跟踪报告：视频号进一步打通微信生态，预计带来千亿变现空间

公司点评 | 腾讯控股 1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 视频号进一步打通微信生态，预计带来千亿变现空间 腾讯控股（0700.HK）跟踪报告 公司点评 | 腾讯控股 公司评级 买入 股票代码 00700 前次评级 买入 评级变动 维持 当前价格 603.00 近一年股价走势 分析师 李艳丽 S0800518050001 021-38584239 liyanli@research.xbmail.com.cn 联系人 卢翌 luyi@research.xbmail.com.cn 相关研究 腾讯控股：游戏增长稳健，视频号和2B业务进一步打开空间—腾讯控股（0700.HK）首次覆盖 2021-06-17 -5%5%15%25%35%45%55%65%2020-062020-102021-022021-06腾讯控股恒生指数Tabl e_Title ● 核心结论 Tab le_Su mm ar y 腾讯做视频号的必然性？1）内容视频化时代，用户花在短视频上的时间不断增长，竞争对手短视频产品的强势崛起，侵蚀了腾讯系App的使用时长占比。2020年12月腾讯系App的使用时长占比同比下降6.7个百分点；而头条系和快手系App使用时长占比均同比提升约3个百分点。2）腾讯做短视频的时间并不短，但难言成功。微视于2013年上线，DAU至今只有2000万左右，与抖音4亿多DAU以及快手3亿多DAU差距仍然较大。3）腾讯需要一款新的短视频产品助其弯道超车。借助微信强大的社交流量，2020年视频号应运而生，在丰富微信生态的同时，承接腾讯发力短视频的使命。 为什么视频号成功的概率比微视大？用户-创作者-变现角度，微信视频号具有三个优势：庞大用户基数和强社交网络、成熟的内容创作生态、变现闭环。1）相较于微视需要腾讯其他产品以及外部导流，视频号起步阶段仅靠朋友推荐便可迅速起量。我们预计2021年底视频号具有翻页行为的日活将接近3亿。2）相较于微视，微信公众号在图文领域已经形成了成熟稳定的内容创作生态，视频号能够使得内容传播更加高效和生动。3）无论广告还是电商，微信均已具备完整的变现闭环，包括和小程序的协同。 视频号的空间有多大？中性假设下，我们预计2025年视频号收入合计815亿元，其中广告收入419亿元，电商佣金收入180亿元，直播打赏收入217亿元。悲观假设下，尽管视频号难以比肩抖音和快手，但能为微信提供更多的广告库存位（目前是瓶颈），打通原本零散的社交、内容创作和商业变现圈，微信生态系统更加完善。在乐观假设下，视频号有可能成长为超越抖快的存在，成为有短视频聚合功能的平台。 投资建议：我们预计公司2021/22/23年净利润1511/1874/2314亿元，同比增长23%/24%/23%。维持“买入”评级。 风险提示：短视频不及预期，游戏流水不及预期，竞争风险，政策风险 Tabl e_Title ● 核心数据 Tabl e_Exc el1 2019 2020 2021E 2022E 2023E 营业收入（百万元） 377,289 482,064 599,324 727,742 860,077 增长率 21% 28% 24% 21% 18% 归母净利润 (百万元) 94,351 122,742 151,141 187,439 231,351 增长率 22% 30% 23% 24% 23% 每股收益（EPS） 9.83 12.74 15.58 19.26 23.54 市盈率（P/E） 51.14 39.45 32.25 26.09 21.35 市净率（P/B） 9.87 6.22 5.23 4.38 3.67 数据来源：公司财务报表，西部证券研发中心 证券研究报告 2021年06月18日 公司点评 | 腾讯控股 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021年06月18日 索引 内容目录 一、腾讯做视频号的必然性？ .................................................................................................. 4 1.1 用户选择花在短视频上的时间不断增长 ....................................................................... 4 1.2 曾倾力发展微视，但与抖快差距较大 .......................................................................... 5 1.3 视频号应运而生，承接微视发力短视频的使命 ............................................................ 6 二、为什么视频号成功的概率比微视大？................................................................................ 9 三、视频号的空间有多大？ ................................................................................................... 11 3.1 竞争格局角度分析，视频号机会很大 ........................................................................ 11 3.2 中性假设下，预计2025年视频号收入815亿元 ....................................................... 12 四、风险提示 ......................................................................................................................... 17 图表目录 图1：2020年12月短视频月活用户规模增速放缓至6% ........................................................ 4 图2：2020年12月短视频月人均使用时长同比增长39.7% ................................................... 4 图3：移动互联网巨头系App使用时长占比 ............................................................................. 4 图4：微视自2013年上线至今发展历程不甚顺利 .................................................................... 5 图5：微信视频号基于其庞大的社交流量飞速发展 .................................................................. 6 图6：微信视频号已推出视频推广功能 .................................................................................... 7 图7：微信视频号已推出直播推广功能 .................................................................................... 8 图8：公众号图文编辑中可插入视频号内容 ............................................................................. 8 图9：微信直播开通打赏功能 ................................................................................................... 9 图10：微信视频号和直播具备社交流量和电商闭环优势 ....................................................... 10 图11：2020年视频号的主要内容类型为情感、生活、音乐 ................................................. 10 图12：抖音平台上头部KOL的类型是搞笑、颜值、明星等 ................................................... 10 图13：内容生产者结构不同的平台和用户关系 ..................................................................... 12 图14：预计2025年视频号收入合计815亿元 ....................................................................... 12 图15：短视频平台DAU（百万） ......................................................................................... 13 图16：人均单日使用时长（分钟） ....................................................................................... 13 图17：短视频和直播平台移动广告市场规模预计到2025年将增长到4653亿元 ................... 13 图18：预计2025年视频号广告占比9% ................................................................................. 14 图19：预计2019-2025年直播电商市场规模复合年增长率58% ............................................. 14 图20：预计2025年视频号广告占比14% ............................................................................... 15 图21：2019-2025年直播虚拟礼物打赏市场规模复合年增长率预计为19.9% ........................ 15 图22：预计2025年视频号直播打赏市场市占率5% ............................................................... 16 公司点评 | 腾讯控股 3 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021年06月18日 图23：视频号将连接微信内部不同的生态圈 ......................................................................... 16 表1：微视运营数据表现弱于抖快 - 2020年6月 ................................................................... 6 表2：视频号和抖音、快手对比 ........................