如何持续做到高端零食热销-解读良品铺子儿童零食品类背后的顾客驱动型产品增长策略

如何持续做到高端零食热销——解读良品铺子儿童零食品类背后的顾客驱动型产品增长策略赵刚良品铺子 高级副总裁 拆解多层级的组织架构，从瀑布型职能组织转变为以顾客为中心的同心圆组织生态，以便更好实现快速反应机制；组织降维姿态降维让顾客在购买交互路径中感受到优质的高体验度，更懂顾客需求，创造顾客的体验惊喜；体验升级从六味、六感和八种吃法打造的消费者享受型感知，创新风味类成为网红产品是一个典型代表；形象升级品质升级新生一代的掌握消费主权，品牌方需要重新寻找与消费者产生共鸣的品牌形象，直播兴起标志这个时代已全面到来；高品质是不仅是生产质量的基本价值，其要符合更高标准体系打造出的产品，满足不同细分人群的营养与健康需求；良品铺子 高端零食人均GDP在1万美元将发生重大大转折，一场以消费者为导向的商业模式变革来临，“三升二降”将成为未来赢得消费者的核心举措 全球新冠肺炎下的经济下行压力尽管面临着内部转型和外贸的紧张形式，但中国拥有庞大的人口基数以及潜在的城市化空间，具备强大的消费潜力，消费率的不断提升以及不同城市群体间消费理念的不同，会促使中国消费分层，日本各时代的消费特征同时出现在中国社会。第一消费时代的整个社会大量生产、大量消费，需求同质化导致消费同质化，消费同质化之后就是生活方式的同质化。在第二消费时代，出现了一些阶层分化。消费主题是从量变到质变；向上：高价值市场空间向下：低价格市场空间有些需求则是穿越经济周期和文化制度差异的，如人类对美的追求、对健康长寿的追求、对知识教育的追求、对提高效率的追求、对丰富精神世界的追求。1975-1991，GDP增速5%~10%，人均GDP突破1万美元，中产阶层品牌消费观形成注重标签的差异化，于是日本的潮牌诞生了，如 Stussy。注重精神和文化消费，文化和产业开始互相渗透；注重个人喜好而不是别人的目光，“创费”萌芽开始出现，如东急手创日本食品行业从成本竞争战略到优化产品结构、提高经营效率、多元国际化及高端化方向转型，明治、龟甲万为典型代表；人类的消费需求中有些是随着收入水平的提高而随之变化的，整体上人类对物质消费的需求呈现出从稀缺不足，到过量补偿，直至理性克制的发展轨迹。90年代初，日本泡沫经济破灭，注重高性价比。因为收入紧缩，日本普通大众不再为商品的高品牌溢价和高流通成本买单，优衣库、无印良品、堂吉诃德这样的企业才能起来； 中国不缺市场 缺少顾客洞察和匠心之作产品93-12岁为1.46亿人口，是婴幼3倍人口基数，市场消费力为婴幼群体4倍；963.5%的职业精英妈妈购买零食时最关注的因素天然/健康，无添加9一线城市妈妈给孩子购买零食频率平均每年接近12次，每月花费为799.2元。9儿童青少年零食消费总量占食物总消费量的 21%左右，儿童的膳食中由零食提供的能量占 7.7%，膳食纤维占 18.2%，维生素 C 占 17.9%，钙 9.9%，维生素 E 占 9.7%。949. 8%的家长是看不懂儿童零食上的营养成分表的9我国婴幼儿（0-3岁）辅食行业近十年的市场消费增速保持在20%左右，2018年的市场规模接近300亿元——中国食品工业协会。 成人零食· · ·儿童零食我们将零⻝划了一条界线在《儿童零⻝通用要求》团体标准发布前，对于3岁以上儿童的⻝品，其主要依据还是《⻝品安全法》、《⻝品添加剂使用标准》(GB2760-2014)等成人版法律法规。也就是说，所谓的儿童专用⻝品，比如儿童酱油、儿童牛奶、儿童面条、儿童饼干等，其相关针对性标准，目前基本空白； 02.过多摄入反式脂肪酸可使血液胆固醇增高，还会对青少年中枢神经系统的生长发育造成不良影响。不含反式脂肪酸01.国际权威医学杂志《柳叶刀》曾发文表示，高盐饮食会导致人体钠元素超标，会给肾脏带来严重的负担。低盐低糖03.原料不应使用辐照或微波处理，辐照是最为有效和安全的灭菌办法，但会让食物本身营养素会造成少量破坏，如可导致多种维生素流失，破坏食品中的蛋白质、不饱和脂肪、益生菌等增强营养与能量标识04.强制要求标示过敏源信息，以及醒目标注影响儿童食用过程中安全性的提示。产品的组织形态不能有明显尖锐突出物，产品口感不崩牙等。强制要求标示过敏源及安全信息05.国家食品添加剂标准是以60公斤的成人为标准制定。儿童的身体尚未发育成熟，排解能力差，按照成人标准加入添加剂，可能给儿童健康带来风险。小儿多动症、儿童行为过激等与长期过多进食含合成色素食品有关减少食品添加剂中国疾病预防控制中心营养与食品安全所和中国营养协会2007年发布首部《中国儿童青少年零食消费指南》，历经13年后，才有第一个儿童零食标准出台标准：解决妈妈的信任与选择困惑 全网超过5亿阅读量引发全民热议新品从热议-传播-种草-引流探索全新爆款打法主力贡献来自⻔店线下上市首月破5000万+一个全新品类如何实现增⻓ 打通三点的顾客驱动式产品增长策略痛点消费者的痛点一定存在品类的发展机会，这个痛点要找到一针捅破的命门，将资源堆积性研发实现产品技术突破，不惜大刀阔斧自砍SKU。燃点要找到真正是公众所关注的话题点，而不是自嗨式，燃点爆发有两个因素，一是短时间用资源堆积（饱和式攻击），二是激发公众潜在心智认同，产生共鸣叠震袭变扩散效果。触点移动互联网带来的是碎片化人群与阅读习惯，消费者分群现象严重化，有效地触达成为一个技术性解点，必须抓住新兴媒体机会和存量顾客精细化触点管理 大数据顾客心声驱动追溯平台支撑 通过海量消费者声量数据寻找顾客痛点，倒逼驱 动业务改善，形成增长机会点：92019年全年通过BI处理评价数据2000w+，减少顾客抱怨40万人次+，全年流程机制改善10个+，洞察研究触达顾客1900万+，实现新增体验场景10个+；9追溯产品改善182起，形成机会点120个，平均改善后增长39%，每月完成60个新品概念测试研究，上市成功率83%；基于顾客心声大数据中台标签与计算逻辑留声机基于顾客心声大数据运行的事前洞察及风险管控时光机基于顾客心声大数据运行的产品价值提升与改善机制体系指南针 感恩这个时代！良品铺子成⻓在中国经济发展最好的时光，得益于消费者日益增⻓的对美好和高品质的需求向往！我们坚信：未来十年将是中国品牌“智造”的白金时代！