2019年抖音母婴群体分析报告

2019年抖音母婴群体分析报告巨量引擎·商业算数中心2 0 1 9 . 7 核心发现市场概况•母婴市场还将持续增长，核心品类消费将伴随着数量与消费额的同时增长内容概况•抖音母婴各类视频中，玩具播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最好•头部婴儿奶粉品牌相关抖音视频中，播放量大的主要以中国大陆及欧美品牌为主•抖音中，纸尿裤播放量大的品牌被中美日包揽，而洗护则以中国品牌为主整体画像•抖音母婴群体主要以女性为主体且以中青年为主，并在中低线城市拥有较高占比及TGI•抖音母婴群体在7点开始进入全天使用高峰并一直持续到22点，内容方面偏好鸡汤、亲子及美食细分人群•按阶段区分，孕期各阶段母婴群体均以女性为主，但在孕中期男性比例相对更高，孕早期人群在超一线城市TGI更高，其他阶段人群均在低线城市TGI更高，对于内容，孕早及孕晚偏好亲子、美食而孕中偏爱鸡汤类•按年龄区分，抖音母婴群体，男性在大龄父母群体占比更高，大龄父母在各线城市TGI均低于年轻父母，同时，二者在低线城市TGI更高，年轻父母更爱点赞玩具类视频，大龄父母则爱点赞妈咪用品类•按角色区分，抖音母婴群体，宝爸及爷爷奶奶在高线城市TGI更高，宝妈则随着城市的下沉而上升；对于视频内容，宝爸偏爱汽车，宝妈偏爱亲子，爷爷奶奶偏爱传统；玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高互动特点•抖音母婴达人快速增长，头部达人分为两个梯队，蓝v占比达27%•风景名胜及浙江省是被抖音母婴人群打卡最多的POI类别•“花样年华”“Crying Over You”及“合拍”分别是最受抖音母婴人群欢迎的贴纸、音乐及挑战赛 C O N T E N T S12345母婴行业市场概况抖音母婴内容播放概况抖音母婴人群整体画像抖音母婴细分人群画像抖音母婴人群互动特点 数据说明时间周期•2019年4月（除特别说明外）名词解释•TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物•关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100•POI：point of interest，视频兴趣定位点•母婴达人：用户签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过10万人群说明•报告中所提及的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群•报告中所分析人群均为18岁以上成年人•分阶段人群：孕早、孕中、孕晚母婴人群分别是自己或配偶处于怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群•分年龄人群：大龄父母、年轻父母分别是年龄范围在31-49岁、在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的母婴人群•分角色人群：宝爸、宝妈分别是年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的男性、女性母婴人群，爷爷奶奶即年龄在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群数据来源•趋势数据取自国家统计局等政府及第三方机构，仅供参考•内容播放量、评论量、点赞等数据由巨量引擎商业算数中心基于内部数据计算得出•用户属性数据取数自“云图” 1母婴行业市场概况整体概况、核心品类、消费变化 整体概况22.32.62.93.23.543.914.34.685.0543%15%13%12%10%11%10%10%9%8%2014201520162017201820192020202120222023母婴市场规模及同比增长率市场规模（万亿）同比增长率母婴市场规模增速放缓，但还将持续增长数据来源：前瞻产业研究院，2019 仅供参考 核心品类7%14%3%0%2%2%奶粉纸尿裤2017-2022年母婴两大细分品类复合增长率中国日本美国相较发达国家，奶粉与纸尿裤还将继续快速增长数据来源：euromonitor，2019，仅供参考 消费变化母婴行业消费持续升级，奶粉、尿布品类高价位单品份额显著增加2.61.614.71128.423.535.638.418.725.5滚动年度17年11月滚动年度18年11月婴儿奶粉价格段位份额占比%超高端（>390元/kg）高端（290-390元/kg）中高端（210-290元/kg）中端（154-210元/kg)低端（0-154元/kg)26.723.435.732.424.625.91318.4滚动年度17年11月滚动年度18年11月婴儿尿布价格段位份额占比%超高端（价格指数>160）高端（价格指数120-160）中端（价格指数80-120)低端（价格指数<80)数据来源：尼尔森《中国婴幼儿快消品新趋势》，2019，仅供参考 2抖音母婴内容播放概况母婴大品类、尿布湿巾、婴儿奶粉、营养辅食、喂养用品婴儿洗护、婴儿寝居、孕妇妈咪、其他品类、主要品牌 母婴大品类视频播放量与平均播放量相关性表现较弱备注：平均播放量=播放量/视频数量，指数越大意味着传播效果越好抖音母婴类视频播放量播放量平均播放量玩具类视频播放量最高孕妇护肤营养类平均播放量则最高数据来源：商业算数中心，2019.4 母婴大品类点赞率整体高于评论率，不同品类间的评论率趋同，点赞率差异较大备注：点赞率=点赞量/播放量，评论率=评论量/播放量0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%抖音母婴类视频点赞率及评论率点赞率评论率尿裤湿巾类视频互动性最强点赞与评论率均列第一数据来源：商业算数中心，2019.4 尿布湿巾纸尿裤类不仅播放量高且传播效果好，内容点赞高备注：点赞率=点赞量/播放量，评论率=评论量/播放量抖音婴儿尿裤湿巾视频播放量播放量平均播放量0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%抖音婴儿尿裤湿巾点赞率及评论率点赞率评论率数据来源：商业算数中心，2019.4 婴儿奶粉1、3段奶粉视频受关注相对更高，3段奶粉视频播放量最大，而1段奶粉的传播效果与点赞率列首位备注：点赞率=点赞量/播放量，评论率=评论量/播放量1段奶粉2段奶粉3段奶粉4段奶粉抖音婴儿奶粉视频播放量播放量平均播放量1段奶粉2段奶粉3段奶粉4段奶粉抖音婴儿奶粉视频点赞率及评论率点赞率评论率数据来源：商业算数中心，2019.4 营养辅食宝宝零食类视频播放量最高，其中溶豆、饼干与磨牙棒播放量列前三抖音婴儿营养辅食类视频播放量播放量平均播放量其他奶片泡芙奶酪肉肠小馒头糖果肉松米饼膳食纤维磨牙棒饼干溶豆抖音各类宝宝零食视频播放量数据来源：商业算数中心，2019.4 喂养用品奶瓶类是播放量与平均vv最高的婴儿喂养用品类视频，奶嘴类播放量次之，但传播效果不及食物存储抖音婴儿喂养用品类视频播放量播放量平均播放量抖音婴儿喂养用品关键词词云数据来源：商业算数中心，2019.4 婴儿洗护洗澡用具类是播放量与平均vv最高的婴儿洗护用品类视频，日常护理类播放量次之，但传播效果不及洗衣液抖音婴儿洗护用品关键词词云洗发沐浴坐便器理发器驱蚊防晒宝宝护肤洗衣液日常护理洗澡用具抖音婴儿洗护用品类视频播放量播放量平均播放量数据来源：商业算数中心，2019.4 婴儿寝居吸汗巾类视频播放量最大，但婴儿床围类视频则传播效果最好抖音婴儿洗护用品关键词词云抖音婴儿寝居类视频播放量播放量平均播放量数据来源：商业算数中心，2019.4 婴儿其他类别积木拼插、童乐车、安全座椅及婴儿床分别是玩具、童车、安全椅及童床类播放量最高且传播效果较好的子类抖音玩具、童车、安全椅及童床视频播放量播放量平均播放量数据来源：商业算数中心，2019.4 妈咪孕妇类产后塑身与待产护理类分别是播放量最高与传播效果最好的视频类待产护理妈咪包带婴儿抱巾产后塑身孕妈装防辐射服内衣孕期营养孕妇护肤抖音妈咪用品、孕妇服饰及孕妇健康视频播放量播放量平均播放量数据来源：商业算数中心，2019.4 奶粉品牌头部奶粉品牌主要以中国大陆及欧美品牌为主抖音奶粉品牌相关视频播放量T O P 2 0品牌名品牌属性品牌名品牌属性飞鹤中国大陆贝因美中国大陆伊利中国大陆a2新西兰美素佳儿荷兰和氏中国大陆君乐宝中国大陆惠氏美国爱他美德国佳贝艾特荷兰雀巢瑞士至初新西兰美赞臣美国启赋美国合生元法国牛栏荷兰诺优能荷兰喜宝德国雅培美国圣元中国大陆中国大陆占比：30%欧洲占比：40%美国占比：20%澳洲占比：10%数据来源：商业算数中心，2019.4 纸尿裤及婴儿洗护品牌头部纸尿裤被中美日品牌包揽，洗护类则以中国品牌为主抖音纸尿裤品牌相关视频播放量TOP10品牌名品牌属性尤妮佳日本安儿乐中国大陆大王日本花王日本好奇美国帮宝适美国菲比中国香港爹地宝贝中国大陆舒比奇中国大陆妈咪宝贝日本抖音婴儿洗护品牌相关视频播放量TOP10品牌名品牌属性强生美国爱护中国大陆红色小象中国大陆哈罗闪德国子初中国大陆贝亲日本五羊中国大陆润本中国大陆松达中国大陆启初中国大陆中国大陆占比：30%中国香港占比：10%日本占比：40%美国占比：20%中国大陆占比：70%欧洲占比：10%美国占比：10%日本占比：10%数据来源：商业算数中心，2019.4 3抖音母婴人群整体画像群体特征、地域分布、时段分布、视频偏好 群体特征母婴人群以女性为主体，年龄则以中青年为主32.8%67.2%男女抖音母婴人群性别占比16.4%41.3%29.4%7.6%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁抖音母婴人群各年龄占比数据来源：云图，2019.4 地域分布TA们在河南、山东等人口大省既占比大且拥有较高的T G I备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100四川重庆陕西甘肃青海宁夏云南贵州辽宁吉林黑龙江海南广东广西湖北湖南河南北京河北天津内蒙古山西浙江江苏上海山东江西福建安徽新疆0%2%4%6%8%10%12%80859095100105110115120125抖音母婴人群占比抖音母婴人群各省区占比与TGI矩阵数据来源：云图，2019.4 地域分布中线城市占比最高，低线城市T G I最高备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1006.4%15.9%19.5%22.1%20.6%15.6%100 98 100 99 103 101 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市抖音母婴人群各等级城市分布占比TGI西安重庆成都广州北京上海苏州郑州深证东莞高线城市中线城市低线城市抖音母婴人群城市占比Top10数据来源：云图，2019.4 时段分布TA们的手机使用基本从7点开始处于高位，并持续到21点，到达全天最高峰，然后迅速下滑0%10%20%30%40%50%60%70%000102030405060708091011121314151617181920212223抖音母婴人群各时段使用渗透率分布第一次高峰：午休第二次高峰：睡前数据来源：云图，2019.4 视频兴趣鸡汤、亲子及美食是TA最喜欢的三类视频内容备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音母婴人群视频偏好内容关键词词云184 153 151 125 123 122 120 118 117 116 鸡汤亲子美食影视运动知识演绎时尚拍摄舞蹈抖音母婴人群视频内容TGI数据来源：云图，商业算数中心2019.4 3抖音母婴细分人群画像孕期阶段（早、中、晚）、角色分类（宝爸、宝妈、爷爷、奶奶）、年龄分类（年轻父母、大龄父母） 孕期阶段孕期各阶段的母婴人群均以女性为主体，孕中阶段男性占比达到最高备注：孕早、孕中、孕晚即自己或配偶处于怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群31.5%37.7%35.2%68.5%62.3%64.8%孕早孕中孕晚抖音各孕期阶段母婴人群男女比例男女数据来源：云图，2019.4 孕期阶段高线城市各阶段TGI变化较大，中低线城市基本趋近备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1009092949698100102104106108110超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市抖音孕期各阶段母婴人群分城市TGI孕早孕中孕晚高线城市中线城市低线