巨量引擎巨量算数KANTAR价重构十大2020短视频内容价值观禁大药发声年度盘点 2020年疫情让全球陷入大停摆和大变局，疫情的射程也从短期变化延伸到长期影响，这意味前言着整个商业市场需要将它作为新的变量，附加到产业链上、中、下游全链路各个环节与参与者。2021年伊始，巨量算数策划“大势发声”年度盘点系列研究，推出上游《消费篇：2020十大消费新机遇》、中游《内容篇：2020十大短视频内容价值观察》、下游《用户篇：2020十大新消费人群》三份洞察报告，分别聚焦供给侧的商品消费变化、渠道侧的内容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘，全面剖析影响未来商业发展的核心变量。研究发现，在疫情的催化下，整个商业链路的价值变量都在重构：消费的高潜力人群在重构短视频的内容价值在重构，消费市场的重心开始回归价值创造，关注真正给用户带来精神满足的新商品、新理念、新渠道，消费的意义也在重构。因此，“价值重构””，是我们在势中献给2021的发声词。过去十年是“手机的十年”和“网购的十年”，而短视频的兴起已经预示未来的十年将是内容的十年”。2020年，抖音短视频（含火山版）日活规模突破6亿，新增创作者数量达到1.3亿，2200方以上的创作者获得了收入。不难发现，当下内容与创作者的连接愈发深入，内容的个人风格之重，个体的品牌价值之强，都远超以前，前所未有。我们全面盘点了2020年抖音平台的热点内容，结合凯度的消费者生活方式和价值观研究，发现用户对短视频的需求已经从最初获得新鲜的感官体验，逐渐上升到信息的获取、情感的联结、圈层的影响、社会的认同等价值层面。短视频给大众带来的改变不只是消遣娱乐，它已经开始真正融入生活、沉淀关系、深入圈层，甚至改变商业。短视频的内容价值，正在明显重构。2020年凯度BrandZ数据显示，尽管中国品牌100强都拥有强劲的品牌资产，但创造力指标得分较高的品牌会拥有更高的品牌力指数和溢价指数。拥有创造力的品牌不仅能够提供满足消费者需求的、独特的产品和服务，他们的营销传播也更能脱颖而出。中国已经形成了一种内容生产与销售转化相结合的特有模式，内容生产是品牌建设的必备要素，广告需要成为内容创意中的有机板块，而不是单纯的商业增长手段。在本报告中，巨量算数和凯度团队将带你走进短视频创意内容的世界，探索这个生态圈中最流行的趋势，，最有趣的段子和最热门的话题。与此同时，我们将与你共同解锁品牌创意增长的黄金定律，看短视频内容如何助力内容营销，助力品牌实现可持续增长。“短视频，有意义。”这可能是我们给2020年内容行业发展最贴切的注解。 短视频内容给用户带来的价值分层2020年注定是将被载入史册的一年，受新冠疫情影响，国民的国家认同感和集体主义意识空前高涨，以白衣天使和外卖小哥为代表的平凡岗位也散发着不平凡的魅力，而受到经济冲击的来自不同城市不同职业不同年龄的人们也开始以自己的方式表达自己对生活的感悟和理解，在这些多元表达的背后，短视频毫无疑问是最有力的工具之一。内容的价值，也逐渐从最初的受众感官体验，上升到社会层面，并在2020年达到空前高度。我们从内容受众需求满足的角度，将短视频创造的价值分为五个层次。短视频的内容价值金字塔价值观认同：“动手转发，就能指点江山”价值观关键词家国、正能量、新闻、热点、抗疫、文化自豪、乡村振兴认同内容价值解析社会问题、传递正能量、弘扬价值观Vibration社群/圈层影响：“互粉一下，交个朋友”社群/圈层影响关键词兴趣出圈、代际更送、个人身份内容价值坚持热爱、寻找同好、群体觉醒Association情感联结与共鸣：“评论区里有故事”情感联结与共鸣关键词家庭、恋爱、萌宠、怀旧、亲密关系Linkage内容价值坚持热爱、寻找同好、群体觉醒信息获取信息获取：“每颗点亮的红心，都是对知识的敬意”Understanding关键词学科知识、生活技巧、娱乐八卦、百科全书内容价值分享知识、汲取知识营养、掌握生活窍门新鲜体验新鲜体验：“大型围观现场”Experience关键词有趣、有料、爆款音乐、魔性贴纸、才艺展示内容价值受众内容价值：潮流冲浪，表达自我，满足好奇心新鲜体验信息获取情感联结与共鸣社群/圈层影响价值观认同人们对新鲜事物与新奇体验的追求从未停短视频同样是个人们获取知识、分享智短视频不仅是记录生活的工具，更是人们短视频平台为众多拥有相似人生阶段、职内容平台为公众提供了更多表达对社会问止，也因此激发了许多有趣、有梗、有料慧的窗口。该价值层级的内容主要集中在表达情感，分享观点，寻找共鸣的平台。场经历、兴趣爱好、价值观的人们提供了题、实事热点的发声机会。该价值层级中的视频创作与关注。该价值层级主要集中自然科学与人文社科知识的大众化讲解、该价值层级中，人们对各种亲密关系（包一个发声和建联阵地。这一价值层级中，，人们通过评论、点赞、转发等行为，展在对网络热梗、爆款音乐、才艺展示、模影视娱乐圈新闻、衣食住行实用技巧等，括人宠关系）的互动与思考，好似一部当人们可以通过互粉、加入粉丝团，融入到现个人对国家的归属感、文化的自感豪、仿秀等有趣内容的追逐，实现人们在好奇仿佛一个丰富多彩的百科全书，让用户可代社会情感风云录，每个人都能寻找到内自己的同好圈层或同源生活半径中，形成社会的使命感，从而寻求公共平台的价值心满足和自我表达上的需求。以快速获取高密度的、实用又有效的指导心的慰藉与温暖。专属的社群或圈层影响力。观认同。和引领。 王幸凯度集团中国区CEO方骏BrandZ全球总裁群邑智库总经理【（2021年，驱动短视频内容发展的三大核心逻辑是：【【短视频在2020年经历新发展：1．内容主题精细化，在鼓励表达的氛围中短视频变得更加包罗方象，圈层信息效率、原生内容升级、圈层分化文化层出不穷；2.内容价值深入化，短视频从展示新奇的信息，帮助观者打发时间，向表达情感主张、引起价值共鸣不断演进；3.内容创作专业化，在品牌、KOL、用户的三方互动中，创意火花被不断激发，内容质量得以不断提升。这些新发展为品牌拉近自身与普通用户之间的距离，建设品牌力的同时提升转化力提供了更多机遇。边小郁唐娜青年志研究咨询卡思数据首席分析师青年文化研究专家（用户在观看短视频的过程里，信息获取的需要在增加，而能（文化圈层本质上是个体因为相同的价值观而聚集在-够实现情感联结与共鸣的内容更易于获得高播放、互动量。起，共享系统性的表达体系、文化载体与交流场域，小众、细分赛道的专业内容的增加，则给予了此类兴趣爱好因此，「圈内人」往往呈现出清晰、独特的价值观与者以归属感，也能提升他们的内容消费粘性。2020年短视行为方式，并呈现出强大的联结力与创造力频内容生态皇呈现三个非常明显的趋势：内容真实化、题材生活化、表达故事化。星河灿烂也敌不过人间烟火，越是真实的内容越有生命，越能激发用户共情 Part 12020十大短视频内容价值观察Part 2新鲜体验信息获取#1探索我不知道的生活#3生活因精神而精致创意营销助力品牌增长的#2展现生活不知道的我#4 精神因生活而充实四大黄金定律情感联结与共鸣社群与圈层影响#5亲人在哪里心就在哪里#7一举出圈天下知#6心在哪里家就在哪里#8 天下何处不出圈#1全民创作是最大生产力，KOL影响力不容忽视#2品牌需要甄选创意主角保持形象一致性价值观认同#9以坚强战胜困境#4品牌力与转化力两大ROI缺一不可#10 在困境中汇聚坚强 Part 2020十大短视频内容价值票 新鲜体验#1 探索我不知道的生活#2 展现生活不知道的我 新鲜体验信息获取情感联结与共鸣社群/圈层影响价值观认同#1探素我不知道的生活我希望可以在生活中拥有及寻找可以与他人一起不断领略新奇和刺激的体验分享的体验对我来说非常重要61%65%#2展现生活不知道的我展现我的创造力和才华我可以淡定自若地表达自己的对我来说非常重要个性或喜好，而不在意他人的看法66%59%数据来源：凯度MONITOR消费者研究 新鲜体验信息获取情感联结与共鸣社群/圈层影响价值观认同对新鲜事物与新奇体验的追求从未停止，也因此激发了许多有趣、有梗、有料的视频创作。通过对视觉、听觉等感网络热梗才艺展示官的刺激，为受众带来新鲜有趣体验，高效填补碎片时间，也吸引更多平常人表达自我，成为不平凡的自己。爆款音乐幽默段子巴嘴给我闭上打工人、尾款人凡尔赛文学找塞班凡尔赛文学杯奶茶秋天的第一XXX秋天的第一上海名媛找塞班琦困无比琦困无比看我还精神小伙找塞班天的第一杯奶茶您看我还有机会吗精神小伙凡尔赛文学琦困无比精神小伙把嘴给我闭上把嘴给我闭上上海名媛找塞班海名海名媛精神小伙淡黄的长裙,蓬松的长发淡黄的长裙，逢松的长发打工人、尾款人秋天的第一杯奶茶上海名媛打工人、尾款人把嘴给我闭上杯奶茶戈塞您看我还有机会吗琦困无比凡尔赛文学琦困无比数据来源：巨量算数，2020年 新鲜体验信息获取情感联结与共鸣社群/圈层影响价值观认同#1探素我不知道的生活丢掉包，逃离平淡乏味的日常特效贴纸一段趣味模仿秀迷惑行为大赏可以立刻让你“华丽变身为另一个自己”可以立刻让你“甩掉包，做自己”抖音热榜热度可以立刻让你看到一个“逗比的自己”#遇见古代的自己3729129抖音热榜热度#在逃公主3721314迷惑行为相关内容2020年累计#变身脚艺人8271823#姜子牙变身3474275#这支爵士舞你学废了吗7886598176万个视频变美特效#献给王子的公主礼仪7484453#口罩眼神杀抖音热榜7058412热度#被玩坏的石膏像4259682同比+51%#撩发一指禅6746876#我的眉毛全是戏3927135#蜜汁自信wave5966090#死亡特效挑战2626210#飞起来的抱抱5469179655亿次播放搞笑变身#摇摆比心舞5373096抖音热榜热度#颜值慢动作5756510#扔鞋变装6452219同比+33%#神仙寝室大赛5693262#拍散粉变身6183696#礼服变装6105759变装秀数据来源：巨量算数，2020年数据说明1.视频数同比增速：2020.1.1-2020.12.20VS2019.1.1-2019.12.202.热度来源：抖音热榜，2020年1-10月 新鲜体验信息获取情感联结与共鸣社群/圈层影响价值观认同#2展现生活不知道的我全民才艺大赏，展现不为人知的另一面搞音乐我是认真的#舞蹈661.8亿次播放谁能跳的比我好2020年1-7月抖音音乐人2020年1-7月#跳舞147.1亿次播放涨粉累计超3亿1000万涨粉超1000万的音乐人有6位涨粉量前50名音乐人舞蹈类：作者数+106%人均涨粉量628万500万张粉超500万的音乐人有23位视频发布量+160%2020年排名前10的爆款歌曲，总播放量1428亿我是在跳拍灰舞神曲抬腿舞吃鸡舞素建动扭膀舞。魔性夹腿舞，我舞敬步舞魔性夹腿舞电步舞 扭膀舞手势舞古典舞拉丁舞2020抖音最受欢迎背景音乐TOP5蒙古舞鸡俄舞嘟啦dura舞街舞隔岸扭膀舞鬼步舞广场捷街舞lisa螃蟹舞魔性踢腿舞广场舞散步舞分身尬舞术俄舞打舞手指舞律动扭膀舞TOP1.《少年》TOP2.《我和你》广场舞吃鸡舞手势舞古典舞别笑！这是一支悲伤的舞舞卡带舞了解一下TOP3.《旧梦一场》TOP4.《世界那么大还是遇见你》TOP5.《微微》拉丁舞数据来源：巨量算数，2020年；《2020抖音音乐生态数据报告》数据说明：1.增速计算为万粉作者数/万粉作者视频发布量的同比增速：2019.1.1-2019.12.20vs2020.11-2020.12.202.话题播放次数：截止于2020年12月 信息获取#3 生活因精神而精致#4精神因生活而充实 信息获取新鲜体验情感联结与共鸣社群/圈层影响价值观认同#3生活因精神而精致我乐于在社交媒体发表保持我自己和我生活的空间我不会在感到不舒服的时候关于购物体验的观点都是美丽的对我来说非常重要才考虑健康问题，而是平时就注意保养！51%59%62%#4精神因生活而充实价值观排行第6：学习一常常探索并学习新事物相比2019年，中国消费者价值观排行榜中“学习”环比上升6位价值观排行第7：知识一了解/学习特定领域的专业知识价值观排