2021年618专题报告：平台竞争重点转移，各电商积极赋能商家端

2021年618专题报告平台竞争重点转移，各电商积极赋能商家端2021年06月20日证券研究报告商贸零售强于大市（维持）电子强于大市（维持）交运强于大市（维持） 2导读：618规模继续增长，但让利消费者程度有所减弱。根据星图数据，本次618全网GMV达5785亿元，同比+26.5%，增速较2020年618有所下滑，但仍高于2019年618的增速。天猫、京东、苏宁等平台依然参战，而新兴内容电商如抖音、快手等也明确参与，消费者的选择进一步多元化。在具体活动方式上，我们观察到各平台继续通过增强消费便利度和信任度来提高消费转化率，但各家电商对消费者的直接补贴等让利力度有所下滑。618活动向商家端倾斜，天猫、京东、抖音为核心阵地。另一方面，国家监管部门开始反垄断调查后，电商平台强迫商家“二选一”已被清晰定义为违法行为，各电商平台开始强化对商家的支持力度，以吸引商家进驻与留存。根据我们观察，618前后电商平台扶持措施主要有三：1）提高开店便利度：天猫、京东开店流程缩减，“先开店，试运营中再审查”。2）降低运营成本：降低保险、技术服务费等各类费用、提供融资贷款。3）增加流量支持：开放运营工具、提供平台流量支持等。其中，天猫、京东、抖音是商家们参与618活动最积极的三大平台。分平台看，1）天猫：本次618天猫平台尚未公布平台最终数据，但从618前亿邦智库所做调查显示，从重视度与预算投入度两个维度看，绝大多数商家的投入重心仍在天猫平台上。从具体参与数上看，天猫618吸引了25万个品牌参与，是2020年的2.5倍，其中新品牌数达8200家，共提供超140万个新品，验证天猫平台仍是品牌竞争、新品发布最大和最重要的主阵地。2）京东：本次618京东GMV达3438亿，同比提升27.7%，亿邦智库的调查显示商家在京东平台上投入相对较低但预期产出相对较高，或表明平台上品牌竞争相对缓和、费用投放效率相对较高。3）抖音：本次参与抖音618活动的商家总数为2020年的2.9倍，且调查还显示，抖音在商家端的优先级仅次于天猫平台，近年来抖音上注册的企业号的账号数和粉丝总数也在快速增长。抖音平台在直播带货赛道上对品牌商家的友好度较高，有望承接大量试水直播带货的品牌商家入住，或能成为未来品牌竞争的下一个主流战场。 3导读：海内外美妆品牌竞争持续，手机品牌排名明显变化。我们接着观察618相关行业的情况：1）化妆品：海外美妆品牌的整体品牌力仍远高于国货品牌，本次618前三天，天猫美妆榜单前十悉数被外资品牌所占据。但国货品牌特别是近年来快速崛起的新锐品牌在销售额等关键指标上仍取得了进步，并正在对抖音等未来的新战场进行布局，抢占先手优势并进行差异化竞争。2）手机：京东618品牌手机销量榜单的名次具有显著变化，华为受到芯片供应影响明显（荣耀受到影响从2020年的第一位置下降至2021年第三）。从国内手机月度出货数据来看，5G手机成为出货主力，维持在75%以上的渗透率。快递行业规模大、需求潜力强，“量增价减、加速下沉”是短期主要发展趋势。自618发展成为上半年的“全民网购节”后，6月就逐步成为上半年快递行业的业务量高峰月，参考2021年4-5月情况，预计2021年6月快递业务量有望达到94-95亿件。当前我国快递行业具有市场规模大，需求潜力强的特点，“量增价减、加速下沉”是短期主要发展趋势，同时快递行业的增长也推动了高标仓储领域的发展。投资建议：1）零售：消费线上化推动电商行业继续保持高景气度，但反垄断监管加强以来，行业多元化趋势逐步显现，本次618的竞争重点也从消费者端转至商家端，其中天猫、京东、抖音是商家们参与618活动最积极的三大平台，建议关注阿里巴巴、京东集团。2）美妆：我们看到国货品牌，特别是近年来快速崛起的新锐品牌仍取得了进步，并通过积极布局抖音等新兴电商，抢占未来竞争的先手优势，推荐国货化妆品龙头企业华熙生物、贝泰妮、珀莱雅。3）电子：纵观整个消费电子上下游产业链，包括芯片在内的重要零部件厂商具有较强的议价能力，普通的零部件和组装议价能力较弱，建议关注渠道完备，面对C端用户的品牌企业以及5G带来的细分领域成长机会，推荐立讯精密、顺络电子，建议关注卓胜微和传音控股。4）交运：当前我国快递行业进入巨头竞争时期，预计未来头部企业还将持续增加智能物流相关领域的投入以提高竞争力，行业龙头或将从竞争中胜出，迎来扩张机遇，推荐顺丰控股。风险提示：1、宏观经济增速下行，消费环境持续低迷的风险。2、国内疫情防控长期化的风险。3、行业竞争加剧的风险。 Contents02618活动向商家端倾斜，天猫、京东、抖音为核心阵地01618规模继续增长，但让利消费者程度有所减弱03海内外美妆品牌竞争持续，手机品牌排名明显变化04快递行业“量增价减、加速下沉”05投资建议 51.1消费线上化趋势持续，为本次618注入充足动力2021年线下零售额同比显著回升，但线上零售额仍维持高速增长。2020年618、双十一期间，国内疫情仍对线下零售造成明显冲击，而2021年618期间国内大多数地区的工作生活节奏已恢复正常，社零数据也显示线下消费额同比显著回升。但我们同时也观察到，电商行业依然维持高景气度，线上零售额同比增速依然维持高位，2021年前五个月线上零售累计同比增速仍达19.9%。主要消费品类线上渗透率显著提升，消费线上化趋势持续。电商行业高景气度的持续，或主要来源于疫情改变了居民的消费方式、线上消费习惯大范围普及。疫情影响下2020年主要消费品类的线上渗透率均有明显提升，其中家电3C等品类线上消费占比已达50%，美妆个护、服装、健康产品等“美丽”、“健康”消费线上渗透率则超30%。我们认为，线上消费的高景气度，为本次618活动注入了充足的动力。2021年线下零售回暖的同时线上零售依然保持高增（%）数据来源：Wind，Euromonitor，平安证券研究所一、618规模继续增长，但让利消费者程度有所减弱疫情导致各消费品类线上渗透率大幅提升50.8%49.7%38.0%35.0%34.1%27.7%12.4%11.8%10.9%6.9%4.7%0%10%20%30%40%50%60%家用电器3C美妆个护服装鞋类健康产品家庭用品家具家装包装食品酒水生鲜软饮料20182019202030.6 25.8 23.1 19.9 -40-30-20-10010203040502020-022020-052020-082020-112021-022021-05社会消费品零售总额:累计同比线上社零累计同比线下零售累计同比 61.22021年618全网GMV达5785亿元，家电3C、服饰美妆仍为主流品类根据星图数据，本次618全网GMV达5785亿元，同比+26.5%，增速较2020年618有所下滑，但仍高于2019年618的增速。分品类看，本次618成交额仍集中于家电3C、服饰美妆等618传统重点品类上。由于618由京东所创、双十一由天猫所创，两个购物节的头部品类也多与京东（家电3C等）、天猫的优势品类（服装美妆等）相重合，但本次618从增速上看，在家电3C等电子产品仍保持较高速的增速的同时，服装、鞋靴箱包等品类增速最高，整体上看618各商品品类的销售更为均衡。历年618全网GMV、同比增速数据来源：星图数据，安证券研究所一、618规模继续增长，但让利消费者程度有所减弱2021年618全网各品类GMV及同比增速1,537.2 2,844.7 3,180.8 4,573.3 5,784.8 85.1%11.8%43.8%26.5%0%20%40%60%80%100%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,00020172018201920202021618全网GMV（亿元）同比增速82474268051246241340331927822832.6%60.0%70.4%17.8%234.2%57.3%-11.1%23.7%-50%0%50%100%150%200%250%01002003004005006007008009001000家用电器手机通讯服装配饰美妆个护鞋靴箱包家具建材电脑办公食品饮料母婴玩具运动户外GMV（亿元）同比增速 71.3增强便利度、信任度，提高消费转化率各电商平台“争宠”618，提高消费转化率。本次618，天猫、京东、苏宁等平台依然参战，而新兴内容电商如抖音、快手等也明确表示参与618活动，消费者的选择进一步多元化。在具体活动方式上，我们观察到各平台继续努力提高消费转化率：•提升消费便利度：天猫、京东618活动均提早至5月24日开始，其中天猫将预售时间从凌晨12点提早至晚8点，并推出天猫榜单为商品选择提供参考与建议。•增强直播信任度：针对近期直播带货的部分负面事件，抖音加强扶持品牌自播间、快手推出“信任卡”，提高直播间商品购买的可信度。数据来源：公司公告，平安证券研究所一、618规模继续增长，但让利消费者程度有所减弱618参与平台包含传统货架电商与新兴内容电商电商平台主要活动货架电商天猫淘宝1）25万品牌商家加入活动，为2020年同期的2.5倍。2）预售时间提前至5月24日晚8点开始。3）推出“天猫榜单”，基于真实的消费洞察为依据给出消费指引。京东1）预售从5月24日开启。2）5月31日“沸腾之夜”和6月17日“京奇探秘夜”大型直播活动。3）联动超300万家线下实体门店，“1小时生活服务圈”覆盖约1400个县区市。苏宁1）开展六一节“开心直播夜”；2）超级买手直播间+盲盒式直播吸引客群。内容电商抖音针对直播达人将设立重点直播间进行官方资源扶持，并鼓励品牌方进行品牌自播间的建设。快手1）开展616购物节；2）推出“快手小店信任卡”，强化消费者对快手平台及部分优质快手小店的信任度；3）开展“品牌合伙人计划” 81.42020年电商节GMV高增速源于直接补贴，本次618对消费者让利力度有所降低本次618全网GMV低于2020年两大电商节。2020年618全程全网GMV达4573亿，同比+43.8%，增速较19年大幅提升了32个百分点。同年双十一全程（11.1-11.11）天猫GMV可比口径同比+26.1%，京东GMV同比+32.8%，均保持较高增速。而本次618全网GMV增速为26.5%，其中京东增速为27.7%，较2020年两大电商节增速略有下滑。本次618对消费者直接让利力度不如2020年。2020年618、双十一高增速的背后，是各参与平台均明显摒弃了往年极其复杂、繁琐的优惠方式，更多突出直接补贴、优惠的概念，以吸引消费者参与。如各大电商平台均推出百亿补贴、红包等活动直接补贴消费者，平台提供的满减力度也更大、并采用了直接跨店满减的模式。但本次618期间，各家电商对消费者的直接补贴等让利力度有所下滑，如部分平台不再直接推出平台端的百亿补贴和提供200-300元的低额跨店满减。近年来618、双十一全网GMV变化（亿元）注：2019年及以前为双十一当天数据，20年为11.1-11数据数据来源：星图数据，公司公告，平安证券研究所一、618规模继续增长，但让利消费者程度有所减弱1,537 2,845 3,181 4,573 2,540 3,143 4,101 8,403 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0002017201820192020618双十一2020天猫京东苏宁拼多多618双十一618双十一618双十一618双十一补贴、优惠超140亿红包美妆对价免税店，房、车、吃喝玩乐领域优惠百亿补贴、红包双百亿补贴20亿云店红包、J-10%线上线下均可享受百亿补贴百亿补贴、大额现金红包、消费券加码百亿补贴，部分产品的补贴力度提升至50%-60%平台满减满300减40满300减40满300减40满300减40满300减30-无需凑单平台满反2020年618、双十一在对消费者的直接补贴、优惠和满减上力度较大 Contents02618活动向商家端倾斜，天猫、京东、抖音为核心阵地01618规模继续增