1尼尔森年度营销报告适应时代所有规模品牌的未来策略 介绍结果总结市场的主要建议关于本报告前言我们到了吗？最简洁的答案是不。但是，我们正在前进！像您一样，我刚刚经历了作为首席营销官的职业生涯中最具挑战性的一年。数据一直是稳定的指南，但是我们都知道，大多数营销挑战也需要大量的直觉。在我们正希望出现的大流行时期尤其如此。大流行的经济，健康和安全影响将在未来几年影响消费者和企业，但是许多品牌现在正在考虑再投资和增长战略。我们知道什么？数据及其可以告诉我们有关个人和市场行为的信息比以往任何时候都更为重要。当我们面对没有cookie的未来时，我们对营销技术的依赖就会增加。过去，许多中小型公司无法获得质量数据和营销技术解决方案，但是这些业务是当今最需要帮助的业务。实际上，美联储最近发布了调查发现，该国88％的小型企业的销售尚未恢复到危机前的水平。因此，我们对中小型的营销人员进行了调查和大型企业的年度营销报告。这也是Nielsen引入其核心衡量和归因解决方案扩展的原因，以使以前无法利用它们的企业能够将它们引入。在媒体行业和营销人员的紧要关头，我进入了尼尔森（Nielsen）的CMCO职位。 COVID-19已经对我们所有人进行了测试，但是现在我们正从“过去”转变为“将来”。我希望您会发现此报告对提供有关我们行业和COVID含义的见解很有帮助。让我们开始重设时，我们在这里为您提供帮助。杰米·摩尔达夫斯基首席营销和传播官尼尔森2版权所有©2021 The Nielsen Company（US），LLC。版权所有。 3内容介绍.........................................................................4发现概括........................................................................5抵制敦促停止营销........................................................................................7重新分配响应时间为危急....................................................................................10是时候重新考虑了全渠道....................................................................................13CTV和“可寻址”正在萌芽，但尚未普及，商机...........................................................16测量是通用的挑战......................................................................................19第三方数据是一个好的开始，但不是足够的..............................................................22的主要建议交易市场.............................................................................................25对这个报告..........................................................................263版权所有©2021 The Nielsen Company（US），LLC。版权所有。 介绍结果总结市场的主要建议关于本报告*对于此报告，我们指定的公司规模如下：小的中等的大营销营销预算预算少于100万美元至1000万美元的预算100万美元1000万美元或以上介绍2020-2021年第三版没有人为世界过去一年的经历做好准备。广泛的破坏对每个人都意味着不同的东西，但是企业和家庭都做出了类似的反应：尽最大的努力去适应，然后继续适应。对于企业来说，敏捷性的需求很明显，但是不确定性和干扰使大多数人不了解如何进行调整以及在何处进行调整（通常是在管理裁员，裁员和缩减（有时是大幅度削减）营销预算的同时）。现在，随着市场营销和广告业务开始反弹，如果品牌想要吸引习惯和喜好发生变化的受众群体，就必须对自己的策略和策略保持精明。媒体偏好不断变化，新的政策和法规引发了跨平台和设备的新身份识别和重复数据删除挑战。对于希望与消费者互动的企业而言，再也没有一种万能的方法。有些人可能会选择投资线性电视节目中的可寻址广告，而另一些人可能会倾向于广告支持的视频点播平台。对于其他人，将针对性的电子邮件活动和付费社交媒体支出混合起来可能更合适。这些变化看似无止境。除了业务规模*和行业之外，当今的营销人员还必须具备创造力，但他们为验证自己的努力所面临的风险从未像现在这样高。值得庆幸的是，可用来帮助营销人员吸引消费者的工具经过精心设计，可以应对不断增长的推动投资回报的压力。重要的是，对于中小型公司而言，许多现代营销工具已不再遥不可及。这是一个关键的变化，值得注意的原因有两个：企业解决方案历来对于小型公司来说过于昂贵，而对于小型公司而言，与大型公司相比，公司更会感到预算削减的压力。尽管世界还没把大流行病摆在后视镜上，但我们为本年度报告而接受调查的公司，不论规模大小，都将重点放在规划前进的道路上，切入迫在眉睫的不确定性以增加收入。也就是说，关于要考虑的渠道和平台以及采取的方法的认识差异很大。没有通用的灵丹妙药来保证成功和成长，但是细粒度的数据和可扩展的营销解决方案可以为各种规模的品牌提供洞察力和方向，以准确，可靠的结果来做出任何决定，即使是在最空前的时期。对于小型和中型公司而言，许多现代营销工具已不再是不可或缺的。4版权所有©2021 The Nielsen Company（US），LLC。版权所有。 介绍结果总结市场的主要建议关于本报告结果总结3抵制停止营销的冲动现在是时候重新考虑OmniChannel了当预算紧张时，品牌通常会撤退并撤回市场营销，这在短期和长期都可能产生负面影响。流行病仍然是许多品牌的重大障碍，但是随着复苏乐观情绪的增强，各种规模的企业都需要为未来的增长做好自己的准备，其中包括与新的消费群体互动。重新分配响应时间至关重要适应性一直是营销人员的关键，但如今却并非如此。变化是恒定不变的，但是在大流行期间，变化是日常工作。而且，如果不注意更改，营销组合可能会出错，从而导致效率低下和浪费。尽管大规模扩张似乎是保持敏捷的障碍，但较小的企业实际上为应对去年的大流行而在调整营销支出方面遇到了更多麻烦。12020年8月近年来，随着消费者采用电子商务作为其传统购物行为的补充，全渠道业务和营销策略已变得至关重要。但是，消费者不仅可以使用数字渠道进行购买，而且营销人员还必须修改其全渠道策略，以专注于客户旅程中的各个接触点，而不仅仅是购买点。CTV和可寻址的广告正在融合，尚未充实，机遇在过去的一年中，很少有媒体行业像消费者与视频内容互动的方式那样发生重大变化。尽管电视总消费量已从2020年中期的历史高位下降，但互联电视（CTV）的使用已成为我们日常媒体饮食的主要内容，截至去年，视频流媒体占所有流媒体家庭中流媒体总数的近四分之一-2020年末。但是个性化和针对性广告并不局限于流媒体平台。随着媒体购买者希望在实时，线性，点播和流媒体环境中与观众互动，行业趋势支持了发布商和广告商对可寻址度量的不断增长的需求。在美国超过四分之三的房屋中至少有一个启用的已连接设备1，而eMarketer估计，到2021年，可寻址的电视广告支出将达到35亿美元。5版权所有©2021 The Nielsen Company（US），LLC。版权所有。421 介绍结果总结市场的主要建议关于本报告结果总结测量是普遍的挑战新平台和设备的激增加剧了各种规模的公司之间的共同痛苦：跨渠道测量。实际上，在本年度报告中接受调查的营销人员中，只有不到20％的人表示他们对自己衡量投资回报率（ROI）的能力充满信心。这说明营销人员本年度的主要目标（获得客户）与衡量其核心营销策略成功与否的能力之间存在重大脱节。首选数据是一个很好的开始，但还不够很少有人会质疑对高质量数据的需求，但是依赖cookie的营销人员很快将没有自Web 2.0以来就一直在利用的关键数据源。尽管Cookie的死亡并不意味着第一方数据消失了，但它的确意味着营销人员将需要重新评估其数据的来源和质量，以建立并维持与消费者的相关关系。并非所有的第一方数据都是平等创建的，尤其是当其质量和完整性取决于消费者的输入时。在这种情况下，第二方和第三方数据可以提供帮助，但是大型公司看到补充数据集价值的可能性比小型公司高50％。6版权所有©2021 The Nielsen Company（US），LLC。版权所有。65 介绍结果总结市场的主要建议关于本报告71.抵制停止营销的冲动没有什么能像全球流行病和企业那样冒犯消费者的行为并且品牌将需要保持敏捷，并在2021年的整个过程中专注于行为转变，并密切关注可能会在使用COVID-19一年后根深蒂固的新行为。尽管营销预算和支出仍在继续在2020年中期下降之后增加，许多企业的预算仍然保持不变受到极大限制。但是，品牌无法承担与保持沉默相关的风险。除了降低人们的最高意识外，停止广告的短期决策还使长期收入（增量收入和基本销售额）处于风险之中。尼尔森（Nielsen）的长期效果模型数据库显示，去年下半年停止投放广告的品牌今年的收入可能会下降11％2.当预算受到限制时，并非所有品牌都能够维持与现有消费者的互动并开展运动来赢得新消费者。但是，与现有消费者保持互动的业务并非一如既往。在我们的日常生活中，几乎没有什么像2019年的生活一样，在吸引新客户方面，营销人员在保留新客户方面也有很多工作要做。大流行发生的第一年，我们调查的所有营销人员都将获得客户作为他们今年的首要目标。在整个营销目标中，客户保留是唯一真正的差异，因为较小的公司将这一目标比预算较大的公司更重要。在大流行的一年中，我们调查了所有被排名为“客户”的客户他们的年度目标。22020年5月，使广告适应新的常规网络研讨会7版权所有©2021 The Nielsen Company（US），LLC。版权所有。 介绍结果总结市场的主要建议关于本报告842%41%小型/中型：<$ 10M大型：> 1000万美元27%29% +22% 20%16%4%6%4%4%2%2%50%40%最佳营销目标30%20%10%0%客户收购品牌意识客户保留客户宣传竞争者征服搅拌减少问：请为您的业务从最重要到最不重要对以下每个营销目标进行排名。图表显示选择该目标为第一要务的受访者百分比关于客户保留率的22％差异很有趣，尤其是因为较大的公司应该精通客户获取与保留的成本。很显然，所有品牌都在收购和品牌知名度上给予了很高的重视，但是，如果消费者忠诚度下降，并且没有专心致志地努力，大型公司是否会发现自己正在调整策略，将是一件很有趣的事情。与营销预算相对较低的公司相比，预算较大的品牌在客户保留方面的重要性更高“我们必须完全改变重点，谈论COVID。如果不这样做，我们似乎就忽略了这个问题。有很多混乱尽力做到这一点，所以我们努力找到合适的消息，以引起客户的共鸣。”–营销协会，金融服务公司8版权所有©2021 The Nielsen Company（US），LLC。版权所有。 介绍结果总结市场的主要建议关于本报告39% -46% 35%29% 6倍 3倍 -54% 16%15%18%13%11%8%2%4%4%2%2%总体而言，从中小型营销预算的品牌实现目标的策略中就可以明显看出它们对保留率的关注。例如，不同规模的公司对覆盖面有不同的看法，而各种规模的公司对定位和数据质量的看