2021垂直圈层营销报告-电竞圈层研究（精简版）此版本为精简版，具体数据请见完整版 关于赞意Goodidea赞意Goodidea成立于2012年，中国领先的品牌增长赋能和孵化公司，以“PLAYFORYOUNG连接年轻人，赋能品牌增长”为理念，协助品牌获取持续成功。2020年，赞意分别获得金投赏、金瞳奖年度代理商称号。服务可口可乐、宝洁、阿里巴巴、伊利、海尔、字节跳动、CBA、匹克、百雀羚、完美日记、网易游戏、香飘飘等国内外知名品牌，北京上海共有130+名员工。赞意CEO乌东伟微信：13810103993http://www.goodideamedia.com/关于艺恩ENDATA艺恩是市场领先的数据智能服务商，致力于通过大数据、AI技术连接内容与消费者数据资产，以驱动客户业务增长。公司成立以来依托行业解决方案提供监测洞察与数据智能产品，服务影视文娱，品牌广告，视频媒体等上千家客户，获得业界广泛认可；荣获“国家高新技术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案例”等称号，共持有独立研发的产品软件著作权与发明专利30多项。艺恩华东区总经理高文韬微信：见二维码http://www.endata.com.cn/关于FandomFandom，赞意旗下粉丝圈层营销咨询厂牌，协助客户更有效地连接不同圈层消费者，与之建立基于理解与尊重的可持续发展关系。其中，基于赞意长期的娱乐营销实践，明星粉丝圈层是Fandom最具优势和特色的领域。Fandom通过定制圈层营销组合策略、圈层洞察报告、粉丝运营策略等一系列服务培训，协助品牌激活圈层消费者，提高营销的投资回报率。商务合作：contact@fandoms.cn微信：ifan_fandomreport 云电竞最大程度聚焦流量疫情期间，“云电竞”突破了时空限制，5G以及新技术的应用，也在一定程度上提升了“云电竞”的观赛和互动体验。串联移动终端，可以实现线上游戏、直播、赛事的融屏互动，为品牌最大程度聚集流量。多元化品牌营销载体随着电竞行业发展逐渐成熟，电竞本身已经拓展至直播，影视剧，综艺等娱乐内容生产领域，可为品牌提供更加多元化的营销载体强娱乐多场景高黏度电竞具有强娱乐属性，因此可围绕电竞开展观赛，娱乐，社交，消费等多种场景营销。通过深耕用户需求，以用户体验为中心，为品牌营销赋能广阔文化展示空间电竞无国界。作为新的文化业态，电竞不受语言、意识形态的制约，同时被身为文化传播主力的年轻群体广泛接受，正成为文化交流的新‘领地’，为品牌提供广阔的文化展示空间1-1 品牌为何做电竞圈层营销 1-2 圈层沿革电竞成为泛娱乐产业“生力军”➢伴随产业发展和传播媒介更迭，电竞圈都经历了从启蒙、热爱、发展、出圈的成长历程，成为了圈层经济发展的典范，目前电竞以及突破“体育”标签，成为泛娱乐产业势头正猛的“生力军”。⚫百度贴吧成为粉丝主要社交阵地，魔兽窝窝吧等表现活跃。⚫WE成为初代电竞偶像战队，战队粉丝圈初具规模，不同战队粉丝之间暗流涌动；⚫2015年EDG问鼎MSI集中挑战赛，成为电竞圈新一代“偶像天团”，女粉开始入圈。⚫更多的粉丝通过直播、社交媒体和手游入圈，女粉“太太团”渐成规模。⚫电竞粉丝圈全面打破壁垒，与粉圈深度融合，但二者始终“相爱相杀“。⚫游戏纸媒和网吧为中国电竞粉丝发展的初始阵地；⚫少量电竞爱好者开始认识到电竞体育竞技而非纯游戏的价值，电竞初代粉丝开始形成。2000年2005年2010年2015年2020年传统媒体时代微博时代微信时代自媒体时代多元社交媒体时代出圈加速热爱启蒙电竞圈层用户特性20世纪末-21世纪初⚫随着互联网高速发展，CS、星际争霸等联网对抗性游戏受到全世界玩家的关注，随之带来了电子竞技概念的火爆，电竞赛事也从韩国引进，进入国内玩家视野之中；⚫2003年电竞被体育总局明确“身份”；2004-2008⚫电竞赛事依托地域和网吧开始陆续举办，但2004年广电政策限制下，电竞文化推广受阻；⚫WCG的举办使中国培养出第一批电竞选手，05年李晓峰成为首个“电竞民族英雄”，一大批热血青年开始关注并热爱电竞，电竞粉丝圈重新焕发生机；2009-2015⚫笔记本普及，移动互联网崛起，英雄联盟、Dota2收获大量粉丝，王思聪等资本入局加速产业发展，电竞战队数量增加；2016-2017⚫移动互联网红利和多元社交媒体崛起形成强势驱动，直播电竞发展火热，斗鱼、虎牙等发展迅猛；王者荣耀掀起了手游电竞化热潮；2018至今⚫中国战队陆续在世界赛夺冠，2018年IG战队接连获得雅加达亚运会英雄联盟项目冠军，英雄联盟S8全球总决赛冠军，影响中国电竞开启新纪元；⚫中国电竞俱乐部商业化、城市化发展加速；20世纪末-21世纪初2004-20102010-20142015-20182018至今 1-4 圈层群体特征基础画像及兴趣消费领域Source：电竞圈层核心用户调研，N=200；具体数据请见完整版男性占比多，基本不受婚恋影响性别年龄多为稳定的在职员工，消费自由度高职业基本分布在一线、新一线和二线地域30岁~25~30岁20~25岁~20岁公司职员学生机关事业单位人员自由职业者个体工商户社会组织人员一线新一二线三线及以下单身恋爱已婚男女20~30岁居多，具有时间和消费能力小于3K3K-5K5K-8K8K-10K10K-15K15K-20K20K-25K25K以上小说影视玩游戏美食潮牌潮鞋社交二次元桌游运动健身买基金炒股3~5年1~3年5~10年0.5~1年10年~~0.5年1~3h3~5h~1h5h~在8K-15K之间占比高，都具有较高消费能力收入受众对影视类游戏类美食潮牌等内容兴趣度更高兴趣三到五年内受众活跃高每日花时不超过3小时时间1-3 圈层群体特征基础画像及兴趣消费领域基础画像：电竞圈层粉丝男性占比高，且主要分布在高线城市，以20~25岁为主力军。兴趣消费：收入较高消费层级占比较高，兴趣集中在影视游戏美食潮牌等内容，圈层受众多活跃在一年到五年之间，受众每天愿意花费的时间不超过3小时。基础画像兴趣消费 1-4 用户社交性偏弱荣誉感成就感是主要心理动因电竞圈层用户主要从直播平台和游戏平台获取信息，其次为相关媒体论坛。用户的主要活动为打游戏，观看比赛或游戏直播，较少关注选手和主播个人资讯，与其他粉丝线上交流的意愿也较低。荣誉感是电竞圈层用户最重要的心理动因，游戏带来的刺激感和成就感也是主要动因。在线打游戏观看电竞赛事直播观看知名主播的游戏直播浏览赛事、战况等资讯观看电竞赛事相关剪辑视频浏览选手、主播个人生活相关资讯与其他粉丝进行线上交流用户圈层活动分布看到喜欢队伍获胜有荣誉感游戏带来的刺激感希望看到中国队伍获胜喜欢战胜敌人的成就感可以找到志同道合的伙伴喜欢与人竞技有成为职业队员的能力，将爱好变成事业用户圈层心理需求解析直播平台游戏平台相关游戏媒体、论坛等赛事或战队的官方网站平台粉丝群等组织用户信息获取渠道分布Source：电竞圈层核心用户调研，N=200；具体数据请见完整版 1-5用户消费方式：平台打赏、冠军皮肤最常见对于以男性用户居多的电竞圈用户来说，平台打赏送礼物这种“最直接”的方式则成为用户最常见的支持方式。其次冠军皮肤因带来的参与感高，以及价格相对较低，因此也成为用户最常见的消费方式。在线打榜，购买周边，观看相关视频节目也成为圈层用户较为常见的支持方式。圈层用户消费意愿值得不值得花钱支持，打得好就该有打赏；皮肤设计的好看，顺带支持喜欢的战队情感纪念，看见手办就仿佛看见他周边有收藏价值偶像效应，这件衣服他穿我也穿为了让他打游戏更开心，收入更高粉丝团的要求圈层用户消费心理动因直播平台送礼物玩游戏时购买喜欢战队的皮肤在线为战队/选手/主播投票打榜观看有自己喜欢战队/选手参加的电竞栏...购买赛事或俱乐部周边购买其直播带货产品为观看比赛在视频网站付费购买赛事门票参加线下活动送礼物去其开的线下实体店消费为其建立管理粉丝组织未曾花精力和金钱在战队/选手/主播方面圈层用户商业支持意向Source：电竞圈层核心用户调研，N=200；具体数据请见完整版 1-6 核心玩家消费偏理性关联层基数难激活➢电竞圈层核心玩家，一般也是游戏的重度玩家，又称“硬核玩家”。他们对电竞的热爱源于游戏，常年活跃于游戏平台，直播平台，以男性为主，消费偏理性。➢中间层、关联层用户是伴随着圈层不断扩大、圈层之间不断融合而发展起来的用户，见证着垂直圈层逐渐走向主流视野。➢关联层用户基数最大，但通常只活跃于世界赛等大型赛事，因此较难被激活。他们对打法等也不甚熟悉，很难了解到电竞本身的乐趣。想要寻找到，并且打动关联层用户，需要找到其痛点。核心玩家➢核心电竞粉基本为深度玩家，更看重实力水平，对饭圈文化的涌入多有不满，但对此宽容度较高；➢其中知名电竞选手、游戏玩家成为了电竞圈KOL的主要来源中间层➢伴随着直播平台崛起、手游热潮而入圈的用户，一般具有一定游戏经验，对国内外电竞产业动态保持关注，有自己喜爱的战队、选手或主播➢在国内电竞热潮渐盛、中国战队战绩渐显形势下产生了一大批电竞新粉，他们大多在圈外或边缘游走，在微博话题带动、爱国精神感召或相关KOL影响下对电竞表现出支持态度，对赛事及选手专业度等认知度低，部分有一定相关游戏经验关联层核心玩家实力、竞争戏粉时尚潮人爱国运动达人影视综艺旅游达人 ➢电竞直播平台是通过赛事直接触达垂直用户的关键，B站以其自由、鬼畜、个性的特征成为“直男”电竞粉的活跃平台，也是电竞梗文化得以发扬光大的基础，微博是电竞通过话题出圈跨界泛娱乐的重要阵地。➢另外，作为资深电竞粉，在抗压背锅吧等垂直类社群也表现活跃，线下比赛现场或年度电竞类盛典活动更是刺激粉丝G点的重要渠道。电商转化获取内容圈内交流创作-传播⚫专业赛事以垂直用户为主，盛典活动或表演赛包含一些泛圈层用户;⚫粉丝线下集聚圣地⚫垂直用户;⚫两大平台包揽了大多数站队选手的直播，无论是页面和活动策划都趋近于成熟；多为实时内容，相对于B站而言不容易留存⚫垂直用户;⚫赛事资讯分享、选手或主播日常、高能片段及闲聊，组织结构有一定分级但专业性不够强⚫泛圈层用户;⚫主要为赛事相关讨论，也会延伸为周边八卦讨论，不同的粉丝群体之间冲突严重⚫垂直用户和其它泛圈层用户;⚫直播，或分享相关视频、图文资讯，个人风格明显，粉丝粘性大⚫垂直用户和其它泛圈层用户;⚫UP主个人角度分享赛事集锦、相关鬼畜视频、选手或主播日常等，B站影响更大，其弹幕是电竞圈梗文化得以繁荣的沃土⚫垂直用户和其它泛圈层用户;⚫行业图文信息传播，微博因俱乐部及选手的入驻而影响力提升，传播速度快且范围广⚫赛事（LOL S赛、LPL、KPL）、盛典活动（斗鱼年度盛典）、其它官方赛事（亚运会）⚫以斗鱼、虎牙为主⚫游戏、赛事类官网、APP⚫抗压背锅吧、NGA、虎扑等社区；⚫QQ群、微信群等社群⚫职业选手或玩家（UZI、Clear love）;⚫电竞主播（PDD、张大仙）;⚫明星（周杰伦、林俊杰、陈赫）⚫以B站、抖音、快手为主⚫微博、微信、知乎、头条号等线下赛事/活动电竞直播平台垂直媒体粉丝社区/社群圈层KOL短视频平台社交平台1-7 直播平台、B站和微博是粉丝传播核心阵地 1-8 跨界IP合作不断推动电竞破圈电竞+二次元产业拥有丰富IP资源的二次元品类联合行业生态日益扩大的移动电竞品类,将成为最佳融合体,成为泛娱乐时代的重要竞争力量,开拓出新的市场蓝海电竞+文娱比赛本身重复度高，导致电竞行业本身在某种程度上缺少传播载体，因此与影视、音乐等娱乐产业进行融合也成为电竞发展的必然趋势之一电竞+文旅赛事的举办，推动当地游戏动漫、人才培训、赛事运营、媒体服务等电竞产业发展，并且刺激旅游业、游戏业、酒店服务业的发展，为赛事举办地带来新的经济增长点 ➢竞技精神是电竞核心，用户对输赢关注度高，国家荣誉感是其圈层文化的重要组成部分；造梗，是电竞精神外化的重要表现形式，也是破圈的重要方式；随着电竞与泛娱乐的密切互动，电竞粉丝逐渐“饭圈化”，“原住民”对此颇有微词，二者关系仍需修缮；➢电竞用户坚决抵制造假和外挂行为，支