1 2 目 录 第一章 概述..................................................... 4 1.1 定义 ...................................................... 4 1.2广告行业整体的背景介绍 .................................... 5 1.3 发展历程 .................................................. 8 1.3.1广告行业的发展历史 ..................................... 8 1.3.2 中国户外广告发展史 .................................... 9 第二章 户外媒体行业分析........................................ 11 2.1户外媒体产业链 ........................................... 11 2.2户外媒体市场分析 ......................................... 12 2.2.1整体市场：户外媒体领跑 ................................ 12 2.2.2具体细分市场：楼宇场景更为突出 ........................ 13 2.3商业模式分析 ............................................. 17 第三章 户外媒体数字化发展趋势.................................. 19 3.1传播形式的发展 ........................................... 19 3.2投放方式的发展 ........................................... 20 3.3传播理念的发展 ........................................... 21 第四章 数字化技术下的户外媒体行业分析.......................... 23 4.1物联网及其相关技术对户外媒体行业的影响 ................... 23 4.1.1物联网为户外媒体提供可靠连接 .......................... 23 4.1.25G技术对户外媒体新的形态展望 .......................... 24 4.1.3大数据让户外媒体更精准 ................................ 26 4.1.4人工智能让户外媒体更智慧 .............................. 27 3 4.2户外媒体数字化变革中新的产业生态 ......................... 28 4.2.1运营商对户外媒体数字化变革的作用 ...................... 29 4.2.2屏幕厂商的户外媒体行业变革 ............................ 32 第五章 典型企业研究............................................ 34 5.1头部企业竞争分析 ......................................... 35 5.1.1整体竞争分析 .......................................... 35 5.1.2重点企业分析 .......................................... 37 5.2新型企业案例 ............................................. 43 第六章 户外媒体行业投融资分析.................................. 48 4 第一章 概述 我们的日常的生活场景中，充斥着大量的广告，众所周知，广告媒体是以不同的传播形式和传播介质来向消费者传达广告信息的。对广告媒体的形式也有不同的分类方法，有按照功能分类的，例如视觉媒体、听觉媒体；有按照表现形式分类的，例如印刷媒体、电子媒体；而本文准备讨论的户外广告媒体是属于按照不同的发布介质分类的。近年来，广告媒体竞争激烈，各类变革不断探索中，其中，户外媒体由于具有天然强制性到达的特点，业界基于户外媒体的数字化变革研究较多，而物联网在户外媒体数字化变革中扮演着关键工具的角色，各类户外媒体运营商借助物联网快速获得了竞争力的提升和服务升级；同时，物联网产业链相关企业和组织，也将户外媒体作为物联网应用的一个典型场景，拓展物联网应用范畴。 1.1 定义 户外广告被广泛的称为Out-of-Home（OOH），即在家以外的地方通过户外媒介触达消费者的广告都称之为户外广告。本文中所提到的户外广告是广义上的户外广告，会同时包含传统的户外广告，即广告灯箱、海报、橱窗等，也会包括LED广告屏、楼宇液晶、交通媒体等一些户外新媒体。本文的主要目的在与探讨广义的户外媒体的发展过程中与物联网、以及相关的大数据、人工智能等新型科技的创新与结合。 图 1 典型户外媒体的类型（来源：资料整理） 5 1.2广告行业整体的背景介绍 户外广告是根据广告发布的媒介形式分类的，这一分类方式下可以把广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告和互联网广告。不同的广告形式有不同的特点，如下所示： 表格 1 不同广告形式特点（来源：公开资料整理） 广告分类 主要特点 报纸广告 过去受众接受度高，但随着纸媒的寒冬，受众度变低；费用相对较便宜、时效性短 杂志广告 印刷精美、广告表现力好、但受众接触频率有局限性 广播广告 传播范围广且费用相对较便宜，但信息表现单一只能靠声音体现且保存性差 电视广告 传播迅速、传播广泛、受众度高但内容不易保存和传阅 互联网广告 表现形式丰富、传播灵活，但是某些APP随着会员制的推广，贴片广告触达率下降 户外广告 表现形式丰富、视觉冲击较强、触达率高，但可传递信息有限 6 根据《Global Intelligence》的数据，2017年全球广告市场规模已达到创历史新高的5,526亿美元；2018年至2020年(预测)，全球广告市场规模年均复合增长率将达4.4%，保持持续的增长趋势。 2017年，全球广告费用支出前十名国家的广告市场规模合计为4254亿美元，占全球广告市场规模的比例为77.0%；预计2020年将达到4768亿美元，占比为75.8%，由此可知全球广告行业的市场集中度较高。其中，预计2020年中国广告费用支出将比2017年新增168亿美元，占全球新增广告市场规模的22.0%，中国广告的市场的发展空间较大。 广告主发布广告的主要指标一般有两种，一是是否将产品信息有效的传播给消费者的触达率，二是能否得到相应购买效果的转换率。 （1）触达率 新中产群体凭借其强大的购买力和不断升级的消费观，开始主导消费市场，成为众多广告主的目标用户群体。在数字户外广告中，梯媒是一个重要的发展力量，而且也是中国原创的媒体形态。电梯媒体在户外媒体中是一个而电梯作为白领商务人士的高频必经媒介之地，在媒介触达率存在显著优势，以一线城市为例，梯媒以79% 的触达率占据榜首，互联网媒体以72%次之，作为交通媒体的地铁广告和公交车广告触达率分别为62%和49%。 图 2 2018年中国新中产各媒介广告触达率（来源：iClick调研社区、艾瑞咨询） 7 （2）转换率 除了触达率外，转换率也同样重要。根据下图可知，在一二线城市中，互联网广告的购买转化率最高，高达39%；电梯广告次之，转换率为35%；交通广告里的地铁和公交车分别为26% 和23%。可以看出除了互联网这种新媒体外，户外媒体的整体效果还是可观的，目前，户外媒体以其形式的多变化、形式的多样化仍是唯一一个实现广告收入增长的传统媒体分支市场。 图 3 2018年中国新中产各媒介广告转换率（iClick调研社区、艾瑞咨询） 72%79%62%51%49%49%37%27%80%76%52%55%54%56%41%29%88%73%48%63%56%58%41%31%互联网广告电梯广告地铁广告电视广告楼宇大牌广告公交车广告影院映前广告报纸杂志广告一线城市二线城市三线城市 8 1.3 发展历程 1.3.1广告行业的发展历史 广告的出现和发展与人类社会的进步密不可分，随着经济的发展，为了满足广告主增强产品竞争力的需求，广告企业开始诞生，第一家广告公司是1869美国艾耶父子广告有限公司，创建于美国费城，主要提供报纸广告媒介代理业务。20世纪以来，随着科学技术的研发与应用，广告不再局限于报纸这单一的媒介， 9 广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。我国的广告行业发展历程主要分为三个阶段： 改革开放到1997年：在改革开放以前，我国的广告行业发展缓慢。改革开放后，大量的广告企业成立，广告行业开启了蓬勃发展的阶段； 1998-2009年：在这一阶段，国际4A公司进入中国开始迅速发展，我国本土的广告公司放缓发展的步伐，积极转型，开展全面的营销业务； 2010年至今：这一阶段，国家陆续出台并实施了一系列重大发展战略，推动了经济的进一步向前发展，也为广告行业提供了广阔的发展空间。此外，随着互联网的普及，涌现出一批互联网新媒体，进一步推动了广告行业的快速发展。 1.3.2中国户外广告发展史 中国的户外广告是伴随着广告业发展起来的，随着人们日益丰富的生活，生活场景在不断的衍生，户外广告与人们的生活场景密不可分。人们的衣食住行创造多种多样的生活场景，推动了户外广告融入户外大牌、楼宇电梯、交通出行等相关场景。根据艾瑞咨询的总结，总的来说中国的户外广告发展可以分为以下几个阶段： 1987年以前：这个阶段也是中国广告发展的蓬勃发展阶段，中国的户外广告借助广告业的发展野蛮生长，主要以招聘广告为起点。 1987-2000: 在这一阶段，国家开始规范户外广告的市场，头部户外媒体公司对户外广告的资源进行收购整合，推动了户外媒体的规模化发展。 2000-2016: 在这一阶段，人们的生活习惯发生了转变，丰富的生活习惯创造了大量的生活场景，更多的生活场景拓展了户外媒体的发展空间；同时，数字化技术开始融入户外媒体。 2016至今：随着高新技术的出现，诸如人脸识别、VR/AR、体感互动等技术开始与户外媒体融合，探索新的户外广告的形式；同时科技巨头开始入局户外媒 10 体，利用物联网、大数据、人工智能等技术给户外媒体广告提供了程序化平台的探索空间。 11 第二章 户外媒体行业分析 2.1户外媒体产业链 整体来看，户外媒体产业链包括广告主/代理方、户外媒体公司、场所方等势力，其中户外媒体公司在整个产业的运作中扮演着核心角色，以户外媒体公司为中心，两侧连接广告主和场所方，最终将广告主的内容传递给用户。 纵向看，户外媒体公司需与不同场景中的场所方达成合作，以便拥有场所中广告位的代理权资源，优质资源的稀缺造成双方的博弈格局；与此同时，为满足广告主在广告投放各环节中可能产生的不同需求，户外媒体公司还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看，户外媒体公司通过广告主或广告代理商对接，又或从初步形成的投放平台接收广告投放需求，并最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。 图 4 中国户外媒体产业链（来源：物联网智库） 广告主包括所有有户外广告或者内容投放方，比如肯德基、麦当劳、优衣库、瑞幸咖啡、联合利华、宝洁、VIPKID、必胜客、三星、京东、瓜子二手车、天猫等。户外媒体公司则包括分众传媒、新潮传媒