客户接触客户赢得客户营销规划运维信息客户服务旅程终点客群分析能力需求洞察能力全渠道营销推广能力市场研判能力方案设计能力销售/交叉销售能力协同整合营销云支撑的系统化营销作业过程示意图运营管控能力客户管理能力营销专业能力企业营销数字化转型必须提升的业务能力 11趋势与调研发现五：人才和专业服务将受到营销数字化转型需求企业的追捧企业的数字化营销实践未来最重要的预算投入方向包括人才的引进、培训、与营销相关的业务咨询和工具导入。30%数字化创新性人才25%正确的技术支持25%员工的相关培训企业目前亟待解决的问题TOP3数据来源：T研究 ，本次调研抽样企业209家，部分行业本次未能触达且样本量较小，上述数据仅帮助大家对企业的数字化及营销业务实践发展情况做参考 12趋势与调研发现六：后流量红利时代，企业比以往更加注重营销的效果通过营销云及其他营销工具进行精准营销、精细化运营，在海量的线索和客户信息中，精准地找到潜在用户，并在合适的通道、通过合适的方式、向合适的用户传递合适的内容，与用户产生个性化交互，最终实现交易转化。•用户每天都会面临海量信息，如何通过创意内容吸引用户注意力、与用户产生互动，成为企业营销重点•在众多媒体中，用户使用视频、直播类媒体的比例越来越高通道：视频营销成为用户培育的重点方式作业：营销人员对实现高效营销的工具愈发依赖•为了与海量用户形成多渠道、个性化的互动，营销人员需要借助工具实现自动化营销触达•据统计，超过50%的营销人员对营销自动化工具表示关注工具：SCRM成为用户管理的重要工具•CRM的应用历史已久。随着用户行为逐渐线上化、移动化、社交化，基于社交媒体（尤其是微信）的SCRM成为当前重要的用户管理工具中国网民使用电商、视频、朋友圈等多个线上平台的比例均达到较高水平企业需要有针对性地进行多渠道用户交互数据来源：T研究基于公开资料整理 13趋势与调研发现七：企业用户越来越重视人工智能技术对营销过程的赋能程度数据来源：赢识科技 网易云商 卡奥斯 专家访谈新的数据输入手段解决线下数据采集问题解决数据输入完备性和标准性问题提升营销效率人工智能可以将原本难以结构化的重要信息，例如音视频信息变为人类可以理解的概念信息，如是谁在什么地方、做了什么事情；这是信息结构化的过程。经过结构化之后的信息，就如同文本信息一样，可以用于后续的数据分析和数据计算使用。线上的场景下，因为消费者在网页、APP、小程序等应用上进行操作，从而具备了高效采集数据的条件；但是，在线下消费者在店内游逛、与店员进行交谈，所形成的数据基本为视频数据（店内摄像头所拍摄）或音频数据（录音笔等音频采集终端）；需要将这些音视频数据处理为结构化的数据，才可以同步给大数据平台进行后续计算，人工智能技术提供了相应的处理手段。目前人工智能技术主要采用监督学习的方法，所以无论输入的图像或声音是什么，输入的信息一定是标准化的，在训练过程中所规定的信息，即结构化的和归一化的信息；因此，利用人工智能技术可以顺利的解决数据输入完备性和标准性的问题；这为后续基于大数据深度洞察消费者提供了必要的条件。在整个营销运营和作业过程中，人工智能技术通过智能算法和推荐帮助具体作业人员高效推进工作；系统自动识别自动分派（非客、新老客、会员）；标准化流程自动执行；通过算法和算力指导营销人员做出最优选择。电话/短信/邮件/自来传统媒体、垂直媒体获客渠道线索发掘信息内容型单一结构的数据表单型接待形式商机沉淀三表一卡服务能力经验主义依靠销售员的专业能力、职业精神和综合素养在服务客户，需企业长期大规模投入培训培养、监督监管、考核等进行保障前台人工分派促销手段（打折让利、送精品、服务包升级等）转化模式 传统方式客户到店后主动邀约 二类电商（信息流/抖音） 双微（小程序）内容号（百家号）消费者多维数据打通/统一沉淀/消费者主数据系统自动识别自动分派（非客、新老客、会员）在线化实时留资（字段丰富且完整）数智服务通过大数据算法和算力指导销售员进行一线服务，从智能导购到智能服务全环节的智能帮扶，提高服务水平和客户满意度智能算法推荐下的转化方式（动态权益）二次营销人工回访、门店活动召回、传统老带新数据库营销、互动营销、内容营销广告联盟（巨量）AI方式AI与传统方式的对比 14二、问题企业生存难度不断加大 15环境：经济增长进入长周期阶段Source：《中国经济新方位》；来自36kr报道《