零售电商生态观察2021年 5月刊 目录015月零售电商行业发展概况CONTENTS025月零售电商平台发展观察045月零售电商服务商发展观察035月零售电商品牌发展观察056月未来零售展望 5月零售电商行业发展概况01行业观点生态演进 行业观点：监管政策持续趋严5月7 日，市监总局召开互联网平台企业整改督查专题会中，要求各相关省(市)市监局对34家平台企业开展中期督导，全面检查平台企业落实4月13 日行政指导会整改要求情况，并对整改效果进行评估，确保各平台企业切实整治“二选一”等突出问题，在限期内高质量完成整改。5月10日，由于线上平台类消费争议相对集中多发，上海消保委分别约谈美团、拼多多，指出其在消费者权益保护方面存在的突出问题，要求美团和拼多多真正落实平台主体责任。据悉，接下来，上海消保委还将对存在相关问题的其他平台进行约谈。5月25日起，由七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，《办法》旨在规范网络市场秩序营造清朗网络空间。《办法》分四部分，分为总则、对直播营销平台的要求、对直播间运营者和直播营销人员的要求以及监督管理和法律责任。市场监管总局：对34家平台企业整改工作开展中期督导，彻底整治二选一上海消保委约谈美团、拼多多《网络直播营销管理办法（试行）》5月25日实施，明确行为红线4 行业观点：品牌推动行业标准出台或成常态用户心智品牌背书行业话语权行业影响力新式茶饮、低糖电饭煲、鲜炖燕窝等行业品牌携手研究机构及相关协会推动制定行业标准，引导行业规范升级，提高行业约束力。通过牵头制定细分行业标准，品牌力图在细分赛道上贴上自身标签，占据用户心智，并强化品牌背书，提高行业话语权，深化行业影响力。5月21日，奈雪的茶携手协会、研究院等单位，发布《茶类饮料系列团体标准》新式茶饮产品类标准。4月19日，京东家电携手美的、九阳、苏泊尔、荣事达等品牌以及合作伙伴，推出电饭煲行业新标准《低糖电饭锅烹饪的米饭品质评价技术规范》。3月1 日，小仙炖携多家权威机构发布《鲜炖燕窝良好生产规范》，规范原料燕窝管理、生产加工、物流配送等环节。5 行业观点：监管推动直播电商行业进化，直播进入调整期《网络直播营销管理办法（试行）》于5月25日实施，在严格监管下，直播电商行业将走出乱局，进入到理性、有序的发展状态。·夸大宣传产品·以次充好、货不对板·售后问题难解决·从业者滥用消费者信任·大量数据造假存在问题“二驴”夫妇“朵唯手机”事件监管部门《网络直播营销管理办法（试行）》5月25日实施，明确行为红线平台弱化头部主播，培养品牌直播（快手和抖音推出品牌自播政策）；加大处罚力度（朵唯手机被快手封杀）MCN美ONE 对外公布直播电商行业首个企业标准辛巴叫板快手6 25万品牌参与618活动，140万新品首发今年618将有25万品牌参与，品牌数量是去年的2.5倍，共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。首次推出“天猫榜单”，增加品牌露出“天猫榜单”将包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等上百份榜单。618期间，消费者搜索、选购商品时可看到商品在“天猫榜单”上的排名。持续推出降本增效措施，留住品牌商持续出台多项优惠政策，降低品牌商平台经营门槛、减少平台经营成本。行业观点：成熟品牌成平台争夺重点各品牌持续推出品牌商优惠或激励政策，品牌商成为平台GMV 份额争夺战的关键，而成熟品牌更成为重中之重。各平台的品牌商争夺战趋向公开化和持续化。品牌商争夺品牌号“百大计划”全新升级入选百大计划的品牌名单正式出炉。在未来6个月里，计划将为百大品牌提供扶持及指导，协助品牌攻克经营难题，打造行业头部标杆案例，并对新手展开专项培训提升，帮助品牌自播账号成长成熟，提升直播内容经营能力。4月推出品牌旗舰店功能品牌旗舰店功能将为品牌提供店铺活动banner、品牌推荐、优惠券、精选商品、线下门店五项服务。目前已有华为终端等220多个品牌配置了该功能。品牌合伙人计划：提供616会场流量，主播专场带货快手电商将以千万级流量和千万级补贴扶持品牌自播。目前已有小米、OPPO、美的等超100个头部品牌报名参与。快手电商将为参与活动品牌提供616主会场公域流量强曝光、官方对投流量及主播专场带货等多种优惠政策，帮助品牌在快手616品质购物节期间更好发展。4月推出商家全周期红利计划针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利。7市场份额战 5月零售电商行业生态演进总结5月份，公牛集团涉“垄断门”遭立案调查、十荟团因不正当价格行为被罚、京东因虚假宣传被罚，说明国家维护互联网经济秩序的决心坚决，预计对其他平台或商家的处罚也会陆续出现。社区团购业务将成持久战成熟品牌商和新品牌商争夺均加剧反垄断与不正当竞争监督趋严各大社区团购平台陆续上市集资，意味着社区团购业务的烧钱活动将延续，而市场监督更严格也抑制了平台短期大量烧钱争夺市场的行为，这也意味着只有“长期主义”才能在社区团购中取得胜利，各平台也应做好持久战的准备。有商家才能有消费者，品牌商将是平台间的第一战场，无论成熟品牌还是新品牌都成平台争夺的关键；预计各平台将会不断出台系列政策以争夺吸引品牌商。8 5月零售电商平台发展观察02天猫&淘宝（大淘系）微信京东拼多多抖音快手美团平台投资大事记其他平台 大淘系：持续降本增效和提升服务体验，竭力捍卫平台老大地位•手机淘宝优化产品搜索以往用关键词在手淘内搜索，页面会直接出现相关的商品结果。但此次搜索产品优化后，部分品类的商品列表会在搜索后出现一排导航和筛选词。•618菜鸟“预售极速达”扩充中大件商品菜鸟供应链宣布，“预售极速达”今年覆盖全国300个城市，消费者下单后最快几分钟就可收快递；不仅如此，中大件预售商品也首次被覆盖，“晚上下单，早上收货”成为菜鸟供应链服务全品类的可选服务。首选电商平台+品牌+好货提升用户体验降低平台经营门槛、减少平台经营成本—•上线商家免费权益中心淘宝上线统一的商家免费权益中心，商家可以获得包括免费版生意参谋、大促活动报名保障等共9项免费权益。•宣布“退货运费险”降费淘宝天猫平台商家的“退货运费险”费用全面下调。降费后，预计商家全年的运费险成本平均下降25%。•千牛、私域和进店路径将发生三大新变化•生意参谋部分功能免费流量纵横标准版、品类罗盘标准版两个产品最先免费开放，其余产品及对应版本则会在7月1日免费开放。•下调大家电商品物流仓储服务费天猫对空调、冰箱、洗衣机等大家电商品的3W仓物流服务费进行了普降，部分细分类目的降价幅度超10%。平台定位张勇（逍遥子）在业绩说明会上表示：更加坚定地认识到阿里作为一个平台性企业的社会责任和担当，利用这次处罚契机的充分反思和调整，使阿里巴巴能够更好的服务我们的消费者，商家和合作伙伴；而近几月也不断推出降本增效和提升服务体验的措施，竭力保持“首选”平台地位不变。+-10 微信：关闭小程序打开APP，构建流量护城河微信开放社区发布通知，5月19日后将不再提供小程序打开APP 技术服务，正式切断微信小程序跳转APP的功能，所有流量也只能停留在小程序中；与此同时，外链和APP可以跳小程序；流量只进不出，也说明微信小程序正在加紧构建流量护城河。京东APP跳转路易威登官方小程序快手的小程序仍有“打开快手”，点击后不能跳转，只提示用户下载APP•大量用户投诉•正常使用流程被阻断•被引导跳转至APP小程序外部APP外链外部APP流量流量流量11 京东：全渠道战略，线上线下渠道齐扩充线下京东电器超级体验店京东电器城市旗舰店京东家电专卖店京东电脑数码专卖店京东之家京喜便利店京东线上将在抖音开始官方小店、线下开设自营版京喜便利店、超级体验店、电器城市旗舰店，已悄悄布局所有能拓展的渠道，并以自营和直营为主，全渠道战略也将为京东的规模扩大和后期收入增长打开空间。京东微信抖音其他线上京东自有平台微信小程序开设抖音品牌小店，合作年框200亿GMV正在快手、知乎与积极开展合作全渠道战略5月17 日，京东在济南开出首家自营版京喜便利店；预计非自营的京东便利店将并入或退出。从去年618到今年618，京东电器已在16个城市拥有18家门店。京东电器城市旗舰店是京东直营的科技体验型消费电子主题卖场。京东物流支持，运营效率持续提升零售、新业务（社区团购等）规模扩大12 拼多多：用户增长放缓，增收和创利是未来重点活跃买家营收开支获客成本净利润Q1季度拼多多的年度活跃人数（8.238亿）再次超越阿里（8.11亿），但市场竞争更为激烈、拉新增长已到瓶颈且获客成本居高难降，追求高增长已不是拼多多首要目标，增加营收和创造盈利是拼多多未来经营重点。年活跃买家高于阿里，但增速也有所放缓•年活跃买家数量8.238亿，同比增长31%，同比增速创新低•拼多多的平均月活跃用户7.246亿，仅比上个季度470万，亦创下新低营收超出了预期，但与阿里差距大•总营收为人民币221.671亿元，同比增长239%。环比则下降16.5%，而阿里下降15.24%、京东下降9.48%，均优于拼多多•拼多多营收约为阿里的12%，即便只计算核心商业收入，拼多多也只占阿里（核心商业收入）的18%。差距依然较大Q1营销占比大幅下滑•销售与营销开支为129.974亿元，同比增长78%，远低于营收同比增速；同时，营销开支收入占比下降到了58.6%，这是历史新低获客成本大幅上升•获客成本高达367元，比去年同期的170元增长了一倍多，也高于2020年第四季度的258元•说明了电商竞争的激烈，也表明拼多多未来要获得新用户，将付出更高的成本净利润亏损收窄•净亏损为人民币18.93亿元，上年同期净亏损人民币31.696亿元，大幅收窄40%13 抖音：持续发力兴趣电商和完善生态布局抖音不断提出和落实具体政策，加紧布局电商并逐步完善自身电商生态闭环；同时，抖音也在不断完善本地生活服务的生态布局，誓要把业务无边界进行到底。本地生活兴趣电商品牌服务商达人平台升级抖音品牌号“百大计划”为百大品牌提供专属流量扶持、实战指导、营销资源、数据洞察等权益，协助品牌攻克经营难题，打造行业头部标杆案例；并开设直播“萌新养成营”。推出扶持政策提出服务商三大扶持政策——服务商能力评估与交流培训、大力度多维度政策激励，并于5-6月双月推出品牌服务商激励政策，包括优质品牌引入激励、优质品牌成长激励等。升级达人广场升级达人广场功能，达人广场承载着抖音电商带货达人库的角色，达人广场集达人数据分析，推荐能力，建联工具，交易履约能力为一体，是商家找达人合作带货的的官方阵地。京东将在抖音上开设官方小店，未来京东商城所有在售商品都将接入该抖音小店以及全抖音平台小店。根据双方年框协议，京东今年需在抖音实现200亿元GMV转化，以“店播+达人”的方式实现。京东即将抖音开店内测OTA平台内测名为“山竹旅行”的业务，产品以抖音内独立的小程序形式呈现，“山竹旅行”平台包含门票预订、酒店预订等功能，支持从视频种草到交易都在抖音APP内闭环完成。14 快手：电商、泛生活服务、视频内容齐发力快手从电商、泛生活服务、视频内容等逐步提出和落实具体政策，快手尝试业务无边界，也是因主营的直播业务呈现下滑趋势而作出的改变。•快手电商正式上线跨境小店业务“快手进口店”•快手官方微信小程序可直接带货•快手电商品牌合伙人计划，提供616会场流量，主播专场带货•获得东京奥运会及北京冬奥会转播权电商•灰测同城团购功能，正式入局本地生活服务领域•微信搜索“吃喝玩乐在快手”，可以搜到快手本地生活小程序业务「无边界」泛生活服务视频15 美团：“顶硬上”，社区团购务必烧出个未来美团的新业务在第一季度已烧了80亿（预亏270亿），而竞争对手纷纷上市（每日优鲜、叮咚买菜已提交IPO），社区团购将会维持长期高强度竞争态势，暂时性亏损或将成为长期性亏损，但这不影响美团对社区团购业务的坚定态度；社区团购对于美团来说是一场许胜不许败的战争，美团必须打下去。社区团购，美团许胜不许败社区团购覆盖逾2600个城市季度交易用户同比增400%叮咚买菜：赴美上市橙心优选：计划分拆上市美菜网