内容营销趋势白皮书艺恩出品2021 020103目录 3报告说明与免责声明3免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明：数据来源：艺恩营销智库；巨量引擎等外部合作伙伴；调研样本为广告主市场营销人员；数据选取周期：如无特别说明，数据统计周期均为2020年1-12月；名词释义：内容营销泛指品牌借助不同形式内容为载体的营销活动，包含植入/原生和互动内容营销；本报告重点分析影视赞助，明星代言，社媒与直播等形式。--植入内容营销：包含影视、网络视频、品牌游戏、品牌移动内容、社交媒体、体育赛事、在线音乐、电台等；--原生内容营销：包括混合(印刷、数字)内容营销、纯数字内容营销和非文本内容营销；--互动内容营销：包含线上线下活动赞助、活动营销；Z世代指95/00后为主的互联网原生用户。 012021营销市场风向标内容营销预算攀升显著风向一个性化沟通赢得Z世代青睐风向三后链路营销备受重视风向二AI驱动营销模式升级风向四 5风向一：2021年营销市场信心正向，内容营销预算增加位居首位•样本为广告主市场营销人员；N=112；成熟/新锐依据由样本自行选择；➢近五成广告主对2021年营销市场信心正向，将加大预算投入；➢广告主拟增加预算形式中内容营销位居首位，短视频为内容营销主渠道。58%38%36%30%24%21%19%2021广告主拟增加营销预算的主要形式整体品牌主成熟品牌主新锐品牌主46%58%41%46%2021拟增加预算的广告主占比 6风向二：后链路营销备受重视，转化能力成投放选择重要考量➢受经济大环境影响，广告主更倾向把预算投入到效果转化类的营销工具上，其中超过7成的广告主表示要增加面向消费者的直接转化营销费用，如电商平台、直播带货等；➢直接销售转化能力和平台的流量是广告主选择平台时最重要考量因素。广告主选择投放平台的主要依据营销前链路（品牌：心智占领）营销后链路（效果：销售转化）策略制定✧品牌认知✧内容驱动✧高效触达✧声量引爆数据洞察✧品牌分析✧评估优选✧消费者分析✧媒体分析粉丝转化➤私域联动维系➤人群再运营大数据全链路可沉淀•样本为广告主市场营销人员；N=112 7风向三：新消费人群被重新定义，个性化沟通方式赢得Z世代青睐新消费产品涌现新产品以新用户为导向，更具细分和差异化，注重时尚、设计、品质，符合Z世代审美消费人群重新定位Z世代成为消费主力，以兴趣圈层为导向，更具个性化消费，强调自我表达和独立独行的生活态度传播渠道转变以短视频和社媒为代表的传播渠道更加贴合Z世代触媒习惯，消费者也成为传播者，网红、KOL、直播等传播模式加强用户代入感明星+KOL紧跟潮流，聘请流量明星/知名明星为品牌代言人新品类差异化定位细分市场，覆盖部分小众人群表达自我契合Z世代个性化消费观，强调特立独行的生活态度超高颜值强调设计感，注重格调，符合现代年轻人的审美追求 8风向三：内容营销助力新消费品牌崛起新品牌代表植物食品网红食品网红代餐蛋白饮料无糖饮料国货美妆国潮汉服智能小家电潮玩手办新消费赛道细分内容营销驱动增长机会品牌人群定位围绕圈层人群做策略，进行全域渗透产品结构优化人货匹配找不同圈层需求，针对性满足全域营销联动公域/私域阵地串联，搭建全链路体系人-洞察货-匹配场-营销 9风向四：数字化缓解营销ROI焦虑；AI驱动营销模式升级➢品牌方对于营销ROI的要求越加严苛，如何在数字化战略下提升投入产出比，对于营销链路各环节提出挑战；➢用户触点数据分散，如何高效构建品牌用户数据资产，加深用户洞察指导行动方案成品牌方新挑战；➢流量红利见顶，如何借助AI技术在内容创意，营销自动化，智能客服等场景优化营销效率成新挑战。多触点下的营销技术解决方案AI营销下的品牌数据资产营销链路用户洞察营销策划用户触达用户转化用户运营全渠道下的挑战用户数据分散割裂营销链路各环节ROI要求发生变化全渠道对营销各环节的挑战数字化解决方案用户触点分散CDP+三方DMP人工创意效率低AI+内容创意DMP投前前验投后效果评估广告投放ROI低销售转化场景局限在线下不同渠道用户数据割裂销售转化用户覆盖少用户运营方式单一销售转化ROI低直播卖货CRM用户运营ROI低CDPMAInsightToolkits洞察工具DataBank数据银行AudienceMarket人群集市全域数据洞察全链路资产沉淀全媒体策略触达品牌影响力前链路前链路后链路行动意图认知需求连接力价值创造力AwarenessIntentAction消费者决策路径品牌数据资产Kill-timeSave-time 022021内容营销趋势洞察内容营销圈层化趋势一找准优质内容成关键趋势三KOL营销价值凸显趋势二内容营销后链路化趋势四 趋势一内容营销圈层化 12内容营销进入3.0时代，大众营销向圈层营销发展滑雪核心玩家痴迷、追逐时尚潮人美食旅游达人影视综艺运动达人游戏电竞滑雪圈层示例——凝聚力强的兴趣圈层扩展到泛兴趣圈层圈层营销的本质基于细分目标潜客的精准营销凝聚力强人群弱广小基于文化兴趣的圈层基于生活爱好的圈层基于人群特征的圈层大众圈层品牌用户品牌用户核心圈层从圈用户过程到破圈过程➢内容营销3.0时代，社交互联网重塑着社群和社区，让分散的大众重新聚合与分流；➢过去以年龄、性别、地域和收入等人口属性硬指标来定义目标人群的方式不足以让广告主找到高认可度的消费者进行精准营；➢个性化的时代里，基于共同兴趣、态度、爱好、价值观的圈层人群正成为一股势不可挡的力量，带动着圈层经济快速发展。泛圈层 13Z世代为圈层文化的力量中坚，可支配收入高，圈层归属感强2.881.611.391.550.940.6197119761981199020002020中国城市妇女生育子女个数Z世代每月的可支配收入3501达元2020年全国居民人均可支配月收入2682元➢优越的物质条件下成长起来的Z时代是“孤独”的一代，他们希望通过兴趣爱好来找到属于自己的圈子，用自成一派的作风来获得更强的认同感，他们在对于圈层具有强烈的归属感，愿意为自己的圈层传播。妇女生育子女个数逐年下降Z世代每月可支配收入可观以兴趣为导向，圈层归属感强国风粉丝聚合与传播国风圈粉丝集聚平台及传播•Source：统计局 14六大年轻圈层助力营销精准化18-25岁未婚女性一二线城市00后、95后男性高于女性85、90后是国风粉丝的核心群体90后直男为主，超过35岁的占比不足1成一二线和新一线城市占比超五成一线城市占比最高，三四五线城市占近56%整体分布均匀，新一线和三、四线占比均超20%✓学生占比近5成，月生活费1500元以下为主✓休闲时间充足，社交平台成主要渠道✓传播力、变现力强大✓月收入相对低，但付费意愿较大✓同人、服道、音乐等内容消费前景良好✓会员搬迁虚拟消费等新模式正快速爬升✓B站泛国风爱好者超4000万✓国风消费潜力巨大，汉服为例，某电商平台TOP10店铺年销总额超10亿，前景广阔。✓消费偏理性，更愿意为球鞋文化买单✓女粉更注重搭配和舒适度✓追求性价比，但也愿意为了热爱买单18-34岁男性略高于女性90后，95后女性群体为主一线、新一线和二线注：艺恩2020年发布《垂直圈层营销报告》一二线和新一线城市约占7成✓近六成为购物达人，有较高消费意愿。✓中高端手机用户占约9成，消费能力较高✓收入较高，消费层级相对较高✓兴趣集中在视频类内容✓受众每天愿意花费的时间不超过3小时追星饭圈二次元圈层国风圈层运动圈层潮玩圈层CP圈层 15圈层营销缩短营销链路，加速营销信息的交互与流通15圈层营销示例从嘻哈、街舞、独立音乐等小众圈层联动《这！就是街舞第三季》&勇闯天涯SuperX具有独立精神，自强不息，喜欢社交，热爱生活的年轻人群✓圈层营销打破过去传统营销从“吸引注意-引起兴趣-产生欲望-导致行动”的路径，直接从兴趣-行动，让营销信息更加直接快速的留向用户，缩短了营销路径。Reach直接触达私域流量与公域内容共同作用，信息流转高效Action产生行动圈内互动高效转化Spread破圈传播实现圈外信息扩散圈层营销链路 16圈层文化内在强大的传播力和变现力有效助力品牌成功出圈品牌文化×圈层文化融合依据品牌定位和目标受众，打造品牌的文化理念，寻找与品牌文化相契合的圈层文化1以出圈为品牌营销目标降低圈层文化门槛，通过打造IP方式，将圈层小众内容转述成大众文化，提升品牌和圈层事件传播力。2IP甄选创意产品时间把握渠道传播电商导流关系维护选择与品牌调性、理念高度契合的IP，深挖IP价值内核与品牌文化的链接长期圈层关系维护，提升品牌口碑并持续输出品牌文化策划创意以丰富产品与IP结合的形式，提升趣味性线上传播由官宣，KOL及UGC共创逐步深入，实现互动声量最大化，同时开设场景营销以激活消费者人群资产链路化运营，由拉新促留存转化，会员激活利用圈内大事件借力打力,包括IP新品发售/影剧综上线/展会/节日/平台event等事件方法论营销步骤 17艺恩圈层营销分析案例：哆啦A梦X悦木之源营销玩法策划➢哆啦A梦、雅诗兰黛、面膜特别说明的关联话题有：90后、科学、生活方式、文化、礼物、旅行、教育、睡眠，可以此作为动漫IP内容连接点与悦木之源进行连接，从而建立连接桥梁。➢雅诗兰黛除了高度关联其它竞品、产品门类信息之外，在内容层面更多在讨论产品测评、化妆技巧、化妆刷等方面，可以作为营销活动内容的契合点。➢面膜话题内容更多围绕功效进行。Source:艺恩舆情系统哆啦A梦、面膜、雅诗兰黛知乎话题知识图谱IP话题分析：90后、科学、生活方式等是较好的IP与品牌的连接点 18粉推经济成主流，明星营销助力品牌破圈➢明星营销进入4.0时代，粉丝在营销活动中的助推力成为不可或缺的传播战略之一；➢粉丝族群不仅可以凭借声誉、传播力等特质获得深广的社会影响力，同时愿意全力配合其代言品牌的宣传推广和购买。品牌方也推出各种不同福利活动吸引回馈粉丝，粉丝与品牌互相配合达到互惠效果。明星+IP+KOL+电商渠道爆扩种拔01打造品牌爆点事件，迅速吸引关注度。02精准以点带面。结合热门IP深挖产品话题实现扩散。03多领域KOL共同发力，场景体验式种草强化产品兴趣度；04通过活动与促销等多元方式直接完成消费转化。系统打造明星营销体系，提升转化效果4.0品牌造势消费转化1.0提升品牌知名度2.0拉动新用户增长3.0建立品牌人设 19事前借力明星营销破圈，给品牌带来持续的增益效果散粉&泛娱乐用户不追星的路人带话题带品牌形象②③饭圈品牌带货①不同粉丝圈层给品牌带来的价值➢明星的价值在于其高认知度能够在短时间内为品牌带来关注与曝光并将粉丝购买力变现。而想突破圈层，用明星影响力撬动更大的市场影响力，需要系统打造营销体系，通过以点带面、价值层层深化的手法，促进品牌品效合一。艺恩代言人评估全流程艺人商业价值作品热度预测粉丝圈层画像品牌契合度◆事前：如何选择高ROI艺人挖掘明星与品牌的连接点如何调动粉丝积极性如何出圈社