2018新零售研究报告新零售第二弹MobData研究院出品 2这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代新零售不知不觉已经进入2周年，2016年末“新零售”概念产生，2017年各种业态开始风生水起，生鲜电商、无人货架成为资本“宠儿”，零售企业从未如此受到关注。可以这么说，尽管零售实际上没什么新旧之分，但如果没有“新零售”这个概念，没有由此引出的一系列新物种、新模式，实体商业在经济增长放缓的大环境下，可能还处于漫长的沉寂阶段；经历了2017年的小试牛刀与2018年的快速发展，新零售赛道上的竞争已经进入白热化阶段。在各方玩家的竞逐下，人们既看到了零售新业态与新物种的问世，也看到了传统零售的转型升级。那么，2019年行业将何去何从？相信这是很多人关心的话题。 3目录Contents1.2018新零售内涵篇本质未变，多维创新2.2018新零售主要赛道篇3.2018新零售大数据篇4.新零售未来趋势篇 新零售本质2017年是新零售发展“元年”，本质是线上+线下+物流的一体化Source：MobData研究院4新零售诞生契机新零售表现形式线上零售遭遇天花板移动支付等新技术开拓了线下空间新中产阶级崛起零售市场集中度不高电商的线上流量红利见顶；线上边际获客成本较高智能终端的普及，让消费不再受时间和空间制约消费升级，更关注消费体验和自我价值的满足和实现中国零售市场集中度不高，尚有进一步发展空间线上发展线下线下发展线上联动发展统一管理线上平台接入线下模式，拥有线下仓库、门店、物流线下开通线上渠道，打造官网、线上门店、小程序等线上线下相互导流，统一进行运营管理线上线下同步联动管理用户，统一进行品牌管理 新零售范围范围不断延展，思维不断创新，万物皆可“新零售”Source：MobData研究院自行绘制52017主流新零售范围生鲜新零售跨境新零售家居新零售便利店新零售母婴新零售聚焦零售存量市场2018新零售主要延展范围商圈新零售品类新零售地产新零售县域新零售城市新零售平台型创新型教育新零售旅游新零售家政新零售餐饮新零售酒店新零售聚焦零售增量市场电子产品新零售美妆新零售零食新零售金融新零售 新零售竞争格局互联网巨头从跑马圈地到合纵连横，阿里系vs腾讯系，输赢未见分晓Source：虎嗅网、MobData研究院6“轻资产”+“重股权”的阿里系阿里自马云在2016年末提出新零售概念后，一直积极布局（主要以股权收购为主，占股比例较高）；模式属于典型轻资产平台模式，只提供数据和营销支持，具体运营交给合作伙伴；阿里只做第三方商户平台，没有自营库存和自建物流；各业态以阿里为中心，紧密配合，形成团结一致的关系网络“重资产”+“轻股权”的腾讯系马化腾曾公开表态“腾讯不做零售，只做底层，把机会让给所有合作伙伴”这一点腾讯与阿里相似，主要以入股方式参与零售业态布局，但股权占比相对不高；腾讯布局新零售领域，主要通过与京东、永辉超市的合作，形成“三足鼎立”态势；京东当前以自建物流的“重资产”模式布局新零售，打通线上与线下渠道阿里系腾讯系 新零售+大数据线上+线下数据交叉互动是关键，人即数据7浏览记录、搜索记录、购买记录（性别、年龄、品类、职业、关键词、频率等）线上数据注册信息、消费记录、充值记录（时间、年龄、金额、联系方式、价格、品类等）线下会员新零售（线上+线下数据交叉互动）饮食数据医疗/保险出行数据文化娱乐时间维度地点消费金额品类线下信息其他时间地点方式偏好渠道其他依托大数据引导效率提升沟通效率用户数据积累为沟通预先准备人工智能客服减轻人工客服压力，沟通方式多样品质升级减少客户挑选时间购买所需市场大大缩短物流效率智能化、无人化仓储与运输，大大提高运输与物流效率前置仓的探索，大大缩短最后一公里的配置时间配送时间可以缩短到1小时选择效率千人千面的商品推荐与组合消费者无需投入大量时间即可买到自己心仪的产品深度体验，帮助决策 新零售转型从需求侧到供给侧转型，大数据应用场景多样化8“新零售之后，新制造是关键，新制造是经济转型的新动力，数据是新制造的关键技术。”--马云2018云栖大会“腾讯要扎根消费互联网的同时，转身拥抱到产业互联网，成为各类行业的数字化助手。”--马化腾2018世界互联网大会“过去二十年，需求侧的数字化逐渐完成了，但是在供给侧的数字化才刚刚开始。”--王兴2018世界互联网大会 9目录Contents1.2018新零售内涵篇2.2018新零售主要赛道篇模式不断探索，界限尚未明晰3. 2018新零售大数据篇2.新零售未来趋势篇 新零售主要业态当前主要分为百货商超、零售电商、连锁专卖、无人零售几大业态Source：MobData研究院自行绘制10主要包含：百货商场、购物中心、连锁超市、大卖场、便利店等代表企业：永辉超市、沃尔玛、大润发、天猫小店、京东便利店、苏宁小店、便利蜂等主要包含：各细分领域专营店及专卖店等.代表企业：小米之家、万表、优衣库等主要包含：以B2C、C2C及O2O等为主的电子商务等代表企业：京东、天猫、拼多多、盒马鲜生、每日优鲜、网易严选、唯品会、本来生活、我厨等主要包含：含无人货架、无人超市代表企业：猩便利、缤果盒子、果小美等百货商超零售电商连锁专卖无人零售新零售主要业态 零售半径决定不同的需求与SKU两端业态将逐渐增多，消费需求向极端化、便捷化方向发展Source：MobData研究院自行绘制11100m300m500m1000m3000m5000m便利店无人零售机超市百货商场电商零售半径SKU数消费者距离近高频率SKU选择较少距离较近较高频率SKU选择增多品类较全价格适中SKU选择进一步增加品类全维度多样包含餐饮、百货、娱乐等各种业态不受距离限制价格低品类基本全覆盖10030001000020000 新零售主要赛道—便利超市新零售市场品牌众多，集中度低，未来仍有较大发展空间Source：日本财务省、美国商务部、北美便利店协会、MobData研究院120.5%0.6%0.6%0.7%0.7%7.1%7.4%7.8%8.2%8.2%4.6%4.6%4.8%4.8%4.7%20132014201520162017中国日本美国中美日便利店市场占零售总额比例便利店集中度较低我国便利店市场品牌众多，集中度较低。2016年我国便利店行业CR3、CR5 分别为26.2%和39.2%，而日本CR3、CR5分别为81% 与94% 便利店行业市场占比有望提升近五年日本便利店市场规模与零售比例从7.11%上升至8.24%，美国和欧洲保持4-6%。中国从0.53%上升至0.73% 新零售主要赛道—便利超市新零售头部电商积极布局“最后一公里”，社区便利店规模化是趋势Source：MobData研究院自行绘制13投资方：京东门店数量：预计5年内100万家地区分布：全国模式：加盟京东便利店投资方：阿里门店数量：数千家地区分布：全国模式：加盟投资方：苏宁易购门店数量：700余家地区分布：北京、南京、上海、广州等模式：直营投资方：永辉超市门店数量：400余家地区分布：北上广、浙江、江苏等模式：加盟永辉生活投资方：鲜生活、绿城服务、易果门店数量：300余家地区分布：北京、杭州模式：直营好邻居投资方：腾讯、高瓴资本、斑马投资门店数量：300余家地区分布：北京、天津、南京、上海等模式：直营便利蜂天猫小店苏宁小店社区便利店 新零售主要赛道—母婴新零售母婴行业正经历从产业链上游到下游的数字化转型141999年垂直母婴平台线上+线下母婴电商化2017年智慧母婴时代母婴电商渠道开始发展，以线下连锁店网上商城为主，线上母婴类社交、门户开始涌现垂直母婴电商平台相继上线，行业集中度提高，市场准入门槛提高，各大厂商积极进行生态布局母婴厂商全渠道布局，线上线下协同发展，母婴产业链数字化开始起步，互联网平台运营开始成熟经过大数据、AI技术、物联网等快速发展，母婴行业从上游供应商到终端消费者，智能化时代深入人心母婴零售互联网化母婴新零售时代当前发展阶段母婴行业产业链从上游到下游数字化逐渐成型，当前受限于技术等因素，整体还处于较为低端的时期中国母婴市场发展路径 新零售主要赛道—母婴新零售电商类+社区/工具类是母婴市场的主流，未来一站式母婴平台是趋势Source：MobData研究院自行绘制15母婴社区/工具母婴电商综合电商平台O2O电商平台（线上+线下）垂直电商平台母婴电商拓展社区属性“蜜芽圈”首页的“育儿”和“亲子”“格子圈”母婴社区拓展电商属性孵化美囤妈妈只做电商平台，用户的活跃度和粘性较低电商和广告是母婴平台的主要盈利模式 新零售主要赛道—生鲜新零售生鲜新零售是2018年这个资本寒冬里为数不多的热门赛道Source：中国电子商务研究中心、MobData研究院16农贸市场1985年，统购统销取消，农产品流通逐渐引入市场机制，农贸市场出现19852002生鲜超市2002年，实行“农改超”政策，整改农贸市场“脏乱差”的现象；2008年商务部、农业部联合对“农超对接”试点工作进行部署2012生鲜电商2012年，生鲜电商元年，发展迅猛，2015年后期资本逐渐遇冷2016生鲜新零售2016年，马云首提新零售；2016-2018年，新零售在生鲜领域表现火爆生鲜零售发展历程40.5 130.2 289.8 542.0 913.9 1402.8 2158.0 2012201320142015201620172018E221.5%122.6%87.0%68.6%80.5%53.8%2012-2018年生鲜电商市场交易规模单位：亿元 新零售主要赛道—生鲜新零售生鲜新零售行业整体偏中早期，转型玩家居多，市场上具体界限不明确Source：MobData研究院自行绘制17电商跨界线下布局社区生鲜便利店生鲜超市+餐饮模式：在线上端提升原有电商业务的配送效率，同时在线下端以便利货架、便利货柜等形式进行布局特点：一是自己经营物流公司服务电商配送业务，以易果生鲜为例；二是与其他配送服务平台合作，以京东到家为例；三是建立前置仓，缩短配送距离和环节，以易果生鲜为例模式：比较典型的做法是“线下门店+线上电商”，主打生鲜产品和即时餐饮，代表是盒马鲜生和永辉旗下的超级物种特点：复制性强，以盒马鲜生为例，从2016年1月在上海金桥第一家店开业到2018年10月初，已经在全国16个城市开了89家线下门店模式：线上运营：主要通过微信建群的方式获取流量；门店自提：门店可以给产品做信任背书，并作为自提点；社区拼团：通过拼团等方式提前购买，仓储中心调度，消费者线下自提特点：社区生鲜便利店的定位是满足社区居民的生鲜购买需求，具有明显的引流作用 18目录Contents1.2018新零售内涵篇2.2018新零售主要赛道篇3.2018新零售大数据篇便利超市vs母婴电商vs生鲜电商4. 新零售未来趋势篇 生鲜市场依然是新零售主要赛道生鲜电商整体在安装渗透率上升明显注：安装渗透率指的是某段时间内安装该类App的设备数与所有设备数的比例Source：MobData研究院19便利超市安装渗透率0.52%0.63%20172018生鲜电商安装渗透率0.66%1.24%20172018母婴电商安装渗透率201720181.24%0.86% 市场正在逐步下沉一线城市是新零售的试验场，经过充分的市场教育，崭新的生活方式正在建立Source：MobData研究院20城市等级分布情况一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市20172018TGI 321→268TGI 90→117便利超市一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市20172018TGI 132→111TGI 88→101母婴电商一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市20172018TGI 516→411TGI 84→105生鲜电商TGI 75→82TGI 87→85TGI 72→87 北上广集聚程度有所降低便利超市与生鲜电商主要聚集在发达地区，但北上广深集聚程度略有