中国电竞行业趋势报告艺恩出品 2021年2021 电竞行业趋势03电竞商业价值02电竞行业概况01目 录 3中国电竞行业发展概况01 4发展阶段：中国电竞行业迎来黄金上升期2020年，游戏产业纳入“十四五”规划，产业升级加快产业规模不断扩大电竞行业关注度不断上升，但社会价值认识较低英雄联盟与DOTA2诞生，游戏由单机走向网络；游戏厂商开始举办电竞比赛资本、直播和厂商共同作用下，产业不断细分，各细分领域迅速发展电竞入亚，政府出台政策鼓励发展，商业价值迅速凸显，生态构建不断完善受政策影响，艰难前行社会评价仍然较低20世纪末《星际争霸》《反恐精英》流行标志国内电竞起步2003年，电竞被列为正式开展的第 99 个体育项目2004年，国家多部门相继出台文件，加强网络游戏产品和游戏节目内容的审查和管理SKY在WCG取得05年和06年两届WAR3单人项目冠军2013年，第一届LPL开幕2018、2019年S8、S9中国俱乐部接连夺冠2015年前后，虎牙斗鱼等电竞直播平台出现，促进电竞传播2015年，《王者荣耀》出现并迅速掀起热潮，移动电竞开始爆发2019年，电竞被归为体育竞赛项目19982003萌芽期20042008探索期20092014发展期20152017生长期2018爆发期至今注：艺恩公开资料收集整理 5电竞政策：规范型和指导型并驾齐驱 案例解析影响规范型政策扶持型政策长期规划地区电竞产业发展5年或10年规划的长期性规划政策，为地区电竞产业发展实现全局布局，提供纲领性文件“产业发展3+3”战略，确定了电竞体育赛事、电竞泛娱乐、电竞城市三大重点发展的核心板块；区域协调发展的“空间布局3+3”战略广州市天河区于2020年12月发布《广州市天河区电竞产业发展规划（2020-2030年）》将电竞企业进行定级备案，分S、A、B和C级，规定每一级可获得的资金扶持和财税奖励。将电竞人才同样进行定级并规定租购房补贴。赛事、俱乐部等都有相对应的细则规定为电竞企业准入、电竞企业资金扶持、电竞赛事落地、电竞人才培养等方面提供指导西安曲江区2020年3月修订的《西安曲江新区关于支持电竞游戏产业发展的若干政策（修订版）》上海市2020年8月推出《电竞赛事通用授权规范》对于电竞赛事版权通则、权利的授予和行使、商业合作授权、宣传与推广授权、电竞赛事实况直转播授权和赛事授权的监管等进行了明确规定成为我国电竞行业首个授权类团体标准，填补了国内相关的团体标准的空白，促进上海电竞行业健康规范发展 6市场规模：中国已成第一大电竞市场，且复合增长率高于全球比例数据来源：《2020年度电竞营销行业报告》n目前，中国已经成为全球产值第一的电竞市场，高于北美和西欧，达到3.85亿美元。n预计，中国电竞市场规模2020-2024预测复合增长率为6%，高于世界电竞市场复合增长率。3.852.532.014.96中国北美西欧其他2020全球电竞市场收入单位：$亿元中国电竞市场以及预测增长率预测到2024年，中、美、韩主导电子竞技市场，占68%市场份额中国电竞市场规模2020-2024预测复合增长率为6%，高于世界电竞市场复合增长率 7用户规模：中国电竞用户规模近5亿 粉丝圈层以高线城市男性为主数据来源：《2021年度第一季度中国游戏产业报告》，用户为艺恩2021年3月电竞圈层用户调研获得n疫情使得用户娱乐更多的转向互联网，其中玩游戏、看电竞赛事成为年轻用户潮流生活方式之一。n截止2021年3月，中国电竞用户规模超4.89亿。n电竞圈层粉丝男性占比高，且主要分布在高线城市，以20~25岁为主力军。487.3 487.9 488.6 489.4 489.0 0.09%0.13%0.14%0.17%-0.07%20年11月20年12月21年1月21年2月21年3月2020年11月至2021年3月中国电竞用户规模及增长用户规模（百万）增长率3%31%39%28%~20岁20~25岁25~30岁30岁~男56%女44%男性占比多，基本不受婚恋影响性别年龄20~30岁居多，具有时间和消费能力 8市场热度：赛事推高市场热度，搭建电竞商业基础数据来源：艺恩营销智库，艺恩舆情监测系统，数据统计周期：2020.6.1-2021.4.30n热度方面，近10个月以来，电竞、热门电竞游戏、热门电竞赛事的全网月平均热度达到0.44亿。其中，2020年8月，王者荣耀世界冠军杯期间，热度更是达到0.66亿，是月均热度150%。20年6月20年7月20年8月20年9月20年10月20年11月20年12月21年1月21年2月21年3月21年4月2020年6月至2021年4月中国电竞市场全网热度走势关键词分析：电竞、电竞产业、战队、赛事、俱乐部、LPL、KPL、英雄联盟、王者荣耀。2020年王者荣耀世界冠军杯2020英雄联盟全球总决赛月均热度：0.44亿 9商业链：围绕电竞赛事自成商业闭环游戏厂商•是电竞的基石，目前大部分游戏厂商会参与赛事和粉丝的运营管理，也会授权第三方；品牌可和游戏厂商进行多区域、多赛事的商务合作。赛事运营商•可以是游戏厂商也可以是第三方，品牌可以与其进行多赛事、多权益组合的合作，如直播中品牌内容报道、场内标识、游戏设备、服饰等。生产授权运营/分发消费/衍生电 商•是电竞产业衍生、变现的不可或缺的重要渠道；电竞地产/教育等•电竞教育的发展、电竞赛事主场化趋势的推进，电竞产业链不断延长，也为品牌和粉丝互动创造了新的机遇。内容相关现金流相关游戏厂商电竞媒体赛事运营商电竞俱乐部用户•职业选手电竞地产/教育等电竞主播电竞赛事门票、周边广告/赞助授权授权签约内容提供内容提供商务合作品牌主广告商选手可能的另一种身份，二者同属于电竞KOL电商商务合作商务合作俱乐部•是品牌与粉丝建立关系的直接桥梁，品牌通过和俱乐部的合作从而触达到多个不同电竞项目的粉丝群体。电竞KOL•明星职业选手、电竞主播是电竞KOL的主要来源，品牌可通过俱乐部和其旗下的选手或主播建立合作，也可以和其它社交直播平台的主播KOL进行合作。电竞媒体•包括直播平台、社交平台等，有机会和品牌开展多项创意型广告营销。 10中国电竞行业分类和行业图谱生产授权消费/衍生运营/分发电竞赛事内容制作电竞媒体 11中国电竞行业商业价值分析02 121、商业价值：电竞商业化收入来源渐趋多样化内容衍生赛事直播、选手屏幕录像、选手幕后花絮以及赛后采访、游戏自制节目，电竞相关影视类节目等版权收入赛事版权出售给直播、视频等平台，其价值逐年上升票务收入重大赛事、电竞活动等门票销售收入赞助收入赛事赞助是电竞行业占比最高的收入来源。赛事赞助、俱乐部赞助以及选手个人赞助等形式周边收入赛事、俱乐部等周边收入，如手办、队服等电竞文娱产品售卖增值购买游戏内皮肤、直播平台打赏送礼物、视频平台付费等服务 13商业赞助：精细化合作，提高赛事商业化价值空间数据来源：艺恩营销智库，艺恩舆情监测系统，数据统计周期：2020.10.1-2020.10.27n电竞品牌商业合作方面，品牌不断拓展合作方式，在赛事流量曝光之外开始探寻行业内商业价值的深层转化途径，开展精细化合作。如OPPO推出《英雄联盟 S10 非官方 MV》，高度契合粉丝调性，受到全网热捧以及高度好评。n赛事合作不断走向精细化，为赛事商业化提供了更多可能和想象空间。•扮演者：LPL 人气选手 Doinb、Sofm、JackyLove 与 The Shy 分别扮演，对应了每个英雄的风格，职业选手的打法也融入其中•制作：配乐精致，场景设计独到，角色伶俐潇洒，打斗戏码充足过瘾•效果：完美契合粉丝调性，引发巨大关注，被不少粉丝评为“官方的还没 OPPO 自己做得好”2020/10/12020/10/22020/10/32020/10/42020/10/52020/10/62020/10/72020/10/82020/10/92020/10/102020/10/112020/10/122020/10/132020/10/142020/10/152020/10/162020/10/172020/10/182020/10/192020/10/202020/10/212020/10/222020/10/232020/10/242020/10/252020/10/262020/10/27全部微博论坛短视频新闻OPPO 自制英雄联盟 S10 非官方 MV：Find X2 英雄登场全网热度点赞数：56万+转发数：1万+评论数：1万+阅读数：3817万+MV发布转发抽送FIND X2 S10限定版活动•MV主题：英雄不是一时称号，而是每个人勇气的征途。当你面对未来的期待超过恐惧，英雄的征途就没有终点。•角色设定：疾风剑豪亚索、盲僧李青、探险家伊泽瑞尔与离群之刺阿卡丽四位游戏中人气角色登场 142、IP生态价值：游戏+赛事+影音 头部IP衍生内容宇宙提升电竞增量n头部游戏IP背靠游戏本身，开发出衍生游戏内容，占领更多游戏细分市场，助推原有赛事升级为成熟赛事体系，提升电竞产业增量。n如《英雄联盟》开发自走棋游戏，卡牌游戏以及回合制手游，各游戏又各自推出赛事，整个IP生态价值不断提高。n在游戏和赛事之外，文学、漫画、动画、音乐等形式都有所拓展，企图打造全方位的衍生内容宇宙，极大丰富IP外延价值。 •《英雄联盟》手游•自走棋：云顶之翼•卡牌游戏：《符文之地传说》•RPG回合制手游：《破败王者：英雄联盟传奇》游戏赛事•Worlds系列赛事•LPL等地区职业赛事及大众赛事•《云顶之弈》赛事•《英雄联盟电竞经理》影音•多媒体平台：《英雄联盟》宇宙•文学：《英雄联盟：我的时代》•漫画：《英雄的信仰》•动画：《Arcane》•虚拟偶像组合：K/DA•音乐：《英雄联盟》音乐节英雄联盟打造衍生内容宇宙案例电竞IP生态示意图游戏潮流服装手办玩偶音乐类影视综艺虚拟偶像游戏皮肤核心价值：电竞赛事 153、俱乐部生态价值：电竞俱乐部“IP化”，开拓私域流量实现多元化营收n电竞俱乐部们正探索将公域的赛事粉丝，运营为私域的俱乐部流量资产，并通过社区运营等方式实现用户留存。n打造俱乐部品牌IP，通过“粉丝经济”实现营收变现，以降低对赛事奖金、赞助收入的依赖。n国内一些俱乐部，如RNG，IG，FPX等，均在以多种途径尝试打造俱乐部IP，实现俱乐部的多元化营收。社区运营通过APP发布战队动态，战队周边、活动，提供与队员互动等福利，聚集粉丝，增强粘性。MCN领域针对退役选手个人发展的规划，如退役选手的商务合作、直播内容运营等，为选手和俱乐部拓展更多自身价值。电商运营售卖节目周边、战队周边、原创服饰、3C数码产品等。淘宝店铺已达近10万粉丝。自制栏目制作有《高能软泥怪》、《STill RNG》、《Moment-8》、《皇话》等多档自制节目，B站粉丝近70万。RNG的多元化运营案例 164、平台生态价值：游戏直播平台构建立体内容生态、着力打造综合性平台nB站、快手等内容平台也加入到直播的战局当中，B站不少知名UP也开始了自己的直播生涯。而在斗鱼、虎牙开拓视频、社区业务之后，不少主播都开始“UP主化”，推出各类视频节目。n未来，纯粹的直播平台、纯粹的视频平台都将成为过去式。这些内容平台正利用直播、短视频等各种形式，全方位打造电竞、游戏、影音、偶像等内容，最终将成长为拥有立体内容生态的综合性平台。电竞直播平台长视频及短视频平台战队、头部主播流动赛事版权竞争娱乐内容竞争平台用户企业电竞游戏影视综艺生活偶像音乐动漫短视频直播 17虎牙直播：深耕电竞内容 拓展上下游业务n相较于B站和快手等入局者，虎牙和斗鱼等直播平台胜在拥有庞大的用户群体以及较高的群体渗透率。面对新入局者的挑战，传统直播平台正通过在深耕电竞直播领域的基础上，进一步丰富内容，利用高新技术提升用户观赛体验等方式提升其竞争力。n如虎牙在深耕电竞内容、积极拓展电竞游戏赛事的同时，还加强布局娱乐赛事节目，向产业链上游拓展业务。电竞直播平台内容的丰富，使更多盈利点出现，提高平台整体价值。虎牙直播业务布局“直播+”内容制作衍生内容线下活动文化教育：