2018中国美妆新零售研究报告

二〇一八年九月 2018中国美妆新零售研究报告 2 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 报告数据来源说明 & 法律声明 3 本报告旨在挖掘美妆行业践行新零售的具体成效和趋势展望，为行业发展提供洞察和参考。 本报告主要结论摘要如下： 报告摘要 中国美妆行业正在进入融合发展的新零售阶段，相较国外，整体市场高速增长，市场集中度偏低，潜力空间巨大。本土品牌在大众市场及护肤品领域表现更好，国际品牌在高端市场及彩妆领域占据优势。美妆线上渗透率逐年提升，全渠道消费渐成主流。 用户端：90后、男性消费群及低线城市增长强劲，消费者持续成长，健康、高效、复合、乐趣成为新诉求。产品端：彩妆市场处于快速上升期，药妆、男性、母婴等细分市场更有机会。渠道端：国际品牌青睐综合电商平台，本土品牌注重单品牌店建设，社交媒体和直播成为有效转化的重要渠道。 标杆案例启示：本土品牌借力电商平台新零售赋能打通线上线下数据、会员、服务、导购等，实现全渠道协同与消费体验融合。国际品牌依托电商与营销扩大品牌影响力的同时，积极利用新技术提升线下体验。 未来，中国美妆行业在分化竞争中朝向高端化发展；品类延伸与品牌集团化推动产业升级；渠道多元分化与业务协同并举，服务于消费者的体验融合；跨界营销、产品力建设、新技术应用将成为品牌进阶的重要发力方向。 01 行业纵横 目录 CONTENTS ——美妆行业概述 02 风口之下 ——美妆新零售变革研究 03 先行者们 ——美妆新零售案例分析 04 未来已来 ——美妆新零售趋势展望 01 行业纵横 ——美妆行业概述 6 相关概念界定 l 本报告所指美妆行业，结合狭义化妆品定义和美妆产品实际，聚焦护肤和彩妆领域，具体可细分为大众护肤（一般润肤、滋养类）、男士/婴童护理、中高端护肤、彩妆、香水、药妝及美妆工具等子类目。 指运用化妆品和工具，采取合乎规则的步骤和技巧，对人的面部、五官及其他部位进行渲染、描画、整理，增强立体印象，调整形色，掩饰缺陷，表现神采，从而达到美容目的。 美 妆 广义的化妆品定义以国家质检总局《化妆品标识管理规定》为依据，指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观、保持良好状态的化学工业品或精细化工产品。 狭义的化妆品特指化妆品行业中美容护肤用品，以护肤品、彩妆品、香水为主。 化妆品 7 中国美妆行业发展进程 ● 上海家化、大宝等本土企业建立，发展缓慢；国际日化巨头纷纷进场，培育市场、教育消费者、引领行业快速成长，其话语权及影响力占据绝对优势。 ● 本土品牌借力互联网红利快速崛起；外资品牌面临增长瓶颈纷纷“触电”；中国市场进入全球第一梯队，更多品牌入场竞争、资本化趋势显现。 ● 线上红利消失，线下渗透率下降，行业进入融合求变期，资本并购频繁，品牌重心从产品驱动转变成围绕消费者需求探索创新。 2016年至今 千禧年前后-2016年 50年代初-90年代末 19世纪初-20世纪40年代末 ● 漫长的小作坊生产时期，谢馥春、孔凤春、百雀羚等老字号诞生，消费者单纯凭爱美天性决策，近现代意义的美妆行业缓慢萌芽。 萌芽期 工业化起步 高速发展期 融合创新期 8 中国市场高速增长，未来发展潜力巨大 数据来源：国家统计局，2017年~2018年6月 2017年中国化妆品零售总额增幅高于同期社零总额 中国化妆品零售总额 同比增幅 同期社会消费品零售额 同比增幅 近年来中国化妆品零售市场呈高速增长态势。对比国内外人均消费额及新生代消费预算，未来中国美妆市场存在巨大增长空间。 数据来源：Euromonitor、国家统计局、中信证券，2018年 注：右轴为“中国城镇”人均化妆品零售额相当于其他国家的比例，图内标为黄点 2017各国人均化妆品零售额（美元） 新生代消费者每年人均美妆预算（美元） 数据来源：欧莱雅集团《2016年全球美妆市场报告》 38.2 67 266 298 260 223 220 0% 20% 40% 0 200 400 中国 中国城镇 美国 日本 英国 法国 德国 13.50% 10.02% 7.3 22.7 15.1 10.3 11.5 1-2月 3月 4月 5月 6月 平均增速 13.38% 中国 美国 法国 37 35 77 2018年上半年中国化妆品零售额平均增速达13.38% 9 市场集中度低，大众市场较高端市场更分化 中国美妆行业竞争激烈，行业CR10仅占38.5%，对比同期美国市场数据，中国美妆市场集中度显著偏低。 2011~2017年间，高端市场头部集中度持续提升，大众市场竞争相对分化。 数据来源：Euromonitor、招商证券，2018年 48.0 49.0 50.2 52.0 54.0 55.2 56.2 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2011~2017中国美妆高端市场CR10（%） 49.2 48.8 48.0 47.8 47.0 45.2 45.8 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2011~2017中国美妆大众市场CR10 （%） 2017年中美市场集中度对比（CR10) 38.5% 70.0% 中国 美国 10 本土品牌与国际品牌各有擅长，平分秋色 本土品牌：借力互联网强势崛起，凭借对中国市场的深刻理解和高效的决策执行，逐步抢夺外资品牌的市场份额，在大众市场（200元及以下）及护肤品领域表现出色。 国际品牌：电商布局逐渐完善，对中国市场的投入不断加码，数字化能力建设和零售创新成效显著，持续领跑中高端市场（200元以上）及彩妆领域。 4.5% 6.1% 8.0% 7.7% 95.5% 93.9% 92.0% 92.3% 2014 2015 2016 2017 高端化妆品市场TOP40相对占有率 本土品牌市占率 国际品牌市占率 5.1 6.4 7.8 9.7 12.9 14.5 16.2 20.1 21.5 23.1 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 大众化妆品市场CR30中本土品牌的市占率（%） 本土品牌 国际品牌 2017年护肤品市场品牌格局 56.0% 54.0% 本土品牌 国际品牌 56.0% 54.0% 2017年彩妆市场品牌格局 数据来源：Euromonitor、招商证券，2018年 注：参考Euromonitor口径，结合中国市场实际，以200元为大众与中高端市场分界线 数据来源：凯度《把握新生代消费者的升级路线》，2018年 11 线上渗透率逐年提升，全渠道消费持续增长 美妆品类位列电商渗透率较高且保持较强增长动力的高增长群组。线上持续发力引领整体提升，消费者对便利+体验的双重刚需，促使线上线下从对立走向融合，美妆全渠道消费时代来临。 线上线下同时购买该品类的消费者 电商相对渗透率增速【2015-2017年】 数据来源：凯度《2018中国购物者报告》，2018年 2.2 2.6 1.3 护肤品 彩妆 个人护理 全渠道消费者 vs 线下消费者2017人均消费金额倍数 数据来源：凯度《把握新生代消费者的升级路线》，2018年 低增长群组 酒水饮料等 冲动消费品类 6%以下 第二群组 个人护理、家庭护理及包装食品等日用品类 6%~ 14% 高增长群组 美妆、婴儿用品、卫生纸、面巾纸等高频消费品类 16%以上 彩妆（29.4%，19.0%） 护肤（36.9%，21.3%） 护肤品 彩妆 个人护理 23 31 +8 10 15 +5 22 33 +11 2015 2017 注：渗透率指过去一年购买该品类的购物者数量占整体人口基数的比例；电商相对渗透率指电商渗透率除以该品类的总渗透率 电商相对渗透率【2017年】 016% 6% 12 品牌专卖店/体验店/形象店 百货/MALL 专柜 大型商超/KA 专营店/CS 美容院渠道 美妆新零售产业链图谱 供应商 生产研发 原材料供应 包装供应 设备供应 ...... 经销商 关键服务商 （代运营） 消费者 终端渠道 品牌商 总代理 各级/区域代理 线上分销商 线下零售商 ...... 国际品牌 本土品牌 线上平台 线下实体 02 风口之下 ——美妆新零售变革研究 14 新零售重新定义美妆行业 货 重新定义产品和服务 提供精准、灵活的产品和服务模式，通过定制化设计和深度个性化服务提升消费者对品牌的满意度及粘性。 场 重新定义渠道 消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”，因此提供愉悦的全渠道体验，塑造便利、透明、个性化的购物全过程是未来的方向。 人 重新定义消费者 从兴趣爱好、生活方式、情感需求各个维度发现和培育消费者痒点，鼓励消费者探寻提升生活质量的方式，从而创造更多的消费空间。 15 消费者是谁？——用户画像 32% 34% 27% 30% 24% 19% 人数分布 消费规模占比 2016年线上美妆不同年龄人数 分布及消费规模占比 95后 90-95年 80后 70后 70前 6.6% 8.4% 4.4% 7.3% 8.0% 11.2% 上线城市 下线城市 东部 南部 西部 北部 2017年分城市/区域美妆个护消费金额增长率 90后成绝对消费主力，其中95后消费人数及规模持续高位增长。 “小鲜肉”盛行，引领男士美妆市场快速崛起。 全民消费升级带动，下线城市及西北部地区消费潜力持续释放。 数据来源：凯度《把握新生代消费者的升级路线》，2018年 数据来源：阿里数据，CBNData×天猫美妆 《2017中国美妆个护消费趋势报告》 数据来源：阿里数据，CBNData《2018美妆趋势报告》 注：MAT，滚动年度数据。 MAT 2018美妆消费人数 同比增速 2.3% 1.9% 90后 小鲜肉 低线城市 16 消费者是谁？——行为特征 美妆消费者的成长路径普遍经历三个阶段，不同的阶段有不同的行为特征与价值产出，但持续的消费升级是不变的方向。 美妆消费者成长路径 美妆消费者行为特征 人数 金额 3年老客 次新客 2016年新客 18.6 19.9 22.2 24.7 2013年 2014年 2015年 2016年 2016线上美妆新老用户构成及消费贡献 线上美妆消费者跨品类消费情况 数据来源：阿里数据，CBNData×天猫美妆《2017中国美妆个护消费趋势报告》 消费水平 高 消费领域 大护肤入门 知识积累期，功能导向，以基础产品为主 彩妆进阶 能力构建期，时尚导向，追逐潮流爆品 品味消费 品味沉淀期，个性导向，产品多元组合 美妆步骤 日益成熟 A 老客价值 日益增强 B 跨品类消费 日益活跃 C 人均消费品类 逐年增加 2.54种（2016） 多品类（3类以上） 消费者逐年增加 37.0%（2016） 17 消费者是谁？——消费偏好 天然安全是中国美妆市场核心诉求，草本、有机、纯植物、汉方等理念盛行。 健康 消费者关于护肤品成分及效用的知识日益丰富，更青睐高科