2018中国休闲零食新零售研究报告

2018年5月 2018中国休闲零食 新零售研究报告 2 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 报告数据来源说明 & 法律声明 3 本报告旨在挖掘休闲零食行业践行新零售的具体成效和展望，为行业发展提供相应洞察和参考。 本报告主要结论摘要如下： 报告摘要 中国休闲零食行业从崛起到成为风口，目前已经进入到融合发展的新零售阶段。休闲零食行业市场远未饱和，增长空间巨大。休闲零食行业呈现出行业集中度线上高于线下、市场精细化发展、二线城市更有机会培育品牌、供应链强依赖与强管控并存等特点。目前，良品铺子在全渠道销售额排名第一。 在新零售语境下，“休闲零食”是围绕消费者多维、高阶需求衍生的多品类、富场景、强创意的食品大集合。新零售时代，休闲零食的消费人群、消费品类、消费渠道都发生了巨大的变化，呈现出年轻化、女性化、绿色健康、有趣好玩、全渠道触点等特征，品牌高度自控的线下门店将成为最有机会的新零售场景。 良品铺子、三只松鼠、百草味和来伊份作为休闲零食新零售的先行代表，在新零售的全渠道、大数据、产品力、品牌力等维度进行了有益且卓有成效的探索。 休闲零食新零售趋势展望：品牌集中度持续提升，市场向中高端换档；品牌商主动赋能，逆向推动供应链升级；线上线下加速融合，终端渠道个性化多元发展；品质严控，个性化需求提供巨大创新空间。 01 行业纵横 目录 CONTENTS ——休闲零食行业概述 02 风口之下 ——休闲零食新零售变革研究 03 先行者们 ——休闲零食新零售案例分析 04 未来已来 ——休闲零食新零售趋势展望 01 行业纵横 ——休闲零食行业概述 6 休闲零食行业背景 中国零食行业经历了本土“零嘴儿”主导和舶来品盛行两个阶段的积累，伴随着中国产业与消费的双升级，开始转向生活方式与生活理念主导的新方向，休闲零食业态出现。 休闲零食是在一日三餐之外，供人们在闲暇、休息时所吃的食品，大致可以分为糕点点心、饼干膨化、糖果果冻、蜜饯果干、坚果炒货、肉干肉脯等主要品类。 休闲零食兴起与政策、行业及技术的发展直接相关。 政策 食品行业法规不断完善 食品安全成监管重点 工商管理、广告等法例的持续完善 行业 食品工业产业升级 零食行业呈本土化、健康化发展 旅游、休闲行业兴起，提供消费新场景 技术 互联网基建改变商业模式及消费方式 工业生产技术改造供应链 现代化物流、仓储技术拓展产业链 7 休闲零食行业发展变迁：新零售时代来临 中国休闲零食行业从崛起到成为风口，经历了三个阶段： 持续爆发的网络零售阶段（2012~2016） 融合发展的新零售阶段（2016至今） 休闲零食业态萌芽，这一阶段休闲零食更多是作为传统零食产品的创新品类出现，企业主体、销售渠道、产品特征均遵循传统零食发展路径，后随消费持续升级不断升温。 蓄势待发的传统零售阶段（2008~2012） 这一阶段大量零食互联网品牌涌现，传统零食企业也纷纷“触电”，零食电商成为主要的市场增长点。企业开始通过互联网手段建立与消费者的连接，沉淀线上运营能力。 新零售打破了线上线下的泾渭，零食企业的重心开始转变为围绕消费者需求，重构对人、货、场的认知并探索创新改造，差异化竞争促使行业整体向着品质化、品牌化、标准化升级。 8 休闲零食行业市场规模：市场远未饱和，增长空间巨大 随着国民收入的提高和消费升级的持续，休闲零食这一新兴业态持续升温，整体市场规模持续扩大。 据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》，从2005-2014年，全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%，小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。相较当前中国休闲零食销售情况，市场远未饱和，增长空间巨大。 0% 3% 6% 9% 0 6000 12000 18000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 中国休闲零食销量及增速 休闲食品销量（千吨） 同比增长率 0% 5% 10% 15% 0 1500 3000 4500 2011 2012 2013 2014 2015 2016 中国休闲零食销售额及增速 休闲食品销售额（亿元） 同比增长率 数据来源：Euromonitor，亿邦动力研究院 9 来伊份 老街口 洽洽 沃隆 粒上皇 口水娃 甘源 良品铺子 百草味 三只松鼠 2017年11月淘系山核桃/坚果/炒货类目销量排行 休闲零食行业发展特征：行业集中度线上高于线下 休闲零食线下零售受限于生产原材料、产品品类和消费者偏好的地域性差异，以及品牌销售的区域性布局，市场竞争较充分，行业整体集中度偏低。而在电商爆发阶段，得益于互联网爆款思维和品牌效应，线上行业集中度高于线下。 以坚果炒货品类为例，中国食品工业协会数据显示，其整体市场集中度仅为6%，但该品类在线上却形成以三只松鼠、百草味及良品铺子为首的寡头竞争局面。 休闲零食线上的品牌集中度较高。2017年11月数据显示，休闲零食Top10品牌销量占比36%；其中Top3品牌销量占Top10品牌销量超八成。 数据来源：卖家网，2017年11月天猫+淘宝，“零食/坚果/特产”类目 数据来源：卖家网，2017年11月天猫+淘宝，“山核桃/坚果/炒货”类目 2017年11月淘系零食/坚果/特产类目头部品牌销量占比 83.4% 36.0% Top10 Top3 10 休闲零食行业发展特征：市场精细化发展 休闲零食具有品类繁多以及应用场景丰富的特征，在消费需求多元化、碎片化的新零售时代，这些特征被进一步放大，推动市场持续精细化发展。 数据来源：卖家网，2018年3月天猫+淘宝，“零食/坚果/特产”类目 0.0% 0.6% 0.9% 3.9% 4.4% 4.6% 7.3% 13.5% 14.3% 15.5% 17.1% 17.9% 巧克力/DIY巧克力 其它 奶酪/乳制品/ 鱿鱼丝/鱼干/海味即食 豆干制品/蔬菜干 巧克力 糖果零食/果冻/布丁 牛肉干/猪肉脯/卤味零蜜饯/枣类/梅/果干 饼干/膨化 山核桃/坚果/炒货 糕点/点心 休闲零食细分类目销售占比 根据淘系平台对休闲零食细分类目的划分，Top5细分类目销售占比均在13%-18%之间，无明显独大类目。 全品类代表，产品体系共十二大类，整体SKU数量达1500。 横向以红枣为核心，扩充坚果类、豆类、谷类、药食同源类产品；纵向以红枣为原点向深挖掘，打造枣夹核桃、红枣脆片、枣片等深加工产品。整体SKU数量130+。 坚果单品冠军，仅坚果类目下的SKU数量已接近100。 产品体系共8大品类，整体SKU550+，2017年SKU增长40%。 数据来源：公开资料，亿邦动力整理 11 休闲零食行业发展特征：二线城市更有机会培育品牌 休闲零食产品及受众天然有着本土性、地域性特征，具有鲜明地方特色的二三线城市较高度都市化的一线城市更容易诞生休闲零食品牌。电子商务在很大程度上打破了地域壁垒，使区域品牌有机会成长为全国性品牌，但随着线下实体门店的价值重提，品牌仍有各自坚守的大本营。 数据来源：互联网公开信息、上市公司财报（包括拟IPO企业的招股说明书） 总部位于河南，2016年华中地区营业收入占19.68% 总部位于湖南，2016年华中地区营业收入占61.58% 总部位于安徽，2016年华南地区营业收入占42.88% 总部位于安徽，2016年华东地区营业收入占36.93% 总部位于上海，2017年上海地区营业收入占63.7% 总部位于湖北，2017年湖北区域销售额占全国33.6% 12 休闲零食行业发展特征：供应链强依赖与强管控并存 品牌自建工厂、物流、仓储、种植/养殖基地是把控质量最有效的方式，但资产投入较重且难以覆盖全域，业内鲜有践行，一般以对外合作为主，因此休闲零食产业对供应链依赖程度较高。另一方面，品牌企业通过产品研发撬动原材料采购与产品生产加工，向合作方输出标准，对产业链各环节进行部署、协调和把关，实现对供应链的强管控。 定位/设计/工艺/规格... 大宗交易/定制化采购/自建种植 行业/商品/竞品/消费者... 生产线合作/自建工厂 分仓布点/周转天数/配送时效/单价 自营、代理/经销、商超卖场、电商... 休闲零食 品牌企业 市场研究 产品开发 仓储物流 渠道销售 研发 环节 标准制定 品控质检 流程管控 生产 环节 流通 环节 原材料采购 生产加工 13 休闲零食行业图谱 休闲零食企业主要分为两类，品牌企业以及平台企业，平台企业又分为综合型电商平台和零食类目垂直平台。 休闲零食品牌 休闲零食平台 垂直电商平台 综合电商平台 14 排名 品牌名称 2016年主营业务收入 2017年主营业务收入 1 良品铺子 60.0 72.0 2 三只松鼠 44.2 55.5 3 百草味/好想你 27.0/20.7 40.0 4 绝味 32.7 38.5 5 来伊份 32.4 36.4 6 洽洽 35.1 36 7 周黑鸭 28.2 32.5 休闲零食竞争格局：良品铺子全渠道第一 从新零售角度审视休闲零食市场竞争格局，良品铺子占据明显先发优势，其领先行业的全渠道布局已经步入收获期，全渠道销量连续两年居行业第一。随着线上线下融合加速，线下实体价值重塑，品牌的线下渠道优势还将进一步放大。 72.0 38.3% 92.3% 80.0% 33.3% 20.0% 0% 30% 60% 90% 120% 0 20 40 60 80 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 良品铺子2012-2017年销售额及增长率 年销售额（亿元） 增长率 数据来源：互联网公开信息、上市公司财报、拟IPO企业招股说明书、企业调研获得数据等 备注：上市/拟上市公司数据以财报/招股说明书为准，未上市企业数据根据互联网公开信息、企业调研结果综合测算；百草味与好想你并购前数据独立呈现，并购后根据财报合计呈现。 休闲零食头部品牌主营业务收入排名（单位：亿元） 02 风口之下 ——休闲零食新零售变革研究 16 新零售语境下“休闲零食”的内涵和外延不断扩展 休闲零食作为新兴业态，其概念及内涵尚无权威界定，在新零售语境下，部分标签性的关键词得到强化，开始形成基本共识。概括而言，“休闲零食”是围绕消费者多维、高阶需求衍生的多品类、富场景、强创意的食品大集合。 休闲零食是正餐以外，无需加工，具有多品类、便携性、即食性、重包装、可散售、非标准化、季节性销售等特征的食品集合。 休闲零食不以饱腹充饥为首要功能，而以满足消费者的情感、健康、享受、交流等多维度高阶需求为导向。 休闲零食适用场景丰富，无时间限制，随时随地可以消费；消费频次高、客单价低、受众面广；多属于冲动性购买。 产品 层面 消费 层面 功能层面 17 休闲零食新零售的“人”：客户是谁？ 新零售时代，消费者需求从以购买生活必需为核心变成以生活方式及价值体现为核心。 数据来源：尼尔森，《2017年中国消费品市场解读》，亿邦动力研究院整理 生活刚需：2017年食品消费倾向全类目最高，消费者最愿意花钱 情感需求：冲动性即时消费；强调价值认同，追求与众不同；有温度 健康需求：为了健康主动调整饮食结构的消费者比例（83%）全球排名第一 产品需求：首要好吃，品质、品牌、创意、安全卫生等均会考量；品牌