MPV有望成主流家用车MPV洞察报告(2021版)易车研究院发布时间：2021年5月27日 团队成员周丽君王捷首席分析师行业分析师高英行业分析师蒋若薇见习分析师/市场专员 序言2016-2020年，MPV终端销量遭遇大幅下滑，从240万辆跌至99.89万辆, 市占率仅剩5%。期间五菱宏光S仍旧领军中国MPV车市，但年销量由50多万辆跌破20万辆，宝骏730由36万辆跌至5.29万辆。MPV为何下滑？新增长点在商用还是家用？MPV能否绝地反击？车企该如何调整与优化？ 数据来源：上牌量+新车交强险量2020年MPV终端销量跌破100万辆，何时能触底反弹？2016年，受惠于购置税减半政策、商转乘战略等，MPV终端销量飙升至240万辆，市占率高达10%，但之后持续大幅下滑，2020年终端销量跌破100万辆(99.89万辆), 市占率跌至5%；2016-2020年，MPV两极分化严重：低价区MPV销量大幅下滑，不少车型纷纷退出TOP10行列，期间五菱宏光S仍旧领军中国MPV车市，但销量由50多万辆跌破20万辆，宝骏730由36万辆跌至5.29万辆；中高价区MPV车市含苞欲放，GL8、奥德赛、艾力绅、传祺M8等的市场份额不断提升0%2%4%6%8%10%12%05010015020025020142015201620172018201920202014~2020年MPV销量及市占率(万辆)03060五菱宏光S宝骏730五菱宏光S1长安欧诺M20欧尚风光菱智GL8风光3702016年MPV车型TOP10销量(万辆)03060五菱宏光S别克GL8宝骏730宋Max宝骏360菱智艾力绅奥德赛欧诺S别克GL62018年MPV车型TOP10销量(万辆)03060五菱宏光S别克GL8宝骏730艾力绅奥德赛菱智传祺M6传祺M8宏光PLUS新宝骏RM-52020年MPV车型TOP10销量(万辆)数据来源：新车交强险量 0%5%10%15%20%25%2016-2020年中国乘用车各价区线索占比走势2016201820200%10%20%30%40%50%60%2016-2020年MPV各价区线索占比走势2016201820202020年主流家用车价区晋级为主流家用车，是MPV触底反弹的第一课题如果MPV触底反弹的标准是从100万辆小幅升至150万辆，通过现有产品的大规模降价促销等大体就能实现，但降价促销等并非长久之计，也满足不了主流车企的走量胃口；如果MPV触底反弹的标准是突破200万辆挑战300万辆，拉货、拉活、商务出行等传统市场显然会力不从心，除非MPV车市大规模涌现家用等新需求；晋级为主流家用车，是MPV触底反弹的第一课题，且中国车市正朝着有利于该课题研究的方向演变：2016-2020年，中国乘用车12-25万元价区线索占比由41.97%升至45.74%，成为家用车市新主体，期间MPV的12-25万元线索占比由20.93%升至33.08%数据来源：易车大数据数据来源：易车大数据2020年主流家用车价区 2014年，主流家用车聚焦6-15万元，用户聚焦首购、青年、结婚等，诉求聚焦价格、外观、质量等2014年，中国居民人均可支配收入刚好突破2万元人民币，一个家庭大体8万元左右，比较适合购买6-15万元价区的车型，当时该价区的线索占比高达55.75%，成为主流家用价区，其中6-9万元、9-12万元、12-15万元三大价区线索占比分别为19.32%、19.92%、16.50%；2014年，购车主体是二十多岁的80后，使得中国车市的首购用户占比高达65%，青年用户占比高达70%，结婚用户占比高达50%；2014年，中国车市由财富积累不多但急于买车的年轻人主导，价格、外观、质量等成为核心购车诉求，占比分别为40.12%、28.56%、27.32%40.12%28.56%27.32%23.17%21.22%价格外观质量空间油耗2014年中国乘用车用户核心诉求TOP50%5%10%15%20%25%2014年中国乘用车各价区线索占比走势数据来源：易车大数据首购65%青年70%(35岁以下)结婚50%2014年中国乘用车市场用户特征 2020年，主流家用车聚焦12-25万元，用户聚焦中青年、首购加换购、消费升级等，诉求聚焦品牌、品质、价格等2020年，中国居民人均可支配收入突破3.2万元人民币，一个家庭大体突破15万元(加上父母)，比较适合购买12-25万元价区的车型，当时该价区的线索占比高达45.74%，成为新主流家用价区，其中12-15万元、15-20万元、20-25万元三大价区线索占比分别为16.87%、19.16%、9.7%；2020年，购车主体80后清一色三十多岁，绝大多数已结婚生子，部分有点闲情逸致的，可能在酝酿二胎，再加二手车市加速发展与加速稀释90后等年轻首购用户，新车市场的中青年用户占比升至56%，首购与换购此消彼长，占比大体都在40%左右，有孩与消费升级家庭用户占主体；2020年，车市由工作几年、有点闲钱和升级换代的中青年主导，品牌、品质、价格等成新核心购车诉求，占比分别为41.35%、38.79%、36.60%41.35%38.79%36.60%34.89%30.73%品牌品质价格外观独特价值2020年中国乘用车用户核心诉求TOP5数据来源：易车大数据首购40%换购40%中青年56%(25-39岁)二孩提升消费升级2020年中国乘用车市场用户特征0%5%10%15%20%25%2020年中国乘用车各价区线索占比走势 2026年，主流家用车聚焦15-35万元，用户聚焦中年、换购加增购、消费升级等，诉求聚焦品牌、独特价值、品质等2026年，如中国经济能实现“软着陆”或和谐发展，相信统计局有能力把人均可支配收入干到4万元人民币，一个家庭大体突破20万元(加上父母)，15-35万元将成新主流家用价区，线索占比有望升至50.7%，其中15-20万元、20-25万元、25-35万元占比分别为19.7%、16%、15%；2026年，二手车销量有可能超越新车，且二手车消费主体加速青年化，新车市场则反其道行之，加速中年化，预判35岁以上用户占比达70%，助力换购用户占比达45%，增购用户占比35%，有孩与消费升级家庭用户占主体；2026年，汽车将成基本消费品，不好忽悠的老司机成主体，品牌、独特价值、品质等成新核心购车诉求，占比分别为51.52%、40.73%、35.46%51.52%40.73%35.46%33.81%29.45%品牌独特价值品质空间节能2026年中国乘用车用户核心诉求TOP50%5%10%15%20%25%2026年中国乘用车各价区线索占比走势预测数据来源：易车大数据换购45%增购35%中年及以上70%2026年中国乘用车市场用户特征二孩主导消费升级(35岁以上) 中国车市也有“马斯洛现象”，购车诉求依次提升，从产品到价值：本世纪初十年，中国人均可支配收入仅有1万元多，绝大多数家庭是第一次买车，大家主要选购低价车，聚焦价格层面；本世纪前十年的后期，人均可支配收入接近2万元，购车诉求向空间(轴距)、个性(外观)等相对容易实现的领域拓展，近十年随人均可支配收入突破2万元、3万元，购车诉求聚焦节能、可靠、安全、动力、操控等品质层面；未来十年，随着人均可支配收入接近和突破4万元，诉求将聚焦舒适、细节、人性、科技、性能等等，理论上越有利于MPV价值的发挥；任何一个诉求满足，任何一项技术升级、配置优化，都是车企用钱堆出来的，诸如舒适性的提升，必然得有效控制噪音，要选配更高级的车玻璃、更优质的隔音材料等；只有消费升级、提升车价，我们才能购买到更有品质、更有品牌、更有价值的产品，MPV偏价值层的比较优势才能更好发挥2021-2026年，主流家用车的高价化趋势，越能发挥MPV偏价值层的比较优势价格0152535万元个性品牌价值非家用家用品质空间越野安全操控可靠激情人性独特环保挑战细节节能动力驾驭性能科技舒适豪华品味尊贵创新标杆使命0%5%10%15%20%25%2014-2026年中国乘用车价区线索占比走势201420202026E数据来源：易车大数据2020年主流家用车价区2026年主流家用车价区车市消费“马斯洛现象”产品层面价值层面 每个年龄段的购车诉求差异显著，且年龄段越大，家的诉求越“大”：二十多岁的小伙子，大体处于“瞎晃荡”或谈情说爱、谈婚论嫁阶段，主要解决有没有车的问题；迈过三十岁的中青年，多数已组建起“小家”，财富有一定提升，进入换车阶段，更关注品质、品牌、孩子等因素；35岁以上的中年，上有老下有小，目前还要承担起二胎主力军的角色，堪称延续中华民族血脉的“脊梁”，扛起“大家”责任；目前中国社会与车市都在加速中年化，2020年中国社会平均年龄38.8岁，中国车市35岁，2021-2026年购车主力将大踏步迈进40岁，中年化越发显著；从“小家”到“大家”，中国车市的中年化趋势，将为MPV提供更大舞台2021-2026年，主流家用车的中年化趋势，越能发挥MPV的家内涵等比较优势202720220-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上20172017年2022年2027年00后90后80后70后60后数据来源：终端销量+线上调研人口与车市年龄分布人口车市青年中青年中年年龄、家庭结构与用车偏好模拟图 2015-2016年中国政府开始鼓励二胎，2017年中国二孩出生数快速超过一孩，占比超过50%，且维持至今；近五年，不少车企纷纷研究“二胎车市”，并布局相关车型。2021~2026年随着中国社会与中国车市共同步入中年时代，多孩家庭与购车主力将越来越重叠，进一步滋润“二胎车市”；“二胎车市”将凸显空间等卖点，对比轿车、SUV，MPV的空间卖点更加显著，当下热销的GL8、奥德赛等车型的核心卖点都是空间2021-2026年，主流家用车的多孩使命持续提升，越能发挥MPV大空间等比较优势02004006008001000120014001600180020002000-2019年中国人口出生数量走势图(万人)三孩及以上二孩一孩乘坐空间内饰整体外观造型动力性感受油耗整体评价座椅舒适性操控性感受舒适性感受车身整体噪音异响050010001500200025003000350040004500500000.20.40.60.81近半年别克GL8用户声量与评价乘坐空间外观造型动力性感受内饰整体油耗整体评价操控性感受座椅舒适性舒适性感受车身整体02004006008001000120014001600180000.20.40.60.81近半年奥德赛用户声量与评价数据说明：易车大数据2020年11月~2021年4月，横轴代表评价，纵轴代表声量数据来源：国家统计局 目前青壮年加速向大城市转移，助力中国车市的大城市占比加速反弹，2014-2020年由40%升至50%，2026年有望挑战60%；同期，大城市购车用户加速中年化，2014年35岁以上用户仅占10%，2020年升至20%，2026年有望翻倍至40%，成为中国车市新主体；城市化与中年化不断提升，更有利于发挥MPV的舒适性等比较优势2021-2026年，主流家用车的城市属性持续提升，越能发挥MPV的舒适等比较优势201420202026数据说明：以第一财经2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城；我们把年龄低于35岁的用户定义为青年，把35岁及以上的用户定义为中年(含少部分年龄大于50岁的老年用户)小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年40%20%30%10%小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年25%25%30%20%小城中(老)年大城(老)中年小城青年大城青年30%20%40%城市年龄城市年龄城市年龄10%中国乘