20202021年中国购物中心消费者洞察报告

© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告2021年5月 contents“后疫情时代”的中国消费环境消费者眼中的购物中心“后疫情时代”的机遇与挑战 “后疫情时代”的中国消费环境1新冠疫情下的消费新环境2中国购物中心消费者指数项目背景 “后疫情时代”经济走势：稳定就是最好的前进步伐2020年，倏然而至的疫情给全球消费市场带来了巨大冲击。中国迅速果断的战疫行动让经济活动在下半年逐步恢复，成为全球唯一正向增长的主要经济体；经济稳定的同时，中国也迎来了消费格局的进一步变化2020年中国GDP总额101.6万亿，同比增速2.3%，成为全球唯一正向增长的主要经济体2.3%3.9%14.8%2020年中国社会消费品零售总额39.2万亿，同比降低3.9%实物商品网上零售总额进一步提升，2020年达9.8万亿，同比增长14.8%信息来源：国家统计局 信心的背后，是对全新变化的深入思考信息来源：尼尔森IQ 2021年3月中国快消品市场研究33%93%67%73%企业管理者认为影响企业的因素企业管理者信心情况尼尔森IQ3月份的最新研究显示，中国快消品企业管理者的信心进一步增强。93%的受访管理者对2021年以及企业增长充满信心，这一比例远高于去年9月份的60%，33%的受访管理者预测其所在企业2021年将实现15%以上的大幅增长在被问及哪些因素会继续影响公司业务时，73%的管理者选择新兴品牌对颠覆式创新带来的影响，67%选择消费者行为的长期转变；企业管理者转为更关注长期竞争和消费格局的变化，而去年他们更关注的是供应链、复工率、消费和流量复苏等短期因素 88%338VS.1100+7.8万VS.6.1万2020年12月客流对比同期恢复度为88%，2021年五一期间，客流对比2019年同期恢复度84%2020年新开购物中心338座，8成以上购物中心延迟开业，而2021年拟开购物中心超过1100座，是2019、2020年两年之和2020年全国购物中心内品牌关店数7.8万家，新开门店数6.1万家“后疫情时代”购物中心表现-面对前所未有的挑战信息来源：脸脸科技全国购物中心客流数据监测、网络公开资料 国货品质提升、消费理念变迁、免税购物政策完善使得境外消费明显回流，据商务部数据显示，去年7月海南实施离岛免税新政起至10月底，海口海关共监管离岛免税销售金额超百亿，同比增长两倍多疫情进一步催化了消费者对于健康、安全的诉求，同时也催生出对生活方式、居家多元场景等的全新、升级业态需求2020年全国购物中心共引进首店品牌1700+，其中国内首店品牌占比达70%，为购物中心注入新的活力与吸引力“后疫情时代”购物中心表现-也面临不断涌现的机遇国外消费回流催生全新需求活力仍在涌现信息来源：商务部、网络公开资料 无论机遇还是挑战，都昭示着全新的局面，对购物中心提出更高的经营要求全新的经济常态全新的消费习惯全新的生活方式全新的品牌风口如何应对如何把握如何触达如何抓准面对全新的局面，我们需快速行动，理解局势，把握人群，敏捷响应消费者全新诉求，因势进化，持续调优，方能引领革新 本次购物中心消费者发展洞察研究延续往年调研，旨在通过消费者端了解当今环境下的购物中心发展情况关键词：迈进、发现消费者需求关键词：持续、不断优化、指标系统、创新研究关键词：创新、消费行为洞察、C端数据追踪关键词：第一份、弥补空白、阶段性指标•是我国迄今发布的第一份针对一个代表性零售业态——购物中心的消费者开展的调研报告。•本报告和指数填补了中国零售市场分业态消费者洞察的空白，是中国购物中心市场发展的阶段性指标。•精准把握消费者购买渠道趋势，对于购物中心合理布局业态规划意义匪浅。•从消费者视角，通过量化指标衡量出当前中国购物中心消费者指数，并为今后进行数据追踪奠定基础。•零售业是以满足顾客需求作为最大的价值和目标。•建立消费者发展指标系统，为以围绕购物中心为核心的各种零售业态带来创新思考。•现代商业步入新消费时代，消费者不仅注重品质、体验，还更在意文化品味、情感触动的全方位满足。•尼尔森IQ掌握消费者关键行为因素，为购物中心的持续迈进做出贡献。从行业角度：填补了国内购物中心消费者发展指数的空白从协会角度：引入发展指数新视角,使协会研究和实体商业连接更紧密从购物中心角度：重新回归以消费者为中心，建立了消费者发展指数体系从尼尔森IQ角度：不断迈进，持续研究和发现购物中心消费者所需所想 指数设计客群人气指数客群WHO消费HOW评价WHY消费意愿指数受欢迎指数购物中心消费者指数消费意愿指数受欢迎指数•光顾指数•粘性指数•消费转化率指数•消费额指数•潜力指数•满意度指数•吸引指数•推荐指数客群人气指数一级指标二级指标三级指标指数计算方法：•三级指标通过定量研究，将访问结果带入消费者指数模型中计算获得；•一二级指标通过三级指标分数加权得出，以平衡各指标中的重要性。 在以往对城市地域、经营方式、客群背景分析的基础上，增加新冠疫情影响的研究洞察城市地域不同城市能级、地理区域的购物中心所处的发展阶段不同，且不同城市之间也存在发展差异。经营方式购物中心不断进化，进化出各种新概念、新思维、新业态的冲击。客群背景客群背景（如年龄、家庭结构）对购物中心的需求影响明显。同时对于特殊圈层如Z世代、小镇青年、潮妈、银发族、单身圈层给予更多关注疫情影响新冠疫情下消费者的新需求和新期待，以及购物中心正在发生的变革。后疫情时代消费者消费习惯与生活态度的变化 contents“后疫情时代”的中国消费环境消费者眼中的购物中心“后疫情时代”的机遇与挑战 消费者眼中的购物中心1中国购物中心消费者画像2消费者指数发现（2020-2021年度）3客群人气情况4客群消费情况5购物中心受欢迎情况 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Copyright © 2020 The Nielsen Company(US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.是谁在光顾购物中心？46%54%男性女性6323822320岁以下21-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上逛街频次2.9次/月单次进店数量3.9家店内停留时长0.3小时逛街消费逛街消费9:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:00超市购物用餐用餐年龄结构（%）消费粘性及消费转化高峰消费时段性别占比信息来源：脸脸科技全国购物中心客流数据监测（取样范围：全国购物中心10点-22点客流情况）女性为主力，20岁-40岁人群为主要人群，月均光顾2.9次，单次关顾3.9家店，晚间消费最为集中，目的性消费主要集中于上午和用餐时段，逛街购物体验等消费主要发生于下午和晚上 消费者眼中的购物中心1中国购物中心消费者画像2消费者指数发现（2020-2021年度）3客群人气情况4客群消费情况5购物中心受欢迎情况 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.67.4 70.4 62.9 84.8 65.2 64.8 61.8 81.9 69.4 71.3 66.5 80.7 综合指数客群人气指数消费意愿指数受欢迎指数2020年-2021年2019年-2020年2018年-2019年购物中心消费者指数一二级指标一级指标二级指标Copyright © 2020 The Nielsen Company(US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.2020-2021年购物中心消费者综合指数明显回升在经历2020年的疫情影响后，2020-2021年消费者综合指数明显回升；其中人气指数、消费意愿指数虽仍低于19年，但对比20年已呈全面复苏趋势，受欢迎指数则因满意度和推荐度逐年攀升而连续三年走高 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.70.4 73.7 65.3 64.8 91.3 60.3 71.3 92.2 67.7 客群人气指数光顾指数粘性指数2020年-2021年2019年-2020年2018年-2019年购物中心消费者二三级指标之客群人气指数二级指标三级指标光顾指数代表消费者前往购物中心占前往所有类型商场的比例情况粘性指数代表消费者前往购物中心的频次和逗留时间情况客群人气指数-光顾频次和游逛时长有所增长，但消费者选择的增多值得购物中心深入思考2020-2021年客群人气指数已基本回升至2018-2019年水平，主要源于粘性指数的大幅回升，消费者光顾频次和游逛时长均有所增长值得关注的是，消费者光顾指数明显下降，这与疫情影响下消费者目的性增强转而光顾免税和百货项目，及上述优质项目的供应增加均有一定关联 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.62.9 87.9 48.9 80.4 61.8 95.4 50.5 76.0 66.5 97.9 58.1 76.8 消费意愿指数消费转化率指数消费额指数潜力指数2020年-2021年2019年-2020年2018年-2019年购物中心消费者二三级指标之消费意愿指数二级指标三级指标消费转化率指数代表消费者在购物中心中是否会消费情况消费额指数代表消费者在购物中心消费金额高低情况潜力指数代表会员作为购物中心的消费大军，对购物中心服务的满意情况消费意愿指数-购物中心社交属性上升，提升消费转化是关键2020-2021年消费意愿指数同样有所回升，主要源于购物中心会员满意度大幅上升，反映出核心消费者与购物中心紧密度进一步增强但消费转化率和消费额指数进一步下降，光顾购物中心“只逛不买”现象愈发明显，一定程度反映出购物中心在消费者心目中的定位进一步向社群社交场所转化 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.84.8 95.4 92.8 55.8 81.9 93.3 95.1 43.7 80.7 93.4 92.8 42.5 受欢迎指数满意度指数吸引指数推荐指数2020年-2021年2019年-2020年2018年-2019年购物中心消费者二三级指标之受欢迎指数二级指标三级指标满意度指数代表购物中心客群对到访的购物中心的满意程度吸引指数代表购物中心客群对到访的购物中心的再次到访意愿推荐指数代表购物中心客群将去过的购物中心推荐给他人的意愿程度受欢迎指数-购物中心口碑不断提升，但与消费者的关联度仍需加强2020-2021年受欢迎指数创近年新高，消费者对购物中心的满意度、推荐给他人的意愿不断上升，但再次光顾的指数对比去年有所降低，一定程度说明疫情之后消费者对于购物场所有更多选择，增强与消费者的关联以提升粘性是购物中心经营者需深入思考的问题 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2020-2021年消费者指数主要发现12020年-2021年购物中心消费者总体指数明显回升经历2020年的疫情冲击后，2020-2021年消费者综合指数明显回升，疫情对消费者消费习惯、生活习惯产生深远影响，购物中心进入“后疫情时代”2三大指数均有上升，进一步说明市场强力复苏，但消费情况仍需进一步促进人气指数、消费指数和受欢迎指数均有上升，但目前消费者消费金额和消费转化率出现走低现象，进一步印证疫情对消费习惯的影响，有效促进消费，提升客单是后续购物中心重要课题3上线城市购物中心复苏更为强劲，下线城市消费力及粘性不及上线城市一二线城市购物中心消费者总体