短视频美好生活内容生态报告

短视频美好生活内容生态报告 01目录01 （一）数字时代的短视频与美好生活02 （二）美好生活类短视频的内容演化机制03 （三）短视频与用户幸福感的心理学调查04 （四）平台特点助益美好生活内容生态链 02卷首语数字时代的美好生活美好生活是每个人追求的理想生活状态，健康的身体、温馨的家庭、和谐的社会、绿色的环境都是美好生活的组成部分。进入互联网时代后，美好生活出现了新维度，我们如何通过互联网展示美好、提升幸福感，互联网又如何反过来帮助我们实现与记录，这是互联网为美好生活带来的新选题。作为近年来移动互联网领域兴起的重要内容形式，短视频实现了音乐和画面的有机结合，为人们的生活提供了全新的观察视角，并进一步成为记录美好生活的重要渠道。另一方面，短视频也在对人们的线下行为产生助益，越来越多的用户开始参与到亲子互动、知识传播、传统文化传播、社会公益中，这使得短视频不仅仅是呈现美好生活的工具，更成为了我们实现美好生活的数字化动力。 以抖音、西瓜视频、火山小视频为代表的短视频平台正在形成丰富多样的内容生态，是展现美好生活的数字窗口。本报告将梳理几大短视频平台的美好生活内容生态，同时剖析在数字时代，短视频如何成为了美好生活的重要驱动力。 03● 近一年以来，短视频类产品的日活用户增长迅速，用户使用习惯快速成型。2018年一季度，抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等三个短视频产品用户规模迅速上涨，与此带来的是，越来越多的用户开始参与到亲子互动、知识传播、传统文化传播、社会公益中，成为美好内容生态的活水。● 数据证明，短视频内容更易引发用户互动。以抖音为例，短视频内容的平均点赞比为3.23%，是图文内容的3.6倍，短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。● 在与美好生活相关的优质内容上，短视频传播依旧占据优势。与美好生活相关、更具正能量的抖音TOP200优质短视频内容条均播放量是图文类优质内容的30倍，短视频互动数据也更胜一筹，分享率与点赞（收藏）率分别是图文类优质内容的4倍和5.8倍。● 真实易懂的内容和低门槛的视频创作形式是短视频的优势，也让短视频时代下的美好内容传播做到了“知易、有共鸣、行不难”。平台内的每一个个体都是美好生活的创造者和体验者，鼓励个人提升、加强与亲人互动的信息聚合方式成为更多用户参与内容创作、将美好浸入生活每一刻的不竭动力。● 在字节跳动旗下的三大短视频平台上，普通用户是内容创作与传播的主力。平实的图像语言记录着形形色色、参差多态的生活瞬间，承载着愉悦、感动、鼓舞三类正向情绪是短视频用户美好生活驱动力的来源。● 字节跳动系短视频平台特点有助于营造美好生活内容生态链，优质内容高效推荐的机制也让信息精准地找到对其感兴趣的用户，这将让记录美好瞬间的优质内容影响更多人。同时平台通过建立完善的审核机制，从源头为美好生活内容保驾护航，推出的优质内容专题深入鼓励用户参与创作，从生产到传播再到管理，平台多方位地助力美好生活。 核心发现 04 （一）数字时代的短视频与美好生活相比其他平台，短视频在叙事和互动形式上具有门槛低、易理解的优势。短视频是用户记录现实生活的载体，视频传达的信息经过用户解码之后形成了自我对个人、家庭及国家三个层面的认知。可以说，平台内的每一个个体都是美好生活的创造者和体验者，鼓励个人提升、加强与亲人互动的信息聚合方式也成为更多用户参与内容创作、将美好浸入生活每一刻的不竭动力。 051.短视频成为美好内容的活水近一年以来，短视频类产品的日活用户增长迅速，用户使用习惯快速成型。2018年一季度，抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等三个短视频产品用户规模迅速上涨，与此带来可喜的现象是，越来越多的用户开始参与到亲子互动、知识传播、传统文化传播、社会公益中，成为美好生活内容的活水。截至2019年1月，抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿，已经成为一个国民级的产品，而短视频也成为每个人乐于使用的自然、高频的表达方式。在移动互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%2018年12月用户月总使用时长同比增量占比TOP10细分行业两岁多的抖音正在成为国民级短视频产品，更多用户选择用短视频记录身边美好的同时，一言一行也成为了别人镜头下的风景。注：使用总时长增量=2018年12月值-2017年12月值增量占比=某细分行业总时长增量／移动大盘时长增量数据来源：QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》短视频即时通讯综合资讯综合电商飞行射击微博社交浏览器 在线视频安全服务搜索下载40%30%20%10%0%33.1%18.6%9.7%5.1%4.7%4.1%3.7%3.1%1.9%1.6%增量占比Top10，85.6% 06抖音用户的活跃高峰数据来源： 《2018抖音大数据报告》数据来源： 《2018抖音大数据报告》 用短视频记录美好已经成为生活的习惯2.5亿2亿1.5亿1亿0.5亿02018.12018.22018.62018.112019.13千万7千万1.5亿2.5亿2亿2018抖音国内DAU增长趋势图2.5亿 DAU抖音国内活跃用户突破2.5亿12-1321-2218-195亿 DAU国内月活跃用户突破5亿点／午高峰点／夜高峰点／晚高峰 072.短视频加持美好生活内容传播（1）“知易”——视频语言线性叙事，信息理解门槛低俗话说“知易行难”，但真实易懂的内容和低门槛的视频创作形式让短视频内容传播做到了知易、有共鸣、行不难。视频是对现实生活的还原，给予用户最直观的感受。用视频记录真实的生活场景成为短视频平台的一大特征。在短视频平台上，优质视频内容绝大部分都来源于用户对幸福生活、城市美景、好人好事等当下真实存在的人和事物的记录。线性叙事的短视频以真实的、理解门槛低的事影响用户，将美好与内容共生，通过润物细无声的方式提升个体幸福感。中国政法大学光明新闻传播学院院长陆小华研究认为：“视觉化表达是人类的一种本能。与文字表达相比,以画面表达,既是一种直观,又是一种微妙。其实画面,不管是流动的视频还是静止的照片,都可以说比描述传递得更多一些,更复杂一些,有时更自我一些。互联网时代来临后更是如此。它把人们心中潜伏着的视觉化表达欲望激发出来。”学者沈巾力研究认为：“由于数字化图像技术的发展与运用，使现代社会进入了一个读图的时代，图像成为了主要信息载体，它在说服性传播过程中发挥了主要作用。图像的传播不仅仅加快了信息的交流沟通，还引导了社会的潮流和引领了人们新的生活方式。这正体现了在视觉传播过程中图像传媒的感染力及说服力所发挥的传媒作用。” 08（2）“有共鸣”—— 短视频较图文内容更易引发用户互动（3）“行不难”——平台特点将美好转化为实际生活点滴对比图文内容互动数据，短视频内容更易引发用户互动。短视频内容的平均点赞（收藏）比为3.23%，是图文内容的3.6倍，短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。短视频时代，平台方应当承担起更大的引导责任，通过产品功能的不断完善，将短视频内容的美好印记强化并融入生活点滴。字节跳动旗下的三大短视频平台，结合平台特色，结合不同群体的用户体验，营造美好生活内容“行不难”的平台环境。以抖音为例，抖音独具特色的挑战赛形式具有极强的感染力，用户发起挑战赛后便会成为示范者，而观众也只需一键点击立即参与即可参与短视频创作及传播。随着参与挑战的用户逐渐增多，示范者的视频不仅得到曝光，也激发了用户亲身参与践行美好生活的灵感，从而实现优质内容视频的传播效益最大化。抖音官方发起“奋斗吧，我的青春”话题挑战赛，上线4天吸引了13万用户参与创作，视频总播放量将近30亿，积极向上、努力追求梦想的故事在抖音平台上受到众多网友点赞。抖音图文内容与短视频内容互动情况对比0.14%0.04%0.39%评论率分享率点赞（收藏）率图文内容评论率分享率点赞（收藏）率0.20%0.10%3.23%短视频内容 09抖音官方发起 “奋斗吧，我的青春” 话题挑战赛抖音官方发起#奋斗吧，我的青春#挑战赛，号召网友记录下自己青春路上的奋斗故事，让用户从围观到参与，激发用户践行正能量行为驱动，激发用户践行正能量发起视频挑战迅速引爆搜索专题页引流发起视频挑战4天时间参与人数超过13万全面传播播放量29.5亿参与用户量248686发起者追随者参与者浏览者更多 1030.3亿播放量奋斗吧，我的青春抖音美好生活类挑战赛案例播放量TOP3五一劳动节，西瓜视频发布“在西瓜视频，发现新时代的劳动之美”的主题视频，汇集金秒奖优秀作品，致敬我们身边默默奉献的普通劳动者，发现并感受劳动之美。西瓜视频23.8亿播放量微笑，就是最美的语言22.9亿播放量梦想，来真的！ 112018年五一劳动节期间，火山小视频设立活动专区，展现工人、农民、科研人员、教师、医生等各行各业的劳动者的精神风貌。火山小视频发起 “最美劳动者”视频专题火山小视频西瓜视频发起 “在西瓜视频，发现新时代的劳动之美” 主题活动 12 （二）美好生活类短视频的内容演化 机制美好生活是每个人追求的理想生活状态，美好生活的来源则穿插在每个人的身边日常中。可以说，健康的身体、温馨的家庭、和谐的社会、绿色的环境都是美好生活的组成部分，这些散落的珍珠需要平台留存和记忆，美好生活类短视频内容的演化机制呈现出连接、创新和驱动三大优势。 131.连接：情感共鸣在字节跳动旗下的三大短视频平台上，普通用户是内容创作与传播的主力，平实的图像语言记录着形形色色、参差多态的美好瞬间。承载着愉悦、感动、鼓舞三类正向情绪的短视频成为用户美好生活驱动力的来源，连接的价值也创造了最大化的情感共鸣。 “一个人如果走投无路，心一窄想寻短见，就放他去菜市场。” 喧闹、熙攘、活色生香，这是菜市场能够唤起生活信心的原因。短视频平台上形形色色的短视频浓缩着美景、欢声和笑语，生机勃勃、欣欣向荣，展示着生活的多彩与明丽。短视频中承载的愉悦情绪传达给受众，打败不开心。愉悦（cheering-up）——打败不开心@怀旧别人拍个日本樱花啥的都能上热门 我就不信拍长城上不了热门 如果你刷到这里为自己祖国点点点赞：900.2w@ 傻妞妞的小活着 拍拍灰点赞：430.9w抖音扫码看视频抖音扫码看视频 14 “人的本质是一切社会关系的总和。”生活中，我们需要处理与家人、邻里和伙伴等人群的关系。信任是一切关系建立与维系的基础。当一时的龃龉让信任减少，我们需要从外部输入信念，让信任坚定，让我们摆脱一时障目的龃龉，继续维护关系。短视频平台上的少年夫妻老来伴、兄妹相处无间让我们为爱情、亲情感动，选择相信感情；司机耐心等待老人过马路、加油站女工勇敢救火让我们为善意感动，选择相信也可以用善意来揣测陌生人；消防员洪水中舍身营救群众、铁路部门调火车压桥抗洪让我们为责任感动，选择更信任国家、为祖国点赞和自豪。感动（Moving）——打败不相信@Nymph#爱的手势舞点赞：324.7w@大头大头下雨不愁妹妹说的对，他有一个好哥哥！哈哈哈哈，我什么时候脸皮这么厚了！点赞：58.0w抖音扫码看视频抖音扫码看视频 15 “凿壁偷光”的故事鼓舞了无数学子。身处逆境但自强不息的例子会给境遇相似的人以鼓舞，相信自己也可以从逆境中奋起，改变自己，为美好生活加油。短视频平台上，患癌但乐观治疗的夫妻、失去双腿的卖唱女孩鼓舞着为身体状况所困的人坚强；打破性别限制的女焊工鼓舞着因性别差异而不自信的人自强；脱贫致富的农民鼓舞着留守乡村的人奋进。鼓舞（Encouraging）——打败不自信@sheldon刚刚剪完光头的小和尚，要去买个帽子戴上。我的老婆一定会战胜病魔的，感谢大家的祝福点赞：1121.9w抖音扫码看视频@李应霞重生5.12 16@巧妇九妹2.创新：文化新生通过短视频，知识与传统文化传播都迎来了新的发展阶段：短视频让更多人参与到知识的生产中，知识的边界得以拓展，同时借助短视频的表达形式，知识内容以更加生动有趣的方式表达出来，激发了用户对知识的兴趣。在传统文化方面，短视频的表达让传统文化有了现代化表达的方式，更能被年轻人所接受，让传统文化获